摘要: 要“品牌声量”，又要“销量转化”，这一直是营销人的痛点。特别在IP营销方面，借助IP自身的用户基础及话题性，可以制造声量，但是效果转化往往难达预期。然而，基于这个市场需求点，行业从未停止探索路径。 优酷就是典型的一个探路者。今年9月底，《这!就是街舞4》*勇闯...
要“品牌声量”，又要“销量转化”，这一直是营销人的痛点。特别在IP营销方面，借助IP自身的用户基础及话题性，可以制造声量，但是效果转化往往难达预期。然而，基于这个市场需求点，行业从未停止探索路径。
优酷就是典型的一个探路者。今年9月底，《这!就是街舞4》*勇闯天涯superX*饿了么的跨界营销，让行业看到了IP营销的更大价值：打声量的同时，深入渠道，跑出销量。
当时，勇闯天涯superX与优酷的大热IP《这!就是街舞4》跨界合作，让节目粉丝记住了“看《街舞4》就要喝啤酒”，同时还让勇闯天涯superX在饿了么渠道收获超强品效。据优酷方面透露，“整个营销期，曝光量超过2.5亿，勇闯天涯superX品牌微指数环比增长了200%以上，其中饿了么上渠道品牌覆盖人数上涨20%。”与此同时，此次合作优酷撬动饿了么“超级品牌日”等优质资源，牵线汉堡王、小龙坎等餐饮品牌进行异业合作，助力勇闯天涯superX深耕佐餐场景，其中勇闯天涯superX与汉堡王的“街舞联名套餐”在汉堡王门店热销，活动期间品牌O2O渠道销售环比增长超40%，且85%消费者为30岁以下的年轻用户。
某种程度上，此次合作是优酷在文娱IP与渠道营销IP的一次整合升级，真正让“品宣内容场”+“渠道卖货场”进行了有效结合。由此，Morketing发现，天然拥有多个超级IP的视频平台，在深入渠道生态后，似乎更能构建出一条品效协同的路径。
在勇闯天涯super X的案例中，优酷凭借其今夏大热IP《这!就是街舞4》，不断深入赋能勇闯天涯superX，并将势能扩散到饿了么渠道以及渠道中的更多玩家身上。
在Morketing看来，优酷提供的优质IP作为底层纽带，将品牌、渠道、用户三方更好的链接起来。而优酷IP之所以能够发挥这样的作用，原因在于《这!就是街舞4》栏目有王一博、张艺兴等人气明星参与，节目内容年轻、国民度高，此类IP本身就更吸引广大年轻消费者，可以向品牌方输送客群、提升曝光量，从勇闯天涯superX提升了200%的品牌指数便可以见得。
随后，在节目热播期间，优酷助力品牌在饿了么端制造的一系列创意活动，又引燃了饿了么渠道，使IP*品牌的联名效果被进一步放大：比如，在《街舞4》节目热播期间，消费者在饿了么首页下拉二楼参与“转啤酒瓶”、“美食战队battle”互动便有机会获得 “勇闯天涯superX”折扣套餐、饿了么端依据节目创意衍生出来的“4大美食战队”可以拉动消费者购买、汉堡王打造《街舞4》线下主题场景促进了店内用餐等……换句话说，当优酷打通饿了么渠道后，让内容IP与线上渠道、本地营销、线下门店进行了多维立体结合，为消费者创造出丰富的佐餐场景，才能让品牌收获品效协同的增长效果。
再进一步看，海内外尝试IP营销的品牌这么多，为什么只有优酷将IP内容的作用深入发挥到线上线下的渠道方?
这是因为，背靠阿里生态的优酷能撬动更多平台价值，一起帮助商家促成生意。以《街舞4》与来伊份合作为例，通过合作饿了么“大牌来了”实现品牌在平台上的营销爆发，活动期间，饿了么站内开屏、首页banner、焦点图以及吃货卡每周大牌活动深度为来伊份专属会场引流，实现“嗨吃无骨”系列产品和街舞联名礼盒两大爆品热销。此外，此次活动还撬动支付宝营销资源，支付宝Banner展示和优惠券分发不断刺激用户消费。据统计，来伊份饿了么“大牌来了”活动期间，品牌曝光增长2**%、街舞礼盒销量增长4**%、专属会场店铺GMV增长6*%，品牌新客增长高达1**%。
可见，一直以来，阿里生态深耕年轻人生活场，而优酷撬动了这部分力量之后，可以帮助品牌主进一步激活近场消费需求，实现品牌生意增长。
以饿了么平台为例，消费者对其的刻板印象就是一款“外卖软件”，绝不会从中主动获取品牌信息，但其实，这恰恰为品牌形成了一个“流量洼地”，饿了么的客群基数大，如果找到好的话题和方式，就更容易潜移默化地影响消费者心智。
因此，当IP内容与渠道深入绑定后，就能帮助他们建立起消费场景，更容易激活消费者，于品牌更加有利。我们以优酷IP*饿了么的合作为例，看IP内容注入渠道后，如何帮助其发挥更大作用：
外卖平台可以从线上与线下两个方面触达消费者，当优酷的IP内容注入到饿了么之后，这两方面的触达就被提效了：比如，线上方面，消费者可能在饿了么客户端的开屏、饿了么二楼浮层、猜你喜欢、搜索词等处反复看到优酷文娱IP与品牌联名的内容，加深对品牌主的内容记忆;线下方面，消费者也可能在“低头不见抬头见”的饿了么“蓝骑士”身上，留意到IP，从而再次记住品牌信息。
如永和大王与《这!就是街舞4》合作中，优酷以《街舞》IP为基点，联动饿了么推出“永和大王？街舞”新品套餐，通过饿了么开屏、首页焦点、banner实现新品超强曝光，同时在线下打造主题快闪店活动，进一步拓宽品牌与用户沟通的路径，让永和大王“国潮中式快餐”的形象深入用户心智，也成就联名套餐“永和大王？街舞”成为超级爆品。
可见，品牌就在优酷IP的加持之下，充分地利用起了饿了么的线上线下渠道，提高了有内容记忆度的曝光量。除此之外，优酷作为长视频平台，自身的曝光也非常高效，在IP节目内的贴片广告、角标、OTT广告等方式，也能够为品牌曝光锦上添花。
过去，消费者可能并不会在饿了么等软件上停留过久，归根结底还是因为没有太多的吸睛内容。而热门IP可以改变这一状况。
大的IP作为营销话题中心，具有引燃消费者的强大能量。此时，优酷在饿了么端打造的“IP会场”就可以把这股粉丝能量转化给商家：比如，消费者在IP会场中可以领粉丝券、抽取IP周边、购买IP产品等，而品牌可以借此沉淀、运营粉丝，实现转化。
以KELLYONE？《“拳”力以赴》合作为例，在饿了么下拉二楼会场中，消费者以观看明星会场助力的视频、抽奖参与0元尝新、下单购买爆品等多种方式参与其中。优酷的IP《拳力以赴》帮助品牌在饿了么渠道端提供给用户集“看、赏、玩、买”于一体的服务体验。
回归到销售上，优酷IP还能够帮助到长尾商家，进行丰富的本地营销，实现最终变现：商户可以推出品牌*IP套餐、满赠IP定制产品等活动，促进消费。比如，汉堡王、勇闯天涯superX围绕《街舞4》IP联名推出了燃炸套餐，引发消费者纷纷购买。
饿了么内部人员向Morketing透露，“过去参与优酷IP营销的商户，平均销量提升60%左右。”
总体上，优酷视频平台向对饿了么渠道进行IP赋能，形成了一个「新渠道+新货品+新用户」的新零售引擎，对于生意的品效齐增提供了强大的动力。
总结上文，在利用IP帮助饿了么渠道提效的过程中，优酷形成了“提升曝光能力——提升粉丝运营能力——提升变现能力”的完整链条。优酷向渠道输送IP内容、触达消费者的过程是完整、严密的：一方面，优质IP让曝光率有保障，助力建立品牌;另一方面，整个链条贴合消费者的购物决策旅程，才能实现销量增长。
而且，作为“超级IP方”，长视频平台甚至推动了“IP营销”的发展：过去，国内外品牌主无外乎利用某种卡通形象反复触达消费者，与他们建立情感链接，但迟迟没有将“IP营销”发展出一种具化的形式。如今，优酷建立了IP赋能渠道的完整方法论，更深地挖掘IP价值、更广地传播IP形象，使其能量惠及整条消费链路。
更进一步看，长视频平台们的“野心”不止于此：他们一边在内容上做深化，一边打通渠道，从而将其营销力赋能给更多品牌。
Morketing观察到，2021年，稳坐视频平台头部位置的优酷，也与北京卫视、河南卫视、天津卫视等各大卫视的融媒体陆续达成合作，丰富内容矩阵，扩充其优质IP资源库;同时，除了饿了么之外，优酷也进一步加深与阿里生态中的盒马、飞猪、阿里健康、高德、淘菜菜、天猫校园等渠道的合作。它们无不是所在领域内超高日活的IP、渠道潜力巨大。而优酷的大IP营销，可以作为与消费者之间的精神纽带，为这些渠道进行价值赋能。
长视频平台在大IP方面，仍然都是跑赢了内容之战的玩家，核心竞争价值非常高。而处于巨头生态中的头部更是如此。
可以说，只要优酷能够保障其IP资源在消费者心中的高活跃度和不可替代性，就能在阿里生态中扮演起一个“能量站”的角色，源源不断输送内容，保持阿里生态与消费者在衣食住行上全链路、多维度的紧密联结。
在这种联结之中，自然也为外部品牌、乃至中长尾品牌的增长孕育出了一片肥沃土壤。
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2021年11月24日 21:54:03
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