哔哩哔哩2020半年报解读：成长与压力并存

本季度的亮点包括——内容生态继续破圈、品牌营销成功、用户留存与转化情况良好、自制内容发力、对内容上游开始渗透、广告业务在算法能力提升的情况下有了明显进步、游戏业务重焕生机、UP主/科普/品牌直播发展良好、商业化机制更加成熟等。

但B站有点过于被资本的破圈及商业化要求裹挟着前进的急躁情况，从而战略上操之过急、全面竞争开启树敌太多；游戏直播和秀场直播陷入困境；PUGC的UP主被大量挖走，动摇到了B站的根基；长视频投入过多与优爱腾开始短兵相接，亏损可能进一步加剧；这些是该季度表现出来的忧。

各项成本费用率相对稳定，只有销售费用率同比增长明显，这两个季度的破圈营销力度比较大，也是亏损同比扩大的主要原因，三季度差不多也是如此。具体来看，成本20.1亿，收入分成占营收比39%，服务器及带宽成本11%，内容成本14%，电商及其他成本13%；运营费用12.1亿，其中销售费用6.8亿，YOY+181%，QOQ+11%，销售费用率26%，YOY+10.8pct。

在整体内容定位上，B站正在将自己打造成“万物皆可B站，所有人皆可看B站”的形象，去ACG化的动作相当明显——改宣传语（你感兴趣的都在B站）、短暂去除了2233看板娘形象，上线了知识区，开始发力长视频。

在内容大类方面，最显著的是长视频领域的发力——持续购买了一系列经典影片/纪录片版权、自制动画/综艺、入股欢喜传媒获取新片资源，都表现出了B站对长视频领域的野心，这块内容确实也能进一步丰富B站作为综合视频平台的内容库。

但参考长视频行业的现状，长视频不算是一个好赛道，甚至是个大坑——外购内容模式版权太贵、用户没有粘性、没有产业链话语权，而自制内容模式太难、产量和质量不稳定，成本同样高。

真正形成了稳定输出内容能力和极高产业链话语权的，只有奈飞、迪士尼、芒果超媒300413股吧)等寥寥数家，但它们是经历了长久的积累才达到的，B站段时间内不可能达到如此高度，这块业务最可能的是发展成第二个愛奇艺，空有流量营收但成本太高亏损吓人，新流量粘性也不足，这是我比较担忧的一个点。

不过，公司开发出了不错的自制内容能力，内容范围涉猎广、初步成绩优秀，这表明公司从原本的一个内容连接平台，在逐步进化成一个连接为主、自制相辅的更优秀的内容生态公司。

毫无疑问，自制内容的商业模式更有竞争壁垒和用户粘性，B站越来越朝着Youtube+爱奇艺+Netflix的结合体方向发展了，当然，B站的自制内容能力还远远不能跟Netflix相提并论，只是有这个雏形罢了。

B站原本只是一个内容连接平台，包括动漫、PUGC、二次元游戏、直播四大核心引流业务内容，都是从“别处”拿来的，动漫靠版权购买、PUGC依赖UP主创作、二次元游戏靠代理运营、直播靠挖人抢赛事版权，虽然有良好的社区文化和用户粘性构建竞争壁垒和提高产业链话语权，但内容高度依赖上游的问题一直是个不小的风险，UP主被频繁挖角就是表现之一，也比较限制互联网平台公司的更进一步发展。

爱优腾、虎牙斗鱼都有这个问题，也是它们在努力提高自制内容能力的动力，相比起来，芒果超媒就能依靠优秀的自制内容能力拥有更好的财务表现和股价表现，这是公司质地的根本差距。

不过这半年来，B站的自制内容能力得到了很大的提高，包括自制动画《仙王的日常生活》、《百妖谱》、《元龙》和《大理寺日志》，综艺《说唱新世代》、《欢天喜地好哥们》，纪录片《但是还有书籍》、《大城无小事》、《未至之境》等等都是不错的作品，取得了不错的市场反响，自制游戏《黑潮：深海觉醒》、《灵笼：火种》也在起步，可以看到，B站的野心很大，自制内容涉猎广泛又契合自身，未来能发展到什么高度现在不好说，但起码有了良好的开端。

MAU相关的数据同比增速很高，与Q1相当，环比增速较低，基本只有低个位数增长，甚至有几项轻微下滑了，而亏损还扩大了一点，这是财报当天股价大跌的主要原因。

但是Q2的低环比增长，是因为Q1的高增长在疫情推动下实在是太夸张了，Q2复工复学后难免后继乏力，我认为是很正常的，哪怕全面下滑也是情理之中的，突然冲刺了一段时间，总要停下来歇一歇的，而且由于核心用户群体Z世代的特性原因，通常Q1Q3的长假期是增长季，而Q2Q4是留存季，Q2的主要任务还是留存和转化，其实效果很好，用户相关的数据基本没有下滑。

公司的传播范围在快速扩大、影响力越来越强。上半年着重推广品牌，下半年着重转化，线上线下营销、品牌投放力度会加大，销售费用应该还会增长。

公司在6月首次公布了新的品牌宣传语——“你感兴趣的都在B站”，而这半年来的新年晚会、《后浪》、《入海》、《喜相逢》品牌宣传三部曲都获得了广泛传播和讨论，总曝光量达到53.7亿次，在14～35岁的全国网民中品牌认知度提升到了60%。

在未来几个季度，活跃用户的增长应该会放缓一些，回到一个合理水平，但内容创作者UP主和品牌方会加速进入，B站的影响力在肉眼可见的扩大。

PUGV内容占据平台整体视频播放量的92%，本季度月均活跃UP主190万，YOY+123%，月均投稿量600万，YOY+148%，首次投稿UP主数量YOY+139%，可以看到内容增长的速度是超过用户增长速度的，而内容增加势必会吸引来更多的用户。

第一大业务——游戏业务“后继有人”，总算不用担心FGO的“慢性凋零”了。游戏业务不仅是公司的第一大营收业务，更是二次创作内容的重要素材来源，虽然近几个季度来营收占比在持续下降，但依然是公司业务结构中的重要一环，承担起了创收、引流的两大作用。

但以前的游戏主力军FGO已经运营四年了，走在生命周期的后半程，19年几个季度的游戏收入增速都是比较低的，只有20%多。

本季度游戏收入12.5亿，YOY+36%，QOQ+8%，占营收比48%，重回高增长的主要原因是4月新推出的二次元手游《公主连结Re:Dive》爆火，本季度内多次登顶App Store中国区榜单，接力FGO扛起了游戏板块的大梁，仅4月的流水就超过5亿，Q2的总流水估计在8亿左右，而《FGO》和《碧海蓝线亿出头，按照B站长期运营二次元游戏的经验来看， 这款游戏起码会有3年的景气周期。

同时，公司也开始了自制游戏的步伐，有《古剑奇谭木语人》和《月野天堂》两款已获版号，只是要形成稳定输出的自研游戏能力肯定是个漫长艰巨的过程，游戏行业特性如此，B站只算开了个头，任重而道远。

随着直播、广告、增值收入的快速提高，以后游戏的占比会越来越低，逐渐从以前核心的创收地位降级成完善业态、现金流补充的辅助角色。

B站的游戏不管代理还是自研，主要是二次元相关的游戏，得益于B站在二次元领域的绝对地位，B站在竞争上拥有明显优势，有火爆的二次元新游戏一问世，一般都会着重考虑与B站合作，这块业务不用太担心。

直播相对来说是遭遇窘境的一块业务，尽管本季度增值服务收入（直播+会员）8.3亿，YOY+153%，QOQ+4%，看起来增速很快，但其实遇到了不小的困难，印证了我在第一篇文章中对“大直播”战略的担忧。

在去年以年均3亿多的成本重金签下冯提莫和英雄联盟后，前者热度快速下降，远远不及原来在斗鱼的热度，证明了B站还是不如虎牙斗鱼这种纯直播平台在运营、宣发、引流方面有优势和经验，B站也没有继续签外部的大主播了；后者不得不在8月开始向企鹅电竞、虎牙等分销从而分摊成本，因为游戏直播的运营逻辑是，需要大主播维护日常流量+重大赛事汇聚短期高峰流量，只有其一是不够的，观众看完比赛就走了，但要同时签游戏大主播+赛事资源太费钱，投入产出比不高，也容易陷入与虎牙斗鱼的恶性竞争。

虎牙斗鱼后面还有腾讯，腾讯是非常想整合游戏直播行业的，意图通过企鹅电竞整合赛事+虎牙斗鱼整合主播，鉴于腾讯在游戏行业的绝对领导地位，与腾讯展开直接竞争不是明智之举，去年巨资签约英雄联盟的赛事独播权明显是过于草率、操之过急了。

但直播业务也有发展不错的地方，其中自有UP主拓展直播的成效显著，有超过50%的活跃主播同时也是UP主，比如Lex、花少北、老番茄的直播热度就相当可观，这些自己平台成长起来的UP主没有高昂的签约成本，对平台的忠诚度也较高，也有一批现成的忠实粉丝，开展直播是互惠互利的。

其次是品牌直播，B站的年轻用户群可是各大品牌眼中的香饽饽，本季度在B站上开展直播进行私域营销的品牌越来越多了，比如宝马、小鹏、麦当劳、KFC等等；科普知识类直播也发展不错，因为游戏和秀场这两大类主要的直播类型本身竞争激烈，又贵又没有粘性，虎牙斗鱼也很强，B站不太竞争得过，但知识科普类视频是B站的一大特色，几乎只有B站一家形成了规模和氛围，竞争优势明显，这类直播的主要问题是刺激点不够，带来的收入效益远不及游戏和秀场直播。

广告业务发展很快，本季度收入3.5亿，YOY+108%，QOQ+63%，一季度2.1亿，YOY+90%，这还是在上半年广告业整体寒冬的情况下实现的，表明了公司的1.7亿高粘性、高活跃度、低年龄段用户的巨大商业价值越来越被品牌方们所认可。

而B站的广告投放还是比较克制的，方式也比较温和，多数是通过UP主作为KOL创作相关品牌的视频的模式来运作，少数是品牌方自创的内容（比如小米、钉钉、支付宝等），内容不枯燥单调，洽烂钱的也少，没有明显破坏用户体验。

公司发布了B Brand新品牌成长计划，也在努力投入资金提高算法能力，帮助品牌方进行营销，其中品牌广告主要来自电商、游戏和3C数码产品三大领域，效果广告主要来自游戏、教育和电商。还开通了“花火商单系统”，为UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务，帮助UP主更合理高效的实现变现，实现平台和UP主的双赢，这块业务在快速的成熟中。

广告收入是没有成本的，广告收入的快速提高，能够更好的供应现金流弹药，去购买版权、营销引流、提高算法能力、自制内容，这些都是很花钱的。

品牌推广尚可接受，但大量招揽明星+网红的同时，还推出了以起飞币推广营销的模式我认为是一个很大的风险点，B站可要谨慎了。

这些官方的资源何其雄厚，不是众多中小UP主能比的，如果能肆无忌惮的通过砸钱博位，势必会寒了中小UP主的心，也不利于真正有价值又用心的内容传播，管控不力的话，有可能重走微博的老路，成为品牌营销和明星大V八卦的聚集地，大量优质素人创作者失去曝光的机会，用户不得不看一堆毫无营养价值、与己无关的东西，头部流量和话语权汇聚明显，饭圈文化充斥，整个平台的价值持续走低。

现在B站还没有出现这种明显的迹象，我想管理层应该也不会如此放任不管，希望起飞币的真正目的是为了帮助用心创作的UP主，而不是金主。

随着B站涉及的内容领域越来越多，所面临的竞争对手也会越来越多，竞争会愈发激烈。头条系下属的西瓜视频仍然是B站最大的竞争对手，今年在持续不断的重金挖人，敖厂长、赶海人、巫师财经等一批知名UP主都被挖走了，家大业大的头条系自然有这个资本实力去竞争，这对底子尚薄的B站实在不是一个好消息，PUGC是目前B站的核心业务，但沉淀还不够。

在UP主的竞争上，西瓜的资本实力、运营能力、算法技术是相对优势，B站是社区文化和粘性，B站万万不可疏忽大意，一旦西瓜聚合了一定规模的UP主和PUGC用户，雪球滚起来，是有可能突然实现质变的，到时对B站可是大大的不利。

随着B站在长视频领域的动作越来越大，势必会引起优爱腾的警惕与反击，作为ATM业务生态圈中的一环，长视频一直亏损严重，但战略重要性又无法割舍，只能持续输血维持，我想它们谁也不愿意B站再插进来一脚，到时候局面就更混乱了。而B站频频发力的游戏直播也面临着虎牙斗鱼的强力竞争，他们的背后又有腾讯的影子。

B站在国内互联网大圈中的策略一直以来是轻度合作、不过分依靠某一巨头，这导致其没有一个强力可靠的靠山，在竞争全面升级的当下，B站跟头条系、腾讯系和阿里系都存在不同程度的竞争，其实是有很大压力的，未来的路恐怕会越来越艰难。

哔哩哔哩大会员2.68元/月，6.88元/3个月，请点本站上边链接购买

2021年04月21日 09:03:10

随机账号机器密码：
10LY50 EC86ez668Iz
78TS444vvK25za IM92so
65XR338qsW2 KO11ad376Ldbl
80OG25 JR42av639
57SG646aj OW21tg656Q
36PA GM89wm822