哔哩哔哩一家伪装成社区的内容公司

但上市后很长一段时间，小米的股价都低于发行价——因为整个市场都更倾向于将其归类在传统的“硬件公司”范畴。

蚂蚁金服上市前夕，在所有的对外公告中都郑重强调，自己是一家“金融科技”公司。

而京东金融、360金融也沿循着同样的心理，先后改名作“京东数科”和“360数科”。

抛开如今我们都看到的监管风险原因，在估值上，金融机构的估值普遍比实业低很多。

招商银行的市盈率在10左右，建设银行(601939,股吧)的市盈率只有5，同样一直在强调自己“科技身份”的陆金所，市盈率也只有13，远低于其他互联网企业。

比如：近年来B站破圈速度如此迅猛，社区氛围也已经明显稀释乃至下降，那么作为社区平台，商业价值为何不减反增？

再比如：不做热榜，不切KOL的商单蛋糕，不收信息差服务费，甚至效果广告都不怎么做，B站的营收凭什么节节攀升？

5月13日，哔哩哔哩公布了截至2021年3月31日的第一季度未经审计的财务报告。

财报发出后，此前我们讨论的几个问题已被验证：核心用户数增长天花板将近；游戏增长瓶颈显现；以及随之而来的亏损扩大，盈利遥遥无期。（B站没有潜力）

但认真研读B站的本次财报后，本文旨在提供另一个视角：或许，社区平台压根不是B站最根本的身份角色。

从其资源侧重和为用户提供的核心价值来看，哔哩哔哩更像是一家伪装成社区的内容公司。

月活用户数来到了2.23亿，同比增加30%，日活为6010万，同比增加了18%。

今年所有的Q1财报，都必须建立在2020年Q1疫情影响巨大的基础上来看。

同理，互联网企业，尤其是内容消费行业，它们的Q1同比增长应当给予适当的放大看待。

但如今大环境来看，“酒香不怕巷子深”的逻辑开始重新在游戏行业中占据上风，游戏厂商也越来越倾向于把资金投向研发而不是市场推广。

在这节骨眼上，还曝出了B站游戏部门在招聘过程中diss北邮学子的巨大丑闻。

除游戏增长不够理想之外，B站DAU/MAU数值的持续走低，则让另一部分人感到担忧：是不是社区氛围不再，黏性不够了？

随后的电话会议中，针对该问题，B站董事长兼CEO陈睿特地给出了相应的解释：

自从去年我们提出以用户增长为中心之后，大量的用户引入进来，他们被引入之后，他们的活跃度的提升取决于两点，一个是他们融入我们社区的情况，一个是他们消费的兴趣如何被我们充分地挖掘。而这两点其实是需要时间的。

尽管随着对心动Tap Tap等平台的投资会减缓这一趋势，但整个渠道角色的颓势是不可逆的。

本质上，这反映了B站用户增长逻辑的变化：从“二次元核心用户高黏性高质量的低速增长”，转向了“泛Z世代群体，低粘性低质量的高速增长”。

在这一需求定位下，相对中频的打开情况，其实完全符合这类用户的正常消费频次。

财报显示，本季度B站净亏损为9.05亿元，同比扩大了68%，抛开不少用于股权激励的开支后，亏损额也在6.64亿元。

正如咪蒙老师告诉我们的那样，看一个男人爱不爱你，不要看他怎么说，要看他怎么做。

具体来看，B站的钱也确实是主要花在了营销费用上。除此之外，一般行政开支和研发费用，也在随着企业扩张不断上升。

营销费用为10亿元，略低于上一季度的10.2亿元，同比增长65%，绝对值占主要支出的一半往上。

具体来看，与传统买量方式不同，B站在营销方式上也没有大规模投放所谓的贴片广告，而是将更多资源投入到了以自制优质内容，热点短片，事件营销等方式为代表的品牌营销上。

整个2020年，B站先是做出了出圈的跨年晚会，紧接着是引发争议的《后浪》三部曲，再后来是综艺《说唱新世代》，网剧《风犬少年的天空》，纪录片《守护解放西》，以及直播S10英雄联盟全球总决赛。

一个又一个小众圈层的高地拿下后，B站成功扩展了自己的用户圈层，也将“年轻人聚集地”的标签，死死印在了所有中年品牌公关的脑子里。

今年下半年，B站还将分别推出两部以音乐和恋爱为主题的自制综艺，在剧集上，也有《天官赐福》动漫影视化拍摄的消息。

在与内容领域相关的资本层面，B站于今年1月完成了对绘梦动画的收购，进一步提高国创动画的自制能力。

去年，B站也曾在4月引入文娱巨头索尼的4亿美元战略投资，双方将在动画与游戏等多领域展开合作。

8月，B站以5.13 亿港元入股欢喜传媒，而《风犬少年的天空》和《夺冠》（原名《中国女排》）成为B站的独播资源，则正是直接受益于此次投资。

事实上，随着B站股价在资本市场上的高歌猛进，在整个2020年，B站对外的投资步伐也加紧了许多。

以游戏业务为例，2020年之后的投资案例数量，差不多是其2020年之前5年内的案例总量。

从具体影响来看，《后浪》的直接结果是感动了中年人，品牌形象深入人心，B站收获了商业价值。

《说唱新时代》、英雄联盟总决赛以及青春剧集等其他圈层的内容高地，则吸引了大量的非二次元Z世代，其中有不少人正是因为这些内容，才第一次接触并进入B站。

至于社区运营的工作，B站将相关任务全权交给了所谓的“人工智能推荐算法”，并试图借此来达成“千人千面”的展示效果。

所谓“千人千面”，即不同标签的用户看到的内容决然不同，并幻想着可以做到不同属性的用户之间的物理隔绝。

如果我们能挖掘出他们越来越多的兴趣，并匹配与他们兴趣相同的内容，那么他们的活跃度也会提升。这就取决于我们人工智能推荐的提升。这将是我们持续努力的方向。

总而言之，如果说B站的根本定位是社区平台，那么该企业的资源倾斜，生态布局，乃至战略思考，都做得非常不及格。

但反过来，如果说B站对自己的定位压根就是个内容公司，社区平台只是其“获客，固客”的一种手段方法。那么该企业的战略方向和未来走向，其实是完全在轨道之上的。

去年年末，在对B站副董事长兼COO李旎的一次专访中我们也看到，这位80后创业者对B站的定位异常坚定。

如果翻开我们2018年3月到现在的所有季报，你会发现，即使行业里热门的概念已经出现七八个了，B站在讲的东西没有什么变化。我觉得这是因为一开始我们就想清楚了B站要做成什么样——一家文化品牌公司，这个概念是可以穿越周期的。

对社区来说，up主就是社区的核心组成部分，是社区的精神纽带，是社区服务的供给核心；

在内容供给方面，up主与B站的自制内容，以及外部版权采买，并列为三大内容提供方。

如此一来，up主是B站的重要组成部分，但B站并不绝对依赖up主，平台生态更加健康。

在判断B站这家企业时，与社区平台定位直接相关的影响因素应适当降权，而与内容企业直接相关的因素应提高权重。

比如，Z世代终将老去而B站未必能继续承接年轻人；破圈带来的负面影响；以及年轻人聚集地带来的品牌方的高度友好。

这三者中，前两者是各类媒体分析唱衰B站时的常用立论，而第三个则是B站在2020年赢得资本垂青的重大缘由。

目前来看，市场对B站在该领域的衡量标准并不高，属于“做得好就很加分，做得一般也无所谓”的状态。

我认为，更适当的标准应当以爱奇艺作为下限：重点推广的内容如果低于爱奇艺自制水平，其实就是利空了。

上限则是迪士尼或奈飞：随着时间的推移，我们有理由对B站做出超一流国际化水准的内容作品保持期待。

眼下的趋势来看，B站的自制游戏实在是没有什么太大希望，因此，我们应当把希望放在相关投资版图上，并高度关注B站在该领域的投资进程。

我们做游戏并不是把它作为一种变现的手段，而是我们是在做游戏的内容。我们把游戏的内容做好了，它就一定能够自然而然地被商业化。同时，我们的视频生态和游戏生态也有非常多能够结合的地方，它们是能很好地协同发展的。

但众所周知资本市场的残酷性，在社区平台定位的进一步恶化，且资本市场尚未完全认识到B站内容公司的属性的窗口期，B站恐怕会经历一段比较难熬的时光。

不过，就B站在智能算法推荐上的积累以及广告转化率上的表现，该企业未必能像外界想象的那样，从广告中攫取多大的利润。

攥手里，不吃，所有人包括B站自己，都可以觉得自己还有底牌没用，还能继续坚持。

因此，对长期投资者而言，B站对广告业务的态度，可以作为一个重要的风向标来观察。

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2021年05月17日 14:28:03

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