坐标成都品牌房企“谋变”

中房网讯（作者/亚晨）9月23日，“2021中国房地产企业品牌价值测评成果发布会”在成都举行。这是上海易居房地产研究院中国房地产测评中心连续第11年开展此项活动。会上，隆重发布了《2021中国房地产企业品牌价值测评研究报告》，及2021中国房地产开发企业品牌价值50强、区域10强、优选供应商品牌系列5强等榜单。

多位业内专家、学者，以及优秀的品牌房地产企业代表、供应商企业代表，分别就中国经济形势展望、房地产市场前瞻，以及分享企业品牌之道等话题展开交流。

中国房地产业协会冯俊会长认为，房地产相关企业要想继续保持良好表现和领先的品牌地位，有三个方面的工作需要继续加强：

第一，要深刻理解深化长效调控机制的各种要求，遵守“房子是用来住的，不是用来炒的”的定位，不要怀疑甚至去挑战中央坚持这一纲领的决心；要努力满足人民群众不断增长的美好居住生活需要；要遵守房地产金融监管与市场秩序规范的各道红线要求，从而才能在源头上正确开展生产经营活动，保证房地产业是为经济社会发展提供正能量的民生产业。品牌创建，要建立在正确的价值取向的基础上。

第二，正确认识品牌的内涵。品牌当然是企业价值的重要表现形式，但品牌价值绝不是靠宣传而谋得的，不是企业的装饰品，而是企业精神和内在本质的表现。品牌有四个内容，一是产品和服务的质量，消费者自愿长期认可是品牌的第一要素，灌输性、压迫性的信息强制在短期内可能会引起消费者关注，但不可持续；二是产品和服务与人民群众不断增长的美好生活需要的适应度，质量虽好，已经面临被消费需求淘汰，那也不是好的品牌；三是企业的信用，人无信不立，商无信不兴，诚信经营是品牌赖以生存的生命线；四是企业的社会责任，企业是一个经济体，追求经济利益是天经地义的，但是企业并不是唯利是图的怪兽，保护生态环境、保护消费者权益、维护市场秩序、促进共同富裕，都是企业需遵循的原则。今后，我们的房地产企业品牌价值的衡量，应该更全面地表现品牌价值的全部内涵。

第三，提升企业的品牌价值，要深耕产品，提高产品质量和服务质量，打造产品的竞争力。通过产品创新、技术创新，坚持绿色发展，减少碳排放，创新建造方式和建筑材料，从而提高产品品质，不断满足人民群众增长的居住、生活需要，通过产品的竞争力的提升使得企业品牌价值不断得到提升。

中国房地产测评中心主任、易居企业集团CEO丁祖昱表示，品牌房企集中度继续保持比较高的水平，但集中度上升的趋势明显的放缓，2019年到2020年，10强房企集中度基本持平，集中度上升趋势开始变化，这也和“三道红线”有些关系。如果没有后续的新增融资支持，规模上升速度会明显放缓，甚至出现规模停滞。今年一些企业出现了比较大的问题，可能还会出现收购兼并的状况。如果不考虑收购兼并的状况，企业凭借自身的发展，集中度再上升的趋势还会进一步上升。

在丁祖昱看来，今年整体行业会发生一些变化，也许明年超额收益数字可能会发生一些改变，整个品牌价值比去年同期有所增长，但是增速开始放缓。品牌价值和诸多的方面都有关系，除了超额收益之外，也跟还不还得上债和房屋质量等因素有关。

中泰证券首席经济学家李迅雷表示，回顾历史，房地产的需求和供应端调控政策的变化取决于房价的边际变化，以及地产投资和固定资产投资间的增速差。在其看来，未来政策应该会出现微调，“房住不炒”大的方向不会有变化，但可能会出现边际上的调控，应该会保持整个房地产市场得到结构性的优化。

总体来说，在中国的经济增长中，房地产的贡献功不可没。未来随着居民的消费升级，改善性的需求，人口的迁移，这些趋势仍然存在，整体还有着边际改善的可能性。李迅雷认为，过去对房地产的调控政策比较到位，比较科学，但在这个过程中不可能面面俱到，总体来说对房地产行业还是持相对谨慎乐观的预期。

上海易居房地产研究院院长、中国房地产测评中心专家委员会主任张永岳表示，对于当前行业的变化，要想的深一点，考虑的长一点，对企业和行业的发展是有利的。作为企业，一是要正确的看待自身的情况，二是要根据企业的情况和形势提出应对。张永岳坚信，中国房地产行业在中国未来的发展中仍然是重要的产业，中国房地产行业在中国第二个百年目标里不仅不会缺席，而且还会发展更为重要的作用。

克而瑞房地产客户关系测评中心主任、克而瑞物管总经理陈珏表示，随着行业大环境的变化，整个百强企业已经把客户关系部门设成一级的职能部门，需要更高的站位去处理客户关系，同时，房企未来必须要从规模投向更多的客户运营和客户经营中。客户满意度作为日常管理和考核激励指标纳入到整个中国房地产客户关系的全面评价中，也被众多房企采纳。

对于客户关系发展的趋势，陈珏认为，行业新阶段房企更需要更有效的客户关系管理，客户关系部门或者客户关系的搭建。此外，需要打通全链条，有助于提升房企客户价值管理成效。

中梁控股执行董事兼联席总裁何剑表示，从目前行业大的发展趋势来看，行业发展的根本和主线并没有颠覆性的变化，房地产行业仍然是中国经济重要的组成部分，未来的经济发展当中仍然会起到相当重的作用。长期的趋势上，跟以前最大的差别是原来会有一些爆发式的、跳跃式的增长。作为经济的重要组成部分，未来可能更加倾向于稳定、健康的推进。

何剑认为地产企业本来就应该按照今天这样的模式发展和经营，这轮变化，房地产行业的定位和功能是不变的，房子的定位也不会变。在何剑看来，企业发展过程中要认清四点：第一，要做老百姓需要的产品；第二，要提升产品的服务力度；第三，要追求每个项目都有盈利，哪怕盈利少一些；第四，房地产企业永远离不开融资，但融资要在健康范围内融资。

新希望地产集团执行总裁姜孟军表示，这次的房地产调控趋势跟以往不一样，根本的逻辑已经发生改变。过去二十年，房地产突飞猛进发展，规模的上升导致居民财富过多地涌入到房地产，占比在60%、70%以上，结构不够健康。房价的快速上涨造成了社会阶层的分化，与共同富裕的导向不吻合。

另一方面，房地产发展到现在，很多企业遇到系统性风险如何调整。政策已经告诉我们，就是“房住不炒”。未来的逻辑可以改变，未来的房地产只有民生属性，没有投资属性，这意味着房价不能大涨，这是最根本性的改变。姜孟军认为，现在大家不再追求规模，更多地追求健康，当前形势下，建议大家稳现金流，稳投资，才可以走的更远。

龙记泰信集团执行总裁杨江辉表示，目前企业规模发展已经不可能再有快速爆发增长的趋势。作为成长性房企，未来一定要越走越矫健，过去说要做像狼群一样企业，现在开始要做北极熊一样的企业，该发力的时候，该冬眠的时候冬眠。我们今年主抓销售，投资和融资保持过去的战略定位，不会为了规模而做规模，从生产和销售层面，更多的关注产品设计，产品定位，通过更多的努力和辛苦，在每个地块生产出更好的产品，打造出核心竞争力。

仁恒置地副总裁周轶群表示，面对危机，开发商要有几方面的调整：一是，要平衡质量关系，规模不是最重要的，有质量的发展才最重要；二是，要回归到正常利润，不该拿的地不拿；三是，相关的多元化，跨行业的多元化也是一个选择，只有房地产一个主业，政策支持的力度不够；另外，要有一些轻资产的运营，包括代建这样的业务。

周轶群认为，现在中国房地产开发的底层逻辑确实发生了变化，两类企业未来会活得很轻松，第一类是央企国企，他们有很多的资源。第二类是外企，他们的资本是全球的，他们的钱会拿得轻松一些。

江苏中科睿赛污染控制工程有限公司总经理吴光雨表示，一个词代表当下的关键词，就是高质量发展，国家层面也在追求高质量发展。作为企业，产品怎么契合国家的战略，这是非常关注的点。比如刚刚提出的双碳的目标，传统的方式可能是强调开窗通风，开窗解决室内空气的问题。但如何解决室内的通风，把能源控制在可控的范围内，这是作为企业需要思考和不断的挑战的新的目标。

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2021年09月30日 20:57:40

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