哔哩哔哩：商业中台系统首次发布 赋能数字时代品牌价值

(以下简称“B站”)AD TALK 2021营销大会上，B站副董事长兼COO李旎首次发布了B站商业中台系统——品牌，由商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台“花火”组成。同时，B站还正式发布了依托于平台大数据、真实反映年轻人品牌偏好的品牌热度产品“Z指数”，持续为打造品牌价值提供平台化赋能。

流量娱乐结束、买量式营销增长停滞的当下，B站成为少数保持健康增长的互联网内容平台。截至2021年三季度，B站月均活跃用户已达到2.67亿，月均活跃UP主达270万；总营收达到52.1亿，同比增长61%。而广告正成为B站收入高速增长的新引擎。截至2021年三季度，B站广告收入连续6季度同比增长超100%。

随着B站的商业化能力走向成熟，广告正成为B站平台的核心能力。而B站平台的核心价值，来自用户、社区和内容。李旎表示，投放广告费用不是单一消耗预算。客户可以通过该系统挖掘B站生态资源，对品牌资产进行投资和管理，实现品牌价值长期增值。

数据显示，当前B站用户平均年龄22.8岁，约50%是生活在一二线城市的年轻人，他们决定了B站是占据高商业价值人群的平台。同时，源于兴趣爱好、尊重创作表达、重视用户关系形成的B站社区，驱动着优质内容被大量创造、交流，从而构建中国年轻人未来的文化生活方式。此外，源源不断生产出的多样化、高质量的内容则是B站提供的主要产品，是B站品牌的口碑来源。“在数字世界，B站的品牌价值是由用户、社区、内容一起构建的。”李旎认为，这同样适用于任何品牌。数字时代的品牌资产，正是由品牌内容和用户关系组成，并通过数字社区构建。它将穿越时间周期，决定品牌的用户心智以及未来的价值兑现。

谈及营销全面升级，B站副总裁张振栋指出，不同于流量消耗模式，B站营销的核心价值在于内容的复利，即通过高质量内容凝聚长期用户关系，构筑品牌在数字世界的核心资产，实现品牌长期回报。此前基于UP主营销的“3i兴趣营销模型”在今年也升级为基于B站生态的营销方法论“4i兴趣营销模型”——洞察、资源、传播和复利。据悉，这套模型以对社区的洞察为起点，通过营销资源的配置，利用圈层营销、节点营销、事件营销、种草营销四种整合传播路径，最终围绕内容表现出三个层面的复利，包括时间复利、社区复利、IP复利。

数据显示，品牌主在B站投放的广告视频，7天后播放量占整体播放量的45%，长尾效应显著，实现时间复利。同时，根据对2021年投放金额前100位品牌的数据统计，品牌内容在社区不断被二创产生裂变，广告投放一年后，站内品牌相关稿件增加2.15倍，实现社区复利，并产生显著的用户偏好，带动品牌相关搜索量增加2.75倍，实现IP复利。

近年来，B站持续推动商业中台建设及商业产品能力优化，在驱动B站自身多元业务发展的同时，为品牌客户提供营销服务。随着多元业务的发展，今年B站打通了内容的多屏投放场景，并开放了包括大视窗、动态信息流、全屏视频流等视频化场景，帮助品牌在B站生态的不同场景、不同设备，精准地全链路触达用户。在UP主商业化方面，“花火”平台已吸引超过1.5万UP主入驻，品牌的复投率超过75%，有超过4000个商单视频登上全站热门，UP主创作出的优质创意内容成为全网新的营销标杆。

B站副总裁刘斌新表示，“花火”将全面升级，在夯实品牌主与UP主的内容撮合与生产之外，整合B站内容加热工具“起飞”能力，助力更多优质商单上热门，从而一站式地帮助品牌主解决内容生产和广告投放的需求，进一步提升UP主商业合作效率。

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2021年12月16日 13:11:18

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