摘要: 当被问及优酷2021年最重要的剧集是什么，优酷剧集中心总经理谢颖略一思考给出了《觉醒年代》和《小敏家》两个答案。 前者不但传递了优酷正向价值传播的责任跟义务，而且一部主旋律作品能带动年轻用户的巨大兴趣和长期度，也让优酷方面认识到：“第一，网络媒体未来也是一个主...
当被问及优酷2021年最重要的剧集是什么，优酷剧集中心总经理谢颖略一思考给出了《觉醒年代》和《小敏家》两个答案。
前者不但传递了优酷正向价值传播的责任跟义务，而且一部主旋律作品能带动年轻用户的巨大兴趣和长期度，也让优酷方面认识到：“第一，网络媒体未来也是一个主流阵地；第二，我们发现做得好的主旋律剧还是深入人心的，增强了我们的发力信心。”《小敏家》目前来看可能是优酷年度的收视冠军，同样是聚焦现实题材的一部作品。
从中或许可以看到优酷剧集的内容发力思路。主旋律与现实题材领域的成功，是从选题到故事内核带动广泛的共鸣和共情，并在把握时代情绪的基础上做好价值引导。谢颖还特别提出了“内容价值观”这一关键词：“真正的爆款都是输出正向价值观的，缺少价值观的产品不可能成为爆款。”
这也成为观察优酷剧集2021年成绩的一个视角。其联合出品的《觉醒年代》不但由39万人评出豆瓣9.3分，而且带动了上线后长达半年的观众热度，#觉醒年代YYDS#长期挂在微博热搜；《司藤》则成为今年最具代表性的“小而美”黑马之一，以出色的“大女主”形象打开了诸多话题；《小敏家》在大剧云集的年底脱颖而出，以中年爱情的现实题材实现了破9900的站内热度。
当下主旋律、现实主义与正能量内容进一步成为主流，正表现出观众对价值认同和情感共鸣更深层次的需求。优酷剧集立足内容价值观的精品化策略，或许可以为长视频剧集下一年的发力提供思路和参考。
“全民性的爆款越来越难了。”谢颖这一说法指向当下市场的分众化趋势。电视时代一部大剧让万人空巷的景象再难出现，人手一个手机终端，让每个人的观看习惯更加个性化、垂直化。
优酷在这方面的布局已经较有系统性，去年开始以五大剧场的排播带强化运营，分别寻找观众的需求稀缺点和情绪共鸣点。以“宠爱剧场”为例，今年有《我的巴比伦恋人》《你好，火焰蓝》《一见倾心》等多部口碑和热度破圈的优质内容，并通过明星宠爱官等活动满足30岁以下受众的需求。
据谢颖介绍，目前宠爱剧场70%消费时长由女性用户贡献，18-24岁的用户占比最高，而且超过62%的女性用户会主动搜索宠爱剧场。今年11-12月，优酷女性用户平均占比较去年同期增长了6.3%，《女心理师》《小敏家》等女性内容上线，也进一步巩固了用户认知。
但如果对不同类型赛道的爆款做一观察，还是会发现其共性在于要为用户提供价值和情感的共鸣。这是谢颖提出“内容价值观”的意义所在，把对大众情绪的洞察转化为好的剧集内容、传递真善美和积极奋斗，在主流人群对正向价值观认同不断加深的当下，代表和引领着潮水方向。
这是《觉醒年代》等主旋律内容获得市场高度认同，并在年轻人群体中激活观剧和互动热情的关键；也是为什么聚焦社会各阶层“心理健康”的《女心理师》、以职业女性奋斗为主题的《星辰大海》、讲述中年再婚家庭重组的《小敏家》这些现实题材剧都能带动广泛的话题讨论。在分众时代，找到不同受众群体情绪共鸣的“最大公约数”，也就找到了内容认同与破圈的钥匙。
据谢颖介绍，优酷明年还将带来《幸福到万家》《女刑警队长》《冬日暖阳》等具有现实意义和社会价值的作品，整体排播能达到60%及以上。
在此基础上，好故事与好制作进一步为内容价值观的传递铺设路径。今年剧集市场《司藤》《我的巴比伦恋人》等一批中小成本黑马的涌现成为关键现象，其共性特点就在于故事与人设的新奇以及制作上的匠心，也表现出观众审美和内容需求的进化。
分众化市场下出现全民性爆款更难了，但从观众的核心诉求而言，能够以内容价值观带动情绪共鸣、带来良好观看体验的“最大公约数”其实有着更大的包容空间。
谢颖判断“大爆款跟细分项的爆款应该是并存的”，正如今年同时孵化了《觉醒年代》《小敏家》和各赛道上的破圈内容，大爆款有机会，细分爆款也还需要进一步创新开发。这与优酷大剧、精品加独播的内容战略是一致的，但在当下根据观众需求和审美提出了更深层的要求。
“我们的做法是，找到头部制作团队、有匠心有静气懂内容的团队，从采风做起，踏踏实实、练好内功，三年磨一剑，以剧集质量和情绪共鸣实现破圈。”谢颖说。
2019年优酷提出了“不要铺张要效率、不要偶像要演员、不要流量要价值”的内容策略，放弃内容思维，坚持内容为王。从2021年回望，不难看到这种思路的前瞻性，今年的内容成绩一定程度上也可以认为是这种战略的收获期。
“我们更看重题材和故事的创新度，重视项目的内容价值”。在这个层面上，《司藤》的成功比较具有代表性。无论是故事本身还是情感层面GB恋关系的新奇设定，首先在题材和内容上达到了较高的创新度，在上线后带动了观众的“上头”追剧。
谢颖还特别提到了演员的选择，相较于是否具有流量，优酷更看重演员的适配性，建立了一套包含形象（比如年龄身高外貌特征）、演技水平、艺人艺德、路人好感度等多方面维度的科学适配系统。
选择更合适的演员不但是对内容本身的负责，更成为内容与演员之间的双赢，景甜和张彬彬在《司藤》播出后热度指数直线攀升，就得益于演员与人物的高度契合。“一个剧好不好不是靠演员，还是靠剧本、靠故事本身，好故事会把演员捧出来。”
立足对内容本身的敬畏心，优酷进一步优化制作能力和生产管理，也成为提升平台内容能力的关键。经过数据验证与项目经验沉淀，优酷整体在生产管理上总结出了一套打法，利用云尚制片软件对剧组的生产进度和财务管理线上化、可视化，还有制片中台小组跟进制作。这也为许多新的中小公司带来利好，优酷在制作、宣发方面的经验让他们避免了很多弯路，可以将更多精力放在创作本身。
比如目前围绕优酷形成了一批发力分账剧和短剧的中小公司，优酷今年为分账剧开放的“播后定级”的分账新规以及“制宣发一体化”的扶持，包括短剧的分账政策，不断开放平台的投入，鼓励和支持制作公司积极拥抱市场，为行业不断创造增量。
“提升每一部剧的出品标准，其实就是提升‘爆款’的概率”。要让观众留在优酷，保持长线优质内容的稳定产出是关键。而优酷在内容上强调价值、在制作上加强可控的双管齐下，是在平台运营层面实现今年内容品质整体提升的主要思路。
进入2021年，长视频也正面对着其他赛道对年轻用户群体和使用时长的竞争。这种外部环境也在带来一些用户习惯和需求的变化，比如更加强调内容的快节奏和密集的爽点，以及使用“倍速”看剧的普遍化。
行业也因此出现一些变化，一些制作公司会有意加快对话速度或把情节写的密一点。“但不会对生产逻辑有颠覆性影响，”谢颖也提到了从平台侧的一些调整，比如未来会进一步发力12集或24集的短剧，同时也鼓励创作者进一步加密情节节奏，避免剧情或台词注水。
但这并不代表长视频本身的价值会被替代。“用户永远有看长视频的需求，这是沉浸式的体验，有价值观、有完整的故事、有人格魅力的人物形象。”应该认为，长视频以较长时间的故事实现的沉浸式体验，为观众打通了共情性和陪伴感，并进一步深化为情感认同。这样完整的情绪表达需要建立在时间和制作的体量，而内容价值观在这个环节表现出不可替代的作用。
而在打造具有情绪和价值承载量的优质内容之外，长视频平台也需要进一步加强对市场需求的洞察，在类型和叙事上实现更多创新，从内容层面为用户带来新鲜感和满足感。
比如悬疑类型，在过去几年中逐渐从小众走向大众，内容制作上也表现出更加成熟并进一步出现类型融合的特点。这就带动了用户的更多期待，“比如对悬疑社会性、话题性的关注，从谜题设置和人物关系复杂性上也有更高的要求”。优酷的解法是结合IP以平台生产能力做创新，明年悬疑剧场就有张黎执导、指纹编剧的《庭外》，杨冬执导、张译、王俊凯主演的《重生之门》等，并与紫金陈达成了长期合作。
此外如着眼于年轻用户，在真人漫改剧方面的发力，如《一人之下》《镇魂街》《少年歌行》《灵笼》等国漫精品的真人剧先后进入开发阶段。
这些创新赛道的选择虽然难免风险，但对内容边界的探索也代表着更多机会，而优酷成熟的内容开发理念进一步为此保驾护航。正如谢颖指出，平台之间的差异化往往“是由10%的内容决定的”，成为优酷稳步创新的一种平台解读。
优酷下一年的片单里，类型化趋势与寻求“最大公约数”的努力仍将并存。一方面是类型题材的多元化布局，比如宠爱剧场、悬疑剧场等分别布局15部、8部精品内容打通观众需求；另一方面则是以“内容价值观”实现价值和情感共鸣，如主旋律题材的《冰雨火》《血战松毛岭》，现实题材的《幸福到万家》《女刑警队长》，实现时代情绪与平台内容的同频共振。
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2022年01月02日 00:50:19
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