摘要: 网站创立于 2009 年 6 月，为一家 二次元弹幕网站，于 2010 年 1 月正式命名为“B 站”，名字取自《某科学的超电磁炮》中 人物使用超能炮的声音。B 站可以提供全方位的视频内容以满足用户多元化的兴趣喜好， 并且围绕着有文化追求的用户、高质量的内容、...
网站创立于 2009 年 6 月，为一家 二次元弹幕网站，于 2010 年 1 月正式命名为“B 站”，名字取自《某科学的超电磁炮》中 人物使用超能炮的声音。B 站可以提供全方位的视频内容以满足用户多元化的兴趣喜好， 并且围绕着有文化追求的用户、高质量的内容、有才华的内容创作者以及他们之间的强大 情感纽带，构建高粘性、高认同感社区。
2012 年，B 站全面放开会员注册，纵向扩大用户圈层，开启破圈尝试。随着 2014 年陈睿、 李旎的加入，若干轮融资的进行，至2018 年美国上市，B站扩大业务范围，加速商业化 进程。2019 年末推出《bilibili 晚会：二零一九最美的夜》成功破圈，获得超过 8000万的在线直播观看量，豆瓣评分 9.1，成为里程碑事件，用户同比增长率出现了 70%的小高峰， 并在后续 3 个季度维持 50%+的同比增速。2020 年五四青年节这天，B站推出的一条视频 ——《后浪》在朋友圈火了。
这个视频是 B 站献给新一代的宣传片，国家一级演员何冰以 他专业的台词功底，进行了一场 3 分多钟声情并茂的专业演讲，展现出年轻人绚烂多姿的 生活。 2021 年第二季度，B 站平均 MAU 达到 2.37 亿，同比增长 38%，DAU 达到 6270 万，同 比增长 24%。平均每月付费用户达到 2090 万，同比增长 62%，通过 100 道社区考试答 题的正式会员数量同比增长 35%达到 1.2 亿，其第十二个月留存率稳定在 80%左右。值 得关注的是，10 年前注册 B 站的用户仍有超过 50% 活跃在 B 站，体现出了极高的社区 黏性与活跃度。
2020 年 B 站的核心用户是 Z 世代人群（1995 年-2009 年出生，总计 2.64 亿，占中国总 人口数的 18.3%）。2021 年 B 站用户平均年龄 22.8 岁（2020 年为 21 岁），中国有一半的 年轻人在使用 B 站，50%生活在一、二线 岁及以下人群占 B 站用户人数的 86%。
1995 年-2002 年中国入网：95 年世贸组织成立，中国电信开通了北京、上海两个接 入 Internet 的节点，中国进入互联网元年，随着网络基建提升，信息获取发生巨变， 高收入家庭开始使用 PC，门户网站、论坛和网吧兴起。到 2000 年以后，互联网开 始全面普及，搜索引擎、QQ 等开始引领新一代信息交互腾飞。
2003 年-2008 年 PC 时代崛起：非典期间全民居家，宽带入户增长，笔记本上网率从 6%提升至 17%，淘宝、腾讯网、大众点评、百度贴吧、QQ 游戏等一系列 PC 端应 用诞生，网络娱乐世代也随之开启。2008 年全球金融危机，同时 B 站诞生。
2016 年-2019 年推荐算法时代和内容垂直化：信息获取从搜索转向推荐，抖音上线引 流新的分发机制，娱乐内容爆发：垂直、千人千面、引人入胜，短视频逐步渗透成为 全面应用。2019 年，也是 5G 元年，更快的网速加速了娱乐的传播。
2020 年-至今疫情后时代的百年未有之大变：疫情之下移动互联网经历了更深刻的渗 透，在线工作/医疗/娱乐/社交/消费全面应用，2020 年手游行业 30%+的高增长，互 联网巨头入场社区团购，同时互联网监管也在成为常态化。
总结来看，Z 世代有个性、易受外部环境影响、社交需求强烈，渴望被认同。与其他视频 平台相比，B 站用户的年轻化非常明显，Z 世代人群的 TGI 达 322。18 岁以下和 19-24 岁人群的渗透率分别达到 36%和 69%，远远超过其他年龄层。
Z 世代诞生之后，正在上小学的α世代用户（出生于 2010 年之后的人）不断流入。虽然 Z 世代仍然是 B 站的主流，其后的α世代用户乃至 UP 主已经在不断流入 B 站。比如，科技区UP 主“小学生 Vita 君”已经拥有了 25.9 万粉丝，他的视频主要是科普编程知识， 这种 10 后创作者在 B 站已经开始成为新势力。
腾讯研究院报告显示，半数未成年人每天上网至少 1 次，休闲娱乐、打发时间是刷短 视频的主要目的，B 站休闲娱乐的属性毋庸置疑且中长短视频属性兼备。
随年龄增长，未成年人将短视频作为获取知识、认知世界的重要渠道，而 B 站的学习 区具备从社科文学到音乐舞蹈等一系列的学习内容。2021 年 5 月，有超过 7855 万用户在B 站学习，占月活用户的约 35%。
从内容偏好上看，幽默搞笑、游戏动漫是未成年人最喜欢的短视频类型，B 站鬼畜区、 游戏区、动漫区是平台经典分区和发家之本。
超过 6 成社交用户加入过兴趣社交圈子，未成年人的兴趣圈子呈现出明显的多元化特 征，B 站的 UGC 内容总共有 14 个分区，60 多个子分区，能满足新生一代的多元化 追求。
7 岁小学入学后，孩子普遍拥有完整记忆、逻辑思维能力和强社交需求，因此我们定义 1995 年-2014 年的出生人口亦为广义的 Z 世代。结合α世代，考虑 7 岁以上 2010 后出生人口， 我们测算，2021 年广义的 Z 世代网民数为 3.2 亿，到 2026 年，预计广义 Z 世代网民数 达 4 亿。
Z 世代人群的互联网使用时长和应用程度高于非 Z 世代用户。Z 世代人群的出生伴随着互 联网的高速发展，互联网时代原住民的身份使其成为移动互联网的核心用户群体，网络使 用行为特征较为鲜明。据 QuestMobile 统计，21H1Z 世代用户月人均互联网使用时长为 163.9 小时，人均使用 APP 数量为 27.1 个，分别高于非 Z 世代用户 6%和 14%。
从消费能力看，Z 世代网上消费能力也显著更强。全网线+的人群来看， Z 世代占比 74.5%，高于全网 61.5%的平均水平，Z 世代消费能力显著更高。手机终端品 牌角度，Z 世代中 55%使用华为+Apple 这样的高端品牌，对比全网用户 49%的使用率显 著更高。
从地域看，Z 世代在一二线城市的占比显著高于全网水平。44.3%的 Z 世代地处一、二线 城市，而全网用户整体一二线%，同时根据管理层公开发言，B 站一半用户 来自一二线城市。
破圈进行时，B 站年龄层次正在逐渐扩大。陈睿在 20Q4 财报会议表示：“如果在三年前， 我们的群体主要是以 90 后、00 后用户为主。在去年，如果我们看统计数据，可以看到大 量的 85 后用户已经成为了我们平台的用户。”B 站已经成为一个 80 后、90 后和 00 后三 代人共同交流、汇聚和碰撞的地方。2016 年，B 站的用户 90%都是 25 岁以下，26 岁及 以上仅占 10%；2020 年 B 站 36 岁及以上的人群占 b 占用户数的 14%，预计破圈后 36 岁及以上人群占比可能会更高。
根据管理层公开业绩会目标，2023 年公司有望向 4 亿月活冲击。2021 年第二季度，B 站 的 MAU 为 2.37 亿，B 站 35 岁及以下人群占 B 站用户人数的 86%，按 B 站 21Q2 的 MAU（2.37 亿）推算约 2 亿人群，而整个 35 岁以下的互联网用户人群约为 7.5 亿，随 着 B 站逐渐破圈和国家生育政策的逐步放开，未来可触达人群还将更加广阔。
1）18 岁及以下：18 岁及以下网民 1.04 亿，目前 B 站这部分群体的用户数 0.38 亿，渗 透率 36%。
2）25-35 岁：该年龄阶层网民约 4.69 亿，目前 B 站这部分群体的用户数 0.16 亿，渗透 率仅 3.4%，成长空间巨大。
根据 19-24 岁用户渗透率 69%，我们预计广义 Z 世代用户（1995 年-2014 年出生）的渗透率最终也会达到 70%，主要增长来自 18 岁以下用户渗透率的自然提高（从目前的 36% 提高到 70%）。因此，根据 4 亿用户目标倒算，非广义 Z 世代用户数（1996 年及以前出 生，25 岁+）的渗透率需要达到 18%，用户数为 1.45 亿，在整个用户数占比需要达到 39%， 从头部的 UP 主的粉丝年龄结构看，非广义 Z 世代用户数基本保持在 39%-50%之间，因 此我们认为 39%这个占比有望实现。
B 站营收持续保持高增长。公司将具有较高用户粘性的用户流量转化为以游戏联运、收 取会员费、广告费、售卖周边为主的盈利模式，2021 上半年公司实现营收 84 亿，同比增 长 70%，2020 年公司实现营收 120 亿元，同比增长 77%，2017/2018/2019 年营收增速 分别为+372%/+67%/+64%。
游戏业务占比持续下降。2017/2018/2019/2020 年手机游戏业务分别占公司总收入的 83%/71%/53%/40%，占比持续下降，业务模式逐步多元，营收结构优化。2021Q2，手 机游戏营收占总净营收的 27.4% ，直播和增值服务（直播、大会员等）占总净营收的 36.4%， 广告营收占 23.3%，电商及其他占 12.9%。
良好的社区氛围和高质量内容形成高粘性，用户自发性口口相传，B 站获客成本低至 69 元。2021 上半年 B 站获客成本（营销费用/新增 MAU）为 69 元，2020 年 B 站的获客成 本为 49 元，横向对比几家互联网公司的获客成本，有显著优势，2021H1 约为小米、美 团的一半，京东、拼多多的 1/3。
B 站 91%的内容是 PUGV, 用户既是内容的消费者也是内容的创作者，再加上友善强互动 的社区文化，形成了用户高粘性，B 站会员留存率始终保持在 80%以上。从日均使用时 长来看，2021 年第二季度 B 站日均使用时长达到 81 分钟，在视频领域中处于较高水平。 高留存率和高粘性说明其增长模式十分健康且可持续，增强其竞争力。
PUGV 是 B 站内容生态系统的基石，也是推动其成长的主要引擎。在 2020 年第四季度 PUGV 贡献了平台 91%的视频播放量。随着价格合理且易于使用的设备诞生和 5G 技术的 发展，制作高质量视频内容变得更加便捷，从业余爱好者到专业人士，再到专业的工作室， 都能简单、快速完成高清内容的制作。
活跃 UP 主和月均投稿量持续增长，人均月投稿数量亦持续提高。21Q2 月均投稿量 840 万（yoy+40%），月均活跃 UP 主 240 万(yoy+26%)，up 主平均月投稿数量 3.5 个，而 20Q2 为 3.2 个，一年间新增 50 万活跃 UP 主，人均投稿数量并未下滑，反而呈上升趋势。根 据 20Q4 公开业绩会，生活、游戏、娱乐、动漫、科技和知识成为最受用户欢迎的垂直品 类，其中科技知识类视频贡献了当季整体视频播放量的 10％，知识类内容也是 2020 年 B 站增长最快的内容品类之一。
OGV 历程独具风格：动画—纪录片—综艺—剧集—电影。B 站的 OGV 产品包括 Bilibili 制作或联合制作的内容以及从第三方制作公司采购的许可内容。B 站利用丰富的 OGV 产 品积累 IP 资产，吸引更多用户并将其转化为付费用户，同时激发 PUGV 内容创作者的创 作力。
爱奇艺创始人、CEO 龚宇曾表示，流媒体的四大流量基石是剧集、综艺、电影和动漫， 我们回溯爱奇艺以及腾优芒这四家主流长视频平台的成长历程能发现，它们的布局顺序都 是从大众向的影视内容延伸至垂直类的动画，以及越来越能调动观众情绪的纪录片。但 B 站选择了另一种思路：动画—纪录片—综艺—剧集—电影。
在保持内生式增长的同时，B 站积极布局产业上下游，同时加强对外合作，生产优质内容。2015 年至今，B 站共投资过 10 多家动漫制作公司，其中包括日更计划、漫娱文桦、绘梦 动画、千里眼文化等。除了投资外，B 站还加强对外合作。B 站于 2018 年 7 月与晋江文 学城宣布达成动漫、游戏化战略合作，并率先公布首批签约作品：《天官赐福》、《破云》、 《残次品》、《你在星光深处》、《解药》。并且同年收购了网易漫画，因其旗下的二次元社 区 Lofter 有助于 B 站构建完整的社交体系。
B 站对 OGV 的投资促进了其用户群和付费用户数量的增长，随着 B 站推出更多高质量 的 OGV 内容，这种趋势预计将会持续。从 2018 年到 2020 年，B 站制作和联合制作 了 100 多部作品，涵盖中外动漫、纪录片、综艺、精选电视剧和电影。
精挑细选差异化竞争，B 站内容采买效率超过爱奇艺。B 站单位内容成本产生的会员收入 和广告收入均已经超过爱奇艺。爱优腾运作模式偏重资产，用户迁移成本很低，流动性也 较大，在考虑现阶段收入和现金流的情况下，不适合硬拼新剧或者新上映电影的版权，整 体来看 B 站针对社区调性进行精品化采买投放，主要采购的是番剧、日剧、经典神剧、经 典电影和纪录片内容。
总成本量级上，B 站在采买 OGV 内容和爱优腾差距在 10 倍以上，但单位内容成本产生 的会员收入方面，2020 年达到 0.88 元，超过爱奇艺的 0.79 元，低于腾讯的 1.25 元，主 要是腾讯的内容成本范围为集团成本，包括文学 IP、音乐、视频等。单位内容成本产生的 广告收入方面，2020 年 B 站达到 0.98 元，超过爱奇艺的 0.33 元，低于腾讯的 1.41 元。
B 站会员付费率对比爱优腾有很大潜力。中国 45.5%网络视频用户曾付费，优质内容是用户付费的主要原因，付费习惯已逐渐养 成，而 B 站付费渗透率仅为 8.8%，未来付费空间十分广阔。当前付费率和腾讯、爱奇艺 等长视频平台相比仍有一倍以上提升空间，和网易云音乐、腾讯音乐等音乐平台相比仍有 3%-5%空间，和斗鱼等直播平台相比也有 5%空间。
B 站从二次元出圈后，内容日趋丰富多彩，拓展到生活、游戏、娱乐、动漫、科技和知识 等众多领域。B 站目前拥有 30 个一级分区和 90 个二级分区。根据 B 站百大 up 主分布来 看，游戏和生活类内容是最受用户喜爱的，知识类内容增长最快。分区导向本身具备圈层 效应，方便用户观看或传作自己感兴趣的内容，增加互动，减少不同区域之间的干扰与冲 突。
B 站的社区文化以创意内容为基，充满活力的互动是灵魂，主要包括弹幕和一键三连。
弹幕是 B 站的全民 UGC，稀缺性的礼仪和文化自然在生态中形成。b 站从注册会员答题 成功后成为正式会员，才能发弹幕，被举报后会被封号。弹幕的功能包括：1）创作出意 想不到的观看效果，比如突如其来的笑点、打破紧张恐惧感的保护弹幕等待；2）帮助观 众互动、理解、科普和实时答疑，增加参与感和沉浸度；3）与 up 主保持良好互动并帮助 up 主维持粉丝忠诚度；4）自然形成统一的社区专用词和爆梗，并全网传播形成普惠流行 文化。
评论是 B 站互动和社交的第二媒介。B 站赞评比 3.46（越低评论意愿越强）显著低于抖 音快手，21Q2 人均日均互动次数达 3.88 次，月均互动量 73 亿次。B 站的弹幕、一键三 连等互动功能创造了独特的社区氛围（其他社区不具备的黑话+梗），增强用户体验感与粘 性。弹幕功能改变了单向的视频观看体验内容展示，通过与其他相互感同身受的爱好者分 享，带来全新的互动体验。用户可以加入粉丝群与内容创作者互动。用户可以向直播主和 内容创作者发送免费或付费的虚拟物品，以表示他们的支持和欣赏。
此外，大型节日和社区活动增强用户间的交流与归属感，拓展社区文化，扩大人气。活动 包括除夕晚会、拜年祭、Bilibili Macro Link 和 Bilibili World。拜年祭是开始于 2010 年的 标志性的社区活动，B 站邀请所有内容创作者创作和上传 ACG 风格的视频，并从中选出 最好的来根据每年的主题制作扩展节目，与用户一起庆祝农历新年。 2020 年 1 月，B 站 举办了 Bilibili 100 强内容创作者颁奖典礼，以表彰和奖励在各类别中取得杰出成就的领先 内容创作者。B 站以第二次成功的跨年晚会“2020 年最美之夜”标志着一年结束。 2020 年的人气指数比 2019 年的直播之夜的指数扩大了两倍多，48 小时内播放量达到 1.2 亿。
B 站采取多项举措鼓励和促进内容创作者制作创意 PUGV，包括各种激励机制释放其商 业化潜力。B 站的内容创作者的 PUGV 创作一直是用户流量的主要来源，也是用户群和 社区成长的关键驱动力，平台营造有利的创作环境，使得内容创作者在平台上成长壮大， 轻松地上传内容，积极与用户互动，且 UP 主风格独具 B 站属性，有效积累更广泛的粉丝 群。
会员考试和风纪管理保护了 B 站的文化与社区价值观，持续吸引用户。用户需要通过 B 站由 100 道题组成的多项选择会员考试才能成为 B 站的“正式会员”之后，他们将可以 使用额外的互动和社区功能，例如弹幕和评论。用户共需答对 60 题即可通过会员资格考 试。截至 2020 年 12 月 31 日，B 站约有 1.026 亿正式会员通过了会员考试，同比增 长 51.1%。通过会员考试的正式会员往往会对平台产生强烈的归属感和责任感。
为维护社区价值与和谐，B 站的资深用户自愿成立社区纪律委员会，以监控和报告在平台 上发布的任何不当内容，规范用户行为。如果确认用户上传的内容包含不当内容，平台会 暂停或永久终止此类用户的帐户，并显示此类“小黑屋”标签下的用户帐户信息和纪律处 分原因，标签对所有用户开放，用户亲身参与社区管理，帮助平台教育用户并营造自我调 节环境，社区价值观。
B 站注重良好的商业化氛围与内容的平衡，我们预期 B 站广告业务能取得高增长的原因 是：
1）B 站广告变现仍处于初始阶段，2020 年 MAU 刚迈过 2 亿，广告收入 18 亿，前期 B 站的广告整体较为克制，对比快手 2018 年 MAU 2.4 亿，广告收入 17 亿，2020 年快手 MAU 接近 5 亿，广告收入已达 219 亿，我们看好 B 站流量的增长，因此看好 B 站广告的 增长；
2）B 站已形成完整的营销联动链条，通过品牌广告建立品牌认知，通过 UP 主内容生态 完成产品种草，后续通过效果广告完成转化。
3）优化广告算法，提升广告效率，精准拓客，让进入 B 站效果广告的变现效率能够持续提升。
4）品牌化：21Q1 开始美团、腾讯、中信银行、中国联通等头部公司陆续入驻 B 站，此 外 LVMH、Gucci 等奢侈品牌也在 B 站成立企业号或进行品牌投放，B 站广告业务有望继 续实现高增速。
B 站广告的 ARPU 从 16Q1 的 1.4 元/人/年，到 21Q1 的 12.8 元/人/年，五年时间增长八 倍，增速迅猛，主要受益于平台生态的独特性和高质量内容带来的高商家认可度。但从绝 对值角度，和可比社交平台对比，B 站的广告 ARPU 仍处在初始阶段，提升空间巨大，广 告商业化整体较为理智克制，2020 年，B 站广告 ARPU 为 9.1 元/人，低于大部分同行可 比公司，只有爱奇艺的 2/3、微博的一半、快手的 1/5。
20Q4 业绩会上，陈睿表示，2021 年暂不会增加 ad load，广告业务有很大潜力可以发挥， 还是以打基础为主。后续 B 站广告商业化的方向是：第一，2021 年持续加强 B 站商业中 台能力，提升广告变现效率；第二，接入更多消费场景，如直播、漫画，以及包括手机、 PC、电视等多个屏幕。第三，重点加强标准化、工业化的整合营销能力。最后，对于花 火平台的逻辑是顺势而为。
万物皆可直播，多样化的直播内容提供了互动的用户体验并为收入增长做出了贡献。通过 PUGV 已经积累了大量粉丝的内容创作者可以直播来和观众实时互动，进一步巩固他们和 粉丝的关系。
游戏是 B 站上最受欢迎的直播内容类别。2020 年 9 月，B 站与最火热的 MOBA LOL 开 发商 Riot Games 达成战略合作伙伴关系，据此从 2020 年开始到 2023 年季中邀请赛， B 站获得了为期三年的英雄联盟电子竞技全球直播中国独家许可，包括享誉全球的英雄联 盟世界锦标赛、季中邀请赛和中国全明星赛。在 S10 2020 英雄联盟职业联赛整个赛季， 与 2019 年英雄联盟职业联赛 S9 相比，与游戏相关的直播页面浏览量增长了 300% +。 除了游戏直播，B 站还提供娱乐直播，包括音频相关的直播、虚拟主播直播和其他直播， 2019 年 B 站签约冯提莫，首播观众达千万。B 站不断吸引人才，丰富直播内容并提高用户渗透率。
2020 年是 B 站直播在一片红海中大力破圈的一年。用户最直观的变化就是内容更丰富、 新面孔涌现，有趣的话题不断增加。一方面，除了主站和 5 个一级分区之外，新增的虚拟 主播和知识学习成为重要分区，而且因为用户的追捧令整体权重大幅提高；另一方面，从 2020 跨年晚会出圈、“夏日毕业歌会”爆棚，到 S10 全球总决赛直播间人气峰值破 3 亿， 再《后浪》等三部曲持续霸屏友圈，更多圈层开始关注 B 站不一样的内容形态，在提供更 多优质服务吸引用户的同时，直播打赏分成也给 B 站带来持续收入增长。
大会员业务增长显著，议价能力追齐行业头部平台，为公司贡献稳定收益。截至 2021 年 第二季度，大会员用户数达到 1740 万人，同比增长 65.7%，付费率达 8.8％，保守按照 打折价 148 元/年的价格计算，季度内对增值服务的贡献约为 6.4 亿营收，占整个直播&增 值业务收入的约 40%，和过去三年会员收入占比基本一致。从整体价格来看，B 站大会员 的 ARPPU 一路提升逐步追齐同业水平。按照 2020 全年会员收入占直播和增值服务 43% 占比测算，付费会员数取季度均值，2020 年全年的 ARPPU 为 11.32 元/月，爱奇艺为 12.77 元/月，B 站 ARPPU 的上涨空间和国内同行相比仍有 12.8%。
B 站的电商并不是泛电商，而是聚焦 ACG 领域，更加精准，转化率高。今年 6 月,国内首 部末日幻想动画《灵笼》第一季最终章在 B 站上线,在核心目标用户高度集中之下,于 B 站 内部掀起了一阵国创动画的狂潮。在此背景之下,B 站趁热打铁将其引入 B 站会员购衍生 品众筹项目之中,短短一个月里,《灵笼》项目实现了 1665 万的累计众筹金额,创下了国创周边众筹项目的最高纪录,也打破了此前《哪吒之魔童降世》的衍生品众筹纪录。从这次众 筹的成功中不难看出,内容与 IP 衍生品之间的关系是成正比的。B 站作为一个基于内容生 态的视频社区汇集核心消费者,通过不断开发和丰富 IP 内容,实现原创 IP 衍生品的变现,让 “内容+电商”的经营逻辑变得更有说服力。
中国手办市场预计百亿规模。根据艾瑞咨询，2020 年手办市场规模 36.6 亿元，预计 2021 年规模达 52 亿元，同比增长 42%，预计 2022 年、2023 年分别达 71 亿元、91 亿元。
B 站是 Z 世代手办消费群体的首选平台。Z 世代自然会对 ACG 投以足够的关注，是最容 易达成 IP 衍生品购买行为的先期用户。根据艾瑞咨询，Z 世代正在成为国潮手办市场消 费的中坚力量，其中 39.3%的人群进行过手办消费。2020 年他们的人均年度手办开销达 到了 2022 元，人均购买手办约 8 个。
游戏是公司的发家业务和现金牛业务，位于业界领先地位，新游密集上线持续带来高营收。B 站 2018/2019/2020/2021Q2 游戏业务收入分别达 29.36/35.98/48.03/12.33 亿元，同比 增长 43%/23%/33%/-1%，营收占比 71%/53%/40%/27%，公司 2Q21 手游收入为 12.33 亿元，同比降低 1.2%，环比增长 5.3%，占总收入的比例为 27.4%，环比降低 2.6 百分点。 21Q2 以来公司上线四款重点独代游戏，分别为《坎公骑冠剑》（4 月 27 日）、《机动战姬》 （5 月 25 日）、《刀剑神域》（6 月 9 日）、《诺弗兰物语》（8 月 26 日），其中《坎公骑冠剑》 上线第一周均保持在 iOS 畅销榜前十，有望成为公司新的流水主力，《哈利波特：魔法觉 醒》的联运预计也会有效增收，今年公司储备游戏还包括《拾光梦行》《悠久之树》等。
B 站游戏业务收入主要来自三部分：其一是《FGO》《碧蓝航线》《公主连结 Re:Dive》等 游戏的独家代理发行，其二是各大游戏在 B 站渠道的联运，如《原神》《明日方舟》等， 其三则是自研收入及非独代的国内跟海外游戏发行收入。
2014 年起，B 站开始游戏联运和代理发行业务，同时推出线上直播服务，游戏业务在今 后几年的发展中成为 B 站营业收入的中流砥柱。2018，2019，2020 年分别代理 11，29， 44 款，占游戏收入的 88%，79%，75%。《崩坏学院 2》《暖暖环游世界》《Love Live！学 院偶像祭》《梅露可物语》《神之刃》《侠物语》是 B 站的第一批游戏；据《崩坏学园 2》 开发商 CEO 蔡浩宇表示：B 站贡献了《崩坏学园 2》超过 50% 的安卓客户端收入，其 核心数据比其他的安卓市场高 3-4 倍。
三款游戏的独代对于 B 站游戏收入至关重要。2016 年 9 月上线国内的日本二次元游戏 《FGO》，2017 年 5 月上线国内的国产二次元手游《碧蓝航线 月上线 国内的日本游戏《公主连结 Re:Dive》。其中，《FGO》《碧蓝航线 分别占到 B 站总收入的 70.4%，61%，36%，比例骤降。2020 年，推出《公主连结 Re:Dive》 后，三款游戏合计贡献收入28.8亿元，占B站总收入24%。根据Sensor Tower和App Annie 数据显示，2020 年《公主连结 Re:Dive》国服流水为 12.26 亿元，《FGO》为 11.16 亿元， 二者流水基本打平，然而《公主连结 Re:Dive 》下降趋势明显，2021H1 流水约为 9 亿元， 不足《FGO》流水的一半，后续发展乏力。
B 站二次元手游代理在国内独占鳌头，推广效果良好。B 站于 2015 年从日本手游厂商 GCREST 手中代理来在日本女性群体中颇受欢迎的《梦王国与沉睡的 100 王子》，打开了 中国二次元女性向游戏的先河，该游戏是一款益智解谜 RPG 手游，根据官方数据，《梦 100》国服版首轮测试次日留存率达 85.66%，七日留存率超 60%。
2016 年，B 站再次代理日本国民级二次元 IP 手游《Fate/Grand Oder》，简称《FGO》， 初期凭借着 Fate 系列在 B 站沉淀的人气以及代言和发布等推广活动，FGO 正式公测 前预约数约 300 万，是当时中国市场上预约数最高的手游之一，自此 B 站手游增长进入 快车道。
根据 B 站招股书的数据，整个 2017 年，FGO 占据了 B 站游戏业务超过七成的收入， 而游戏作为当时 B 站最主要的货币化手段，占据了 B 站 2017 年整体收入的 83.4%。 2017 年，B 站再次代理国产二次元手游《碧蓝航线》，据 Sensor Tower 当年 11 月中国手 游出海榜显示，《碧蓝航线》仅凭在日收入就登上了11月中国手游出海游戏收入榜第 3 名。 同年，B 站推出首款自研游戏《神代梦华谭》，开始涉足自研领域，可惜这款游戏表现平 平。
2018 年，B 站推出《方舟指令》《寄居隅怪奇事件簿》等多款游戏，持续加大游戏代理步 伐，涉足 PC 端和手游代理。
2019 年开始，B 站加快游戏代理步伐，推出多款二次元手游《重装战姬》、《无法触碰的 掌心》《妃十三学院》《双生世界》等多款游戏。
2020 年 4 月，公司再次代理发行日本的头部二次元手游《公主连结 Re:Dive》，截止 2020 年 12 月，《公主连结》当月流水千万级别以上。2020 年 10 月，B 站再次代理发行《魔法 纪录：魔法少女小圆外传》《梦想养成计划》等游戏。
B 站在游戏业务持续加码自研和投资，产品储备资源丰富。从 2019 年开始，B 站就以线 上直播的方式举办“独立游戏发布会”，迄今为止，已经举办了第三届。2021 年 8 月 7 日， B 站举办了新品发布会，推出了其推广的自研+代理的 16 款新作，这是自 2019 年自研项目成立以来，B 站自研游戏的首次亮相。B 站此次新游类型从商业手游涵盖到买断制独立 游戏，平台则覆盖 PC 和手游，类型十分丰富。其中，《斯露德》《诺弗兰物语》《狩猎时 刻》《宝石研物语》《暖雪》已经取得版号，《诺弗兰物语》已于 8 月 26 日上线。
我们认为短期看公司游戏仍以代理为主，但公司在积极推进游戏自研（千人团队）。陈睿 在 21Q2 业绩会上表示，游戏业务同比下滑主要是受到供给侧影响，上半年游戏市场上拿 到版号的游戏较少，导致供给低于预期，B 站部分游戏档期因此延后，游戏自研是未来工 作第一重点，公司计划在几年以后，有一半游戏业务的收入是来自于自研。2020 年，B 站的游戏业务收入跻身全国第六，全年游戏业务营收 48 亿元，同比增长 33%。
B 站在游戏公司投融资上动作频频。据不完全统计，近两年来 B 站在游戏领域的版图不断 扩大，在游戏领域的投资已经超过 20 起，年内投资逾 14 起。从投资板块看，获得投资的 研发商商品覆盖面类广泛，包含二次元、国风等。当前 B 站游戏，已经集代理、发行、自研 等多项职能于一身，竞争优势明显，并且有忠实的客户群。或许过去 B 站游戏的功能主要 集中在代理和发行领域，但当前 B 站游戏的自研能力和布局方向也已经初步显露。代理、 发行、自研三驾马车并行，不仅完善了 B 站游戏体系，还加强了 B 站游戏的长线运营能力。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
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2021年10月06日 16:31:15
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