分账加码进军竖屏 长视频平台进入短剧大战新赛程

微短剧的火越烧越旺，“变短”正成为中长视频平台的新征途。近日，“爱优腾芒”发布的2024年第三季度财报显示，各平台都面临增长“失速”问题。在业绩普遍承压的背景下，部分视频平台在三季度采取了调整分账策略、布局竖屏短剧等一系列措施，进一步“押宝”短剧寻求增长。业内人士认为，长视频平台的“短剧大战”已进入新赛程。

11月21日晚，爱奇艺发布2024年第三季度财报，营收72亿元，同比下降10％；归母净利润2.29亿元，同比下降51.8％。

记者注意到，该公司整体业绩下滑主要受到会员与广告服务收入的拖累。第三季度，爱奇艺会员服务收入为44亿元，同比下降13％；在线％。

“内容的受欢迎程度是用户愿意付费的关键，这也意味着传统长视频平台正在面临用户流失，因此广告主的投放也会发生迁移。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示。

另外三家头部长视频平台的成绩也不容乐观。芒果超媒2024年第三季度归母净利润3.8亿元，同比下降27.41％。而芒果超媒此前发布的半年报显示，其上半年运营商业务收入为7.5亿元，同比下滑46％。优酷所在的阿里大文娱2024年第三季度经调整税息及摊销前利润为亏损1.78亿元；腾讯视频没有公布营收和利润情况，根据腾讯2024年第三季度财报，腾讯视频付费会员数为1.16亿，环比微降0.85％。

长视频增长乏力时，部分短剧平台已经“杀出一条血路”。根据第三方数据机构QuestMobile统计，今年3月，短剧App红果人均单日使用时长约1.38小时，超过了“爱优腾芒”四大长视频平台。9月，其月活跃用户更是达到了1.2亿，同比增长1045.9％。

“全行业都应该做微短剧，而不是把它当成洪水猛兽。”今年10月底，爱奇艺创始人龚宇在一行业论坛上公开表示。今年年初，龚宇对待短剧的态度还是“谨慎、有限地进入短剧市场”。

这一转变和短剧行业的迅猛发展息息相关。根据《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》，2024年我国微短剧市场规模将达504.4亿元，同比增长34.90％，市场规模有望首次超越电影市场。

今年三季度以来，长视频平台掀起了一场更为彻底的短剧战略调整。例如，一直对短剧持保守态度的爱奇艺，9月高调宣布推出“微剧场”和“短剧场”，其中“微剧场”中短剧单集时长仅在1至5分钟左右，且以竖屏为主；芒果超媒也宣布启动“大芒计划”，布局竖屏短剧赛道，并迅速推进超50部竖屏短剧开机。

平台对商业模式的优化也宣告了其向短剧发力的决心。爱奇艺发布了“微剧场”分账规则，微剧场短剧可获得会员时长收入分成、付费点播收入分成和广告分成，其中独家内容的分账比例能达到70％。

此外，优酷也从10月8日起实行了新的短剧分账规则，S级短剧单价提高10元至16元，A级单价提高6元至8元，数据表现好的短剧分账收入最高还可以上浮120％。

“微短剧快马加鞭的发展，分走了大量用户的时间与注意力。”张毅表示，包括爱奇艺在内的传统长视频平台已经不得不面对消费需求变化，将短剧纳入平台的生态圈，争取会员留存与拉新。然而，短剧也呈现出“野蛮生长”的特征，出现题材雷同、盗版肆虐、低俗擦边等问题。

“长视频平台持续加大产品创新和内容的差异化依然是有必要的。”在张毅看来，长视频平台在改善生产效率和商业模式的同时，不能放弃品质底线。

当前，短剧行业不断得到规范。今年6月，国家广播电视总局发布《关于微短剧备案最新工作提示》，要求微短剧施行分类分层审核，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。此后，监管部门也多次发布提示，禁止通过拜金、炫富等内容制造爽点，整治“霸总”等充斥低俗和恶趣味内容的微短剧。

“只有在规范和监管下的发展才是健康的发展。”张毅说，能否把握好内容质量与商业化之间的平衡，或许就是传统长视频平台能否继续引领潮流的关键所在。

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2024年12月05日 00:56:34

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