哔哩哔哩：上线广告分成计划 商业化空间进一步打开

动态”显示，9月24日起，B站正式上线“bilibili广告分成计划”（“计划“）。UP主开通广告分成后，单条视频可获得“广告分成”叠加“创作激励”带来的双份收益。

该项激励计划的推出整体符合我们之前的预期。我们在此前深度报告《哔哩哔哩（三问：“小破站”的中场战事》中提出，参考Youtube，视频中内插入广告或可成为除提高adload之外打开广告天花板的又一重要方式。主要基于：1）Bilibili此前已有创作者激励计划，但整体对Up主收入影响有限。“bilibili创作激励计划”是指bilibili在2018年推出的针对UP主创作的自制稿件进行综合评估并提供相应收益的计划，主要依据视频播放量分成。根据B站Up主展示，目前1000播放量收入仅为3元；2）内容生态为PUGC平台发展的核心；3）抖音/西瓜视频开始进行创作者流量分成，考虑到抖音所拥有的6亿DAU流量池（1Q2021平均，36Kr报道）整体或对创作者具有较大吸引力。该计划的内容整体符合我们之前的预期。

计划或可有效提高创作者收益，有利于激励创作者积极性，充实B站内容生态。根据哔哩哔哩商业动态公众号报道，广告分成计划给UP主提供了获取创作补贴的新方式，自今年1月底开启内测以来，共有2万余位UP主参与，单人累计收益最高达20万。

计划也将夯实B站商业化生态，未来潜在收入空间或达百亿量级。1）计划中涉及广告以框下广告形式呈现，停留实现更长，具有较高点击率和转化率。作为B站整合营销一部分，广告分成计划可以有效帮助品牌主放大整合营销投放效果、在B站实现更精准的销售转化。淘宝特价版APP在产品推广期间，运用广告分成计划的框下广告位，实现了3.5%以上的点击率和超过5.6%的转化率。游戏、电商、网络服务等行业的部分客户投放点击率约2%-4%，转化率最高可达7%。2）测算为B站贡献收入空间或在百亿左右。我们在此前深度报告《哔哩哔哩（BILI.US/9626.HK）三问：“小破站”的中场战事》中的测算，在4亿MAU情况下，假设人均视频播放量为32个、DAU/MAU在25%~30%之间、eCPM=20、框下广告渗透率在30%~70%，潜在贡献收入在90~150亿元。

投资建议：根据Questmobile的数据，2021年8月，Bilibili MAU同比增加29%，用户增长符合预期。进入9月以来，B站周活持续保持同比30%以上增速，全年用户增长稳步推进。激励计划上线或进一步打开公司商业化空间，提高Up主创作积极性，强化用户增长 v.s 内容增长的“飞轮效应”。我们长期看好公司的稳健成长，建议关注Bilibili。

风险提示：MAU增长速度不及预期 、DAU/MAU不达预期；自研进度慢，新游戏上线反响不达预期；内容行业版权竞争进一步激烈；中概股监管政策进一步趋严。

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2021年10月10日 04:44:06

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