优酷想耍酷

2020年冬天，中国第六代导演代表人物王小帅决定去拍一部以“白银杀人案”为故事背景的悬疑题材网剧。彼时，爱奇艺“迷雾剧场”正式上线，接连贡献《十日游戏》、《隐秘的角落》等多部现象级佳作。“爬山吗”“小白船”成为那年夏天的文化热词，捧红了紫金陈等“IP向作者”。

“迷雾剧场”是口碑的保证，与其牵手的王小帅成为了《八角亭迷雾》的导演，这部网剧同样成为“迷雾剧场2.0”的回归首作。此前，这一集齐了“实力演员+实力导演”的组合曾备受观众期待，但开播后，却走上了一条“高开低走”的道路，“节奏太慢”、“家庭伦理味儿重”等质疑不断，最终以“5.7”的豆瓣评分寥寥收场，爱奇艺的“迷雾生意”开局不顺。

与水逆的爱奇艺相对应的，却是优酷的风景独好。近日，优酷与紫金陈正式达成战略合作，双方将在未来5年里，创作“3个系列10部作品”。作为如今悬疑小说领域的大热作者，“紫金陈”的名字曾与爱奇艺牢牢捆绑在一起。2020年，《隐秘的角落》成为年度爆款剧集，豆瓣评分8.8。

同年上映的《沉默的线年釜山国际电影节第三届‘亚洲内容大奖’”上，获得了“最佳流媒体原创剧集奖”。

不妨这么说，紫金陈的文本与爱奇艺的运营为2020年的中国长视频平台的内容生产注入了新的活力，也让市场看到了“悬疑剧”商业化的可能。

值得一提的是，在迎接紫金陈的这一天，优酷闹出了个笑话。在招商会上，优酷官宣了最新综艺《鱿鱼的胜利》，定位为“一场大型儿时游戏回忆杀”。但却因文案海报的相关元素与网飞大火的《鱿鱼游戏》太过相似，一时陷入抄袭争议，并引发韩国网友吐槽。随后，优酷方火速道歉，称因工作失误，误将《游戏的胜利》被“毙掉”的设计初稿在招商会现场进行了使用。

尴尬的“抄袭”风波与优酷如今的地位遥相呼应。从“优爱腾”到“爱优腾”再到如今的“爱腾优”，如果仔细观察媒体对中国长视频平台“三杰”的称号排序，就不难发现，优酷的落寞与迷茫。

如果把如今的长视频平台之战比作一场如“鱿鱼游戏”的大逃杀，优酷的胜算又有几何？

尽管5.5分的《八角亭迷雾》并没有为爱奇艺“迷雾剧场”的第二年带来理想开局，但却再度引发了各大长视频平台间的集体焦虑。

某种程度上，“焦虑”是时势使然。娱乐圈监管风波、选秀与耽改题材接连受限以及超级点播模式折戟后，在内容生产与盈利模式的双重打击下，对于爱优腾来说，这个Q4注定是无法“躺赢”的季度。因此，想要拿出一份在年底还看得过去的成绩单，“内容存货”成了掣肘平台生死的关键。

从剧集数量来看，根据各平台2021年片单，爱奇艺与腾讯视频占据优势，其中腾讯视频以73部居于首位；爱奇艺、优酷与芒果TV分别为70/66/65部，四大平台较2020年剧集总数呈现回暖趋势。

虽数量上不相上下，但质量上却高低不一。2021年至今，结合剧集热度与豆瓣评分，据财经无忌不完全统计，实现“名利双收”的现象级爆款并不是很多。

分平台看，腾讯视频以《扫黑风暴》、《乔家的儿女》等正剧出圈，同时不乏有甜宠剧《御赐小仵作》等黑马。爱奇艺则以古装剧见长，《赘婿》、《周生如故》等均为年度爆款；而优酷则呈现出类型多元化的特点，《觉醒年代》、《山河令》与《司藤》陆续出炉。

因此，前三个季度“爱优腾”不分伯仲，赢面的关键就在Q4。从目前已开播或待播的剧集看，“悬疑”成了平台争抢流量的最后一役。“悬疑”成为主流并不难理解，一方面是爱奇艺“迷雾剧场”的成功，让久不盈利的视频平台瞥见了变现的希望。经财经无忌梳理，在《隐秘的角落》等剧集播放过程中，爱奇艺MAU和股价均迎来一波新高。

另一方面，作为垂类题材的悬疑，由于题材小众，于平台而言，自制成本投入较低。复盘“迷雾剧场1.0“时代，就制作方而言，集合了以五元文化为代表的初代新生影视公司；就演员而言，多为实力派演员，少有流量明星；就版权而言，作为自制剧投入的最大成本，悬疑IP早期并没有那么吃香。紫金陈在接受媒体采访时便曾吐槽：“《无证之罪》上映之后口碑挺好，但我的书版权费涨幅只有20%左右。”

题材小众，避免了同质化市场的竞争；生产制作方以网生影视公司为主，进一步拉低了制作成本。“小而美”的悬疑剧对于国内长视频平台而言，显然是一个以成本为先的低风险选择。

事实上，国内最先试水“悬疑”的并非爱奇艺，而是优酷。2017年，《白夜追凶》成为年度爆款，不仅拉开了平台自制悬疑剧的序幕，还被网飞买下版权，成为当年国产剧出海的标杆案例。

不过，优酷并没有选择坚持下去，《白夜追凶》2.0也最终停拍。这一摇摆的态度让后来居上者爱奇艺火速上位。如今，“迷雾剧场”成了国产悬疑剧的“扛把子”。

可以想见优酷的“焦虑”——起了个大早，又赶了个晚集。签约紫金陈无疑向外界彰显了自己重振“悬疑剧场”的野心。但遗憾的是，2021年在悬疑剧争夺战上，优酷的劣势太过明显。

据财经无忌梳理，综合各大头部平台最新数据，目前Q4正在热播和待播的悬疑剧共有6部。其中爱奇艺4部，芒果TV与优酷各1部。据猫眼数据，尽管优酷《真相》热度正酣，但成为爆款的可能性并不是很大——一方面，这一热度只是暂时的。爱奇艺《八角亭迷雾》结局刚落下帷幕，后续三部剧集将接连顶上；另一方面，结合目前的市场评价看，《真相》离硬核推理与悬疑距离稍远。一位豆瓣网友这样写道：“拍摄手法与制作整体优于隔壁《八角亭》，但男女主之间还是有偶像剧那味儿”。

更为重要的是，《真相》热度过后，优酷悬疑剧场并没有接挡剧延续热度，这暴露出的正是优酷悬疑内容生产的断档问题。

紫金陈的到来，固然为优酷讲述新的“悬疑故事”注入了活力，但这个新故事的背景显然不属于2021了。

尽管存货不多，甚至一眼望到2021年的结局，但优酷并非没有高光时刻。作为国内较早创立并曾实现上市的在线视频平台，优酷不仅有着雄厚的资金实力，其自身的独特气质也曾斩获资本亲睐。

优酷在内容生产上呈现出了少有的前瞻性。无论是互动性脱口秀《晓说》，还是网剧《万万没想到》，当国内综艺与网剧市场仍墨守成规时，优酷已然在自己的内容生产土壤中种下了“脱口秀”与“喜剧”的种子。与此同时，随着完成对土豆的并购，优酷在规模上也领先竞对多个身位。

数据佐证了优酷的巅峰时刻。2014年，据艾瑞咨询相关数据显示，优酷连续多月问鼎全球中文应用Top 3，坐稳了全球网民最喜爱的第三大中文应用。而在具体用户使用时长上，优酷月度使用时长在所有手机APP中位列第三，仅次于通讯类APP微信和QQ。

不难看出，与同时代创立的乐视网、土豆网与56网相比，这种“高举高打”的激进策略帮助优酷建立了“内容护城河”。而随着爱奇艺与腾讯视频的入场，加之国内内容版权市场监管日趋严格，优酷转变策略，走上了一条较为稳健的道路。

但在瞬息万变的长视频赛道上，稳健即意味着落后。爱奇艺与腾讯视频反而变成了曾经的“优酷”，通过引进韩剧《来自星星的你》与美剧《权力的游戏》等完成了第一轮的用户积累，并逐步开拓自制剧版图。2018年年底，爱奇艺与腾讯视频的日活已突破1亿，而优酷仅为7500万。

更难以比肩的是内容生产能力。爱奇艺频频推动垂直化剧场模式的努力，印证了国内长视频平台开始从泛内容生态转向垂直化内容管理。2018年，爱奇艺推出“爱青春剧场”与“奇悬疑剧场”，随后在2020年进一步升级为“迷雾剧场”、“恋恋剧场”与“小逗剧场”。

“剧场化模式”的出现，释放了内容生产IP化与系列化的重要信号，其考验的正是平台持续的工业化生产能力。而缺少系列IP的储存正戳中了优酷的痛点。

并不是没有机会，只是对手更为敏锐。2019年，《长安十二时辰》成为优酷年度爆款，但其原作者马伯庸后续多部IP进入爱奇艺口袋。2021年，电视剧《司藤》的大火让优酷热度迅速提升，但其原作者尾鱼的IP很快被腾讯视频拿下……

无IP，无剧场。优酷的一步落后注定了日后需要更多的补课，与紫金陈的合作也正印证了这一点。

时针拨回当下。毫无疑问，此刻的国内长视频平台正经历集体阵痛，一面是用户对会员制度的不满，一面是投资者对其盈利性的质疑。更大压力则来自对标的成功者——网飞，一部《鱿鱼游戏》不仅在全球范围内创造了流媒体剧集观影巅峰，也进一步为网剧宣发带来了创新的营销方式。据称，网飞内部对《鱿鱼游戏》估值约为8.91亿美元，是总成本的40倍。

无论是爱奇艺抑或是优酷，都曾被视为是网飞的学徒，但与后者差距正在一步步拉大。近期，爱奇艺高层罕见频频现身，与公众交流愈发密切。此前不久，爱奇艺专业内容业务群（PCG）总裁兼首席内容官王晓晖明确表示：“《鱿鱼游戏》不适合中国。”但这并未终止外界的对比与讨论。

在财经无忌看来，对“爱奇艺或优酷为何成不了网飞”这一命题本身就是可被证伪的。一方面是，网飞已走过了前期疯狂烧钱以快速建立工业化大规模生产的能力阶段，而国内长视频平台自制剧生产工业化才刚刚步入正轨。

另一面，网飞依靠着全球化网络分摊降低制作成本。从这一点看，目前国内自制剧出海也仅仅处在初级阶段。

因此，阵痛反倒让国内长视频平台找到了喘息机会。对于“长视频平台不赚钱”的普遍性问题不再遮遮掩掩，而是专注寻找新的持续成长模式与盈利创新形式。

换言之，盈利只是面子问题，如何培养更为忠诚的会员是爱优腾们必须回答的一道题。对于优酷来说，随着用户使用时长与会员数渐渐落后于爱奇艺与腾讯视频——甚至在今年8月日活跃人数被B站超越，优酷长视频平台的“第三把交椅”坐得并不是很稳。

如上文所说，优酷的“热度”存在典型的周期性，这背后反映的仍是其较为简单的底层运营逻辑——即依靠爆款拉动用户增长。但现实是，在国内乃至全球流媒体用户增长都已进入增长瓶颈时，“爆款拉动”的天花板已经显现。

对于此刻的优酷来说，对于存量用户的精细化运营反而显得更为重要，而营造一个互动浓度更高的“社交氛围”，优酷并非没有优势。

优酷从创立之初便对标YouTube建立UGC生态，即便之后逐步转型，但也拥有曾打造出“叫兽易小星”等素人网红的经验。因此，与爱奇艺、腾讯视频“起步即专业”的平台相比，这一“内容社区”的先天基因，使优酷在后续用户培育上具备潜力。如何在看似接近饱和的会员数量上进一步寻找“新蓝海”，并非没有破局之道。

首先，需要把握增量与存量间的“度”。“超级点播”模式的失败，印证了国内流媒体平台在会员分级上显得“操之过急”。借鉴网飞的会员模式，不同的会员级别，所提供的增值服务都具有明显的区分度，且每一次会员整体提价，都会考虑老会员的用户心理，并采取相应的延迟付费等措施。因此，对于优酷来说，提供更优质且更具区分度的会员服务是应有之义。

其次，内容分层化的同时，针对不同用户群的“分众思维”运营也亟需跟上。当下，国内长视频平台“剧场化模式“蔚然成风，爱奇艺与优酷无疑是剧场模式的先行者。但与爱奇艺“迷雾剧场”、“恋恋剧场”的出圈相比，优酷“悬疑剧场”与“宠爱剧场”等稍显黯淡，核心原因就是宣发层的“分众思维”并不明显。

参考爱奇艺《周生如故》的宣发模式：一面在站内定制互动“周生如故磕糖模式”，用户可在搜糖环节点击“辰时CP”相关物件并收集碎片，而完成每集不同线索收集任务的粉丝可参加转盘抽奖。另一面则在站外联动微博等社交媒体平台，进行reaction大赛，满足粉丝集体“云磕CP”。

不难看出，强调“分众思维”也将进一步在线促成粉丝经济的转化。当然，目前从变现形式上看，也出现了电商带货等模式，但由于用户长视频收看过程中的购买习惯并未养成，因此目前电商带货模式仍以短视频平台为主。

可以想见，变的是市场与商业模式，但不变的是始终需要优质内容“杀时间”的用户。当“盈利难”成为了一个“人人都有”的问题，对于优酷来说，眼下真正的难点正是不断跳转平台，眼光越来越挑剔的用户。特别声明本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布，仅代表该作者或机构观点，不代表澎湃新闻的观点或立场，澎湃新闻仅提供信息发布平台。申请澎湃号请用电脑访问。

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2021年11月02日 18:55:12

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