海外互联网：哔哩哔哩上线广告分成计划 商业化空间有望进一步打开

商业动态”显示，9 月24 日起，B 站正式上线“bilibili 广告分成计划”(“计划”)。UP 主开通广告分成后，单条视频可获得“广告分成”叠加“创作激励”带来的双份收益。

计划或可有效提高创作者收益，有利于激励创作者积极性，充实B 站内容生态。根据商业动态公众号报道，广告分成计划给UP 主提供了获取创作补贴的新方式，自今年1 月底开启内测以来，共有2 万余位UP主参与，单人累计收益最高达20 万。

计划也将夯实B 站商业化生态，未来潜在收入空间或达百亿量级。1)计划中涉及广告以框下广告形式呈现，停留实现更长，具有较高点击率和转化率。作为B 站整合营销一部分，广告分成计划可以有效帮助品牌主放大整合营销投放效果、在B 站实现更精准的销售转化。淘宝特价版APP 在产品推广期间，运用广告分成计划的框下广告位，实现了3.5%以上的点击率和超过5.6%的转化率。游戏、电商、网络服务等行业的部分客户投放点击率约2%-4%，转化率最高可达7%。2)测算为B 站贡献收入空间或在百亿左右。我们在此前深度报告《哔哩哔哩(BILI.US/9626.HK)三问：“小破站”

的中场战事》中的测算，在4 亿MAU 情况下，假设人均视频播放量为32个、DAU/MAU 在25%~30%之间、eCPM=20、框下广告渗透率在30%~70%，潜在贡献收入在90~150 亿元。

投资建议：根据Questmobile 的数据，2021 年8 月，Bilibili MAU 同比增加29%，用户增长符合预期。进入9 月以来，B 站周活持续保持同比30%以上增速，全年用户增长稳步推进。激励计划上线或进一步打开公司商业化空间，提高Up 主创作积极性，强化用户增长 v.s 内容增长的“飞轮效应”。

风险提示：MAU 增长速度不及预期 、DAU/MAU 不达预期；自研进度慢，新游戏上线反响不达预期；内容行业版权竞争进一步激烈；中概股监管政策进一步趋严

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2021年09月27日 18:57:24

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