超前点播之后的腾讯视频生意经 熟悉的“3元”又回来了

【CNMO】2021年10月4日，爱奇艺、优酷、腾讯视频三家相继宣布取消剧集超前点播服务，一时间引发了广大网友的热议。自此，三家“引以为傲”的超前点播服务正式在公众眼前消失。2019年从开始到2021年结束，超前点播服务一直饱受诟病，我们也在2019年发表评论文章

现在在2021年“后超前点播”时代，我们为大家带来了关于这项服务以及相关经营思维的评论文章《超前点播之后的腾讯视频生意经 熟悉的“3元”又回来了》。对于普通用户来说，超前点播或许是让你一次又一次地打开钱包为内容付费，但是对于平台方来说，超前点播似乎只是投石问路中的那块石头。那么平台问的是哪条路呢？其实就是如何能让消费者在平台上不断消费的探索之路，让VIP开始超前点播，让非会员开启VIP甚至超前点播，让付费成为一种习惯。

在超前点播开始之初，有知情人士透露《陈情令》剧集的收费点播帮视频平台赚了7千万，显然，同样的内容换个花样播出就可以让收益瞬间翻不止一倍，这自然会让平台方眼红，超前点播一时间在爱优腾三大平台全面铺开。现在，伴随着超前点播服务的取消，视频平台真的能安于现状吗？答案是必然不能，近日，腾讯视频率先推出了一种全新玩法“3元单独购买某剧会员”，成为了新的焦点。虽然目前优酷、爱奇艺平台并未进行相关跟进，但这并不能排除之后不会有类似服务上线。

作为一个新面孔，3元单独购买某剧会员和超前点播有什么不同？怎么玩好不好玩？今天我们将通过解答这些问题来和大家讨论一下视频平台超前点播之后的生意经。

通过近两年的使用，相信不少消费者早已对“超前点播”这项服务熟悉得不能再熟悉。简单来说，超前点播就是在会员的基础上再付费，来提前解锁一些剧集内容。它有一个前提，那就是你得是VIP，只有VIP才有资格超前点播，非会员想要超前点播需要先成为VIP。对此，不少VIP吐槽“我都已经是VIP了，还让我付费？”非会员用户则是吐槽自己不配超前点播。

而3元单独购买某剧会员服务其实是面向非会员用户的，如果你已经是VIP会员了，平台上的内容是可以正常观看的。但如果你是非会员用户想要看一些会员内容，那么一种途径是开通月度、季度或者包年VIP，另一种途径就是开通3元单独购买某剧会员。如此一来，如果你在腾讯视频只有一部想看的剧，那么只要花3块钱就可以了，并不用去买完整的VIP。

讲完不同还有一个相同，相信大家对于“3”这个数字已经比较敏感了，当时超前点播解锁一集的资费就是3元，而现在非会员解锁某剧集VIP的资费也是3元，笔者相信这并不是巧合。而是视频平台方面经过多方调查以及超前点播的试水之后得出的一个消费者可接受的价格平衡点，既能保证自身的高收益，又能够尽可能多地吸引消费者购买。

如何才能用3元去开通某剧集VIP呢？其实就目前来说学问还挺多。如果你只是随便那腾讯视频上的一部剧集来做测试，很难找到开通的入口，大部分还是开通完整VIP。笔者在测试了《斗罗大陆》《斛珠夫人》《当家主母》《嘉南传》《前行者》《麻辣宿舍》《悠长假期》《北洋惨案》《浮尘下的枪声》《新白蛇传》《梦回》《扫黑风暴》《御赐小仵作》等剧集时，均不支持3元开通单剧VIP服务，而是会直接跳转出“开通VIP会员”的提醒。

在测试过程中，笔者发现腾讯视频平台目前支持3元开通VIP的剧集包括《撩动心弦》《替身姐妹》《给你我的独家宠爱》《柠檬树上你和我》《大唐小吃货》《管你来自哪颗星》等。腾讯视频方并未标明哪些剧集支持3元开通剧集VIP，需要你不断地去式才能知道哪些支持。这对于用户来说，多少有点开盲盒的意思，你可能并不能冲着一部剧去开一个3元VIP，而是需要事先看好这部剧支不支持3元VIP。

其实，这些剧集有一个显著特征，小甜剧、集数普遍偏少，可能是腾讯自制，而且片长基本在10分钟以内，更有甚者1集时长只有3分多钟，基本上是刚开就结束了。如果你喜欢看小甜剧，不妨试试，如果你喜欢看当红的大剧，其实非会员的3元开通VIP是不存在的。当然，我们目前并不能排除该服务在试点成功之后向正剧大剧推广，只是就目前来看，它的可使用范围很小，而且基本上是做了用户群的精准定位，喜欢看这类小甜剧的用户画像是什么样的？大家不妨猜想一下。

当然，如果你是腾讯视频的忠实用户，那么显然买一部剧的会员是不够的，看得剧多了，花的3元多了，甚至可能会出现有限剧集会员资费超过月度会员资费。尤其是这些支持3元开通VIP的剧集由于“短小精悍”，所以并不经看，这样算下来，一天一部剧甚至两部、三部剧都可以看完，那么3元又3元的付费会成为一种温水，让你沉溺于小甜剧当中。

在时间维度上分析，3元单独购买某剧会员有效期一般是3个月左右，因为其中会涉及到一部剧在一个月内更新不完等问题（个别剧集多的剧），所以周期相对较长，相当于是季度会员。以这个时间为考量，腾讯视频季度VIP官方价格为50元（价格上限），并赠送喜马拉雅月卡，基本上可以够用户同时追15部剧，如果用户追得过来的话，其实可能目前平台资源并不够15部，需要后续不断上新才行。

另外一个是内容维度上的考量，由于3元单独购买某剧会员服务是仅针对剧集的，所以电影、综艺这些内容还是需要看广告或者购买VIP才能看，这对于需求比较多样化的用户来说，显然又是比较鸡肋的。这就好比我买了一张超市的会员卡，此卡只能以会员价购买超市内的指定一类商品，其他商品通通不参与，这就让消费者在开通前需要思量再三，自己对这类商品需求大不大？是否长期等？腾讯视频的3元单独购买某剧会员服务也是这个道理。

学会了怎么玩，我们再来回答好不好玩的问题。其实就笔者个人而言，并不觉得好玩，因为它目前支持的剧集并不是我喜欢的类型，如果未来内容丰富了，可能我会考虑；另外，其实我一直是VIP用户，从各种渠道开通的VIP整体价格是比官方价便宜很多的，比如一些联合会员、腾讯大王卡的周年活动以及运营商套餐的一些会员权益等，这就让VIP有了更高的性价比，3元开通特定剧集VIP就会显得苍白。

从超前点播事件开始，“3元”似乎正在成为一个象征性的符号，它代表了视频平台探索盈利模式的一种追求。它既可以是超前点播中的3元解锁一集，也可以是解锁固定剧集的3元VIP，在未来视频平台探索新模式的时候，“3元”或会成为常客，我们不妨拭目以待。对于我们普通消费者来说，在面对这类消费的时候，一定要保持理性，尤其是当我们和平台方信息严重不对称的时候，不妨做一个等等党。

另外，对于视频平台方来说，未来如果能够将这项服务引入到主流剧集当中，其受众也会进一步扩大。同时，也可以推出一些定制化的VIP，比如一些动辄60、70级的大剧，可以适当提高VIP价格至5元、7元，会员有效期也进一步延长至剧集更新完毕后的半个月、一个月时间。从而形成服务的个性化和多元化，这不失为一种新的玩法，起码会比超前点播这种VVIP的玩法更得人心。

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2021年11月23日 19:31:11

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