哔哩哔哩电竞与MG的合作改变了我对电竞+汽车的刻板印象

3月21日，哔哩哔哩电竞与上汽MG名爵（简称“MG”）在上海举行Z世代“新主场”挑战赛暨战略合作发布会。除了哔哩哔哩电竞旗下的明星选手、电竞艺人和B站知名UP主到场助阵外，双方高层以及MG的经销商、车主，也都到场参加了此次发布会。

一方面，参会人员的分量，体现了双方对此次合作的重视；另一方面，从参会人员的群体也可看出，哔哩哔哩电竞与上汽MG的此次合作，或许与往日的“电竞+汽车”模式有所区别。

事实上，早在去年12月21日，平安银行宣布冠名赞助BLG电子竞技俱乐部时，哔哩哔哩电竞的跨界合作就引起过圈内人的瞩目。电竞+金融的模式，也使得哔哩哔哩电竞的跨界玩法在电竞圈独树一帜。此次与MG达成战略合作，哔哩哔哩电竞在“电竞+出行”场景上又有什么不一样的玩法呢？

MG作为汽车领域引领潮流出行的品牌，历史可追朔至 1910年。上汽集团收购MG品牌后，公司业绩呈肉眼可见的增长趋势，从2017到2019连续3年拿下运动汽车品牌销量第一。其主要原因便是MG主打的“运动化、个性化”调性颇符合年轻消费者的胃口。

MG5)“潮越青春限定版”两款主攻年轻消费者的跑车。到了2021年，他们也与其他车企一样，选择通过联动电竞的方式打开年轻市场。只是相比于其他电竞品牌，哔哩哔哩电竞的运作模式，要更为特殊一些。

哔哔哩电竞成立于2018年10月，虽然发展时间不长，但由于背靠国内年轻人高度聚集的文化社区和视频平台——B站，哔哩哔哩电竞在创造电竞IP内容，连接年轻用户等方面，具备较强的竞争壁垒，目前业务涵盖俱乐部运营、赛事运营及制播，艺人经纪和主场运营四大板块。

在国内，电竞俱乐部的运营基本聚焦于赛事与选手，从而延伸出一套直播经纪的商业模式，围绕明星选手来变现。而哔哩哔哩电竞则是拥有专门的赛事运营及制播团队，除了俱乐部之外，还能够连接产业上下游（即游戏厂商与战队），运营打造优质的赛事IP内容。

赛事制作与制播方面，哔哩哔哩电竞合作的赛事有守望先锋OWL中文本地化制作和OC承办、电竞上海大师赛ESM、War3黄金联赛、第五人格赛事等，输出的内容如B站英雄联盟S10二路《高能观赛团》、S10线下嘉年华活动等。

近期哔哩哔哩电竞与KPL联合出品的国内首档电竞出行真人秀综艺节目《王者UP!UP!》在B站上线，获得了非常好的口碑。

在艺人经纪方面，哔哩哔哩电竞围绕《英雄联盟》和《守望先锋》签约了一批知名的电竞艺人，如长毛、Cat、木子，LPL英文解说Hysterics，还签约了UP主猛男舞团IconX、张恩恩，同时发力虚拟偶像VUP签约池年等。

众所周知，电竞是B站用户非常喜欢的内容品类，也是Z世代重要的圈层文化。数据显示，根据中国电竞产业报告，2020年电竞用户25岁以下年龄占比接近60%。而据方正证券研报统计，B站的19至24岁年龄层渗透率则高达82.4%，二者用户有着明显的交集。

可见，与B站独特的内容生态结合后，行业能够感受到哔哩哔哩电竞与其它平台的不同，它依托B站多圈层融合的年轻文化生态，以核心的ACGN文化基因为支点，联动B站站内游戏、直播甚至PUGC视频等重要板块，形成一个生态链条，一边完成产业变现与开发，一边形成新的电竞文化。

其实，电竞+汽车的合作模式早已有之，自2018年梅赛德斯奔驰牵手RNG以来，包括MG和哔哩哔哩电竞在内，先后共有10家汽车厂商与电竞合作。其中，大部分汽车厂商跨界电竞，主要是看中了电竞用户的年轻和日益增长的数量，具体的合作内容也多以品牌曝光，抢占市场用户为主。

而MG和哔哩哔哩电竞的合作则有所不同。根据发布会现场双方高层透露，除了品牌曝光以外，双方将基于产品、内容、服务、活动等多个维度，展开一系列深度合作，渗透年轻人的生活场景。

发布会上，双方宣布合作推出全球第一辆融入电竞概念的纯电跑车——MG Cyberster。据悉，MG Cyberster拥有流线型车头和自带发光的Logo，以及5G时代智能座舱、移动互联、智能驾驶、纯电新科技等技术。颇有一种将《头号玩家》里的“未来汽车”，还原到现实世界的既视感。而在未来，MG今后的量产车型也会与哔哩哔哩电竞合作，打造成电竞迷的科技潮品。

除了限量版纯电跑车，在MG未来的新品上，双方的合作将为用户带来更多“量身定制”的体验。据悉，哔哩哔哩App会进入到MG的车机系统，车主可以在停车、充电等安全驾驶的情况下，在车内观看B站的内容。

此次合作中，哔哩哔哩电竞还和上汽集团投资的出行服务品牌“享道出行”达成联动，推出电竞彩蛋车。享道出行业务包括网约车、企业用车与个人租车等，而与哔哩哔哩电竞达成合作后，用户将会体验到车内车外均围绕电竞元素打造的MG电彩蛋车。据悉，用户可以从3月22日起在“享道出行”平台上呼叫电竞主题的MG彩蛋车接驾。

值得一提的是，在“出行+电竞”之前，哔哩哔哩电竞已通过合作GENTLEMONSTER、罗技G、平安银行分别实现了“生活＋电竞”“时尚＋电竞”“直播、外设+电竞”以及“金融+电竞”等跨界业务的落地。

除了汽车业务，双方还将在MG的潮选旗舰店开设可观赛、可现场体验完整电竞赛事功能的“电竞角”——Gaming Corner，其主要定位是成为MG到店顾客的互动休闲的电竞体验区。

基于此电竞角，哔哩哔哩电竞与MG还将招募车主、经销商、电竞用户，开展首个覆盖全国、区域联动的电竞挑战赛。流程氛围线上招募、线下海选、第一阶段对抗赛、晋级赛、以及总决赛。赛事期间，MG可通过在旗舰店“电竞角”承接区域淘汰赛的方式，将公司的销售网络如入到电竞氛围中，从而实现打通线上线下电竞赛事与MG销售网络的联动。

基于哔哩哔哩电竞的“小闪电”IP形象，双方也将共同打造一个专属于MG车主的新IP角色，并进入MG的车机系统。此外，哔哩哔哩电竞与MG还将围绕新IP形象，开发一系列衍生品。

综上，此次哔哩哔哩电竞和MG的合作，不局限于跨界曝光，而是通过电竞+多场景的模式，连接各圈层，共同探索年轻人专享的生活体验方式。

近几年来，电竞行业普遍面临着热度高、商业模式单一的问题。根据伽马数据对电子竞技产业收入构成的统计，在千亿规模的的电竞市场中，电竞游戏的收入占比为整个产业的89.2%，直播收入占比9.2%，而俱乐部收入、赛事收入、其他收入的占比合计仅有1.6%。

具体到中游的电竞俱乐部行业，根据头豹研究院统计，则主要依靠于奖金、赞助（融资+广告）、以及明星选手的直播经纪与电商周边等。总的来说，每个环节都不离开顶级明星选手的加持。至于下游领域，三方赛事主要依靠广告投放与当地官方扶持，商业模式较为单一。可见，寻求更多商业变现是整个电竞行业当前面对的课题。

基于这个背景再来看哔哩哔哩电竞与MG的合作内容，不难发现此次合作目的，其实是在探索电竞如何融入年轻人更多生活场景的同时，通过提供年轻人的未来生活体验方式，进行商业化拓展。

事实上，近几年来，包括北上广深，重庆成都苏州，以及与哔哩哔哩电竞有深度合作的杭州等主要城市，均在相应十四五规划和2035远景中的数字经济战略，通过发展电竞，带动周边产业，从而助力城市新经济的发展。同样，对于电竞而言，在政策的支持与头部企业的跨界推动下，电竞与多圈层的文化连接，也能推动电竞文化走向社会经济的主舞台。随着年轻一代的成长，电竞文化的生活方式，也将日趋主流化。

综合来看，哔哩哔哩电竞此次和MG的合作，相比于过往的案例，其深度、高度均是空前的。从整个行业为层面出发，在“探索电竞商业化深度变现”与“电竞生活主流化”的趋势下，哔哩哔哩电竞与MG的合作内容，在落地之后还会带来哪些商业思考，也颇值得期待。

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2021年03月23日 12:27:20

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