爱奇艺、芒果TV会员相继涨价 短视频冲击下长视频平台如何突围

继爱奇艺宣布上调平台会员价格后，芒果TV也于近日发布通知，对其会员价格进行调整。总体看来，调整后的会员价格存在不同程度上涨情况。

头部长视频平台纷纷提高会员价格的背后，是长视频行业经营遇难关、会员规模触达天花板的现状，也是短视频冲击下难掩的焦虑。然而，涨价就是长视频平台增收方法的最优解吗？未来，长视频平台该如何突破瓶颈？它们的第二增长曲线又会是什么？

才刚经历了裁员风波的爱奇艺再次被推上风口浪尖。不久前，爱奇艺会员通过官方微博宣布，从2021年12月16日0点起对爱奇艺黄金VIP会员订阅价格进行更新。同时，为此前已购买且尚未取消前述连续包月、包季、包年服务的用户提供一年保持原价格的服务。记者仔细翻阅了爱奇艺的新价格标准，爱奇艺黄金VIP连包月卡上调3元，黄金VIP普通月卡、连包季卡上调5元，黄金VIP普通季卡上调10元。

就在爱奇艺宣布会员涨价一周后，芒果TV紧随其后，发布消息称，将于2022年1月2日0点起，对芒果TV PC移动影视会员价格进行调整。其中，连续包月价格上调1元，连续包季上调5元，连续包年上调10元，年卡上调20元，而月卡、季卡价格保持不变。不过，已是连续包月、包季、包年且尚未取消订阅的用户，将享有一年保持原价服务。

面对涨价质疑，爱奇艺方面回应称：“视频平台会员订阅价格一直偏低，已影响到行业的健康发展。为建立更加良性的产业生态，让优秀内容生产者有所回报，最终为会员提供更多、更好的内容，我们决定对会员价格作出调整。我们将继续努力做好内容、做好产品，服务用户。”

根据爱奇艺最新发布的财报显示，爱奇艺在2021年第三季度总营收76亿元人民币，同比增长了5.6%，但总体净亏损为17.34亿元，较上一年同期12亿元扩大47.45%。

而紧跟其后涨价的芒果TV并没有比爱奇艺好到哪里去。尽管芒果TV堪称国内唯一盈利的长视频平台，但自2021年以来，芒果TV没有维持住前几年的好势头，相关艺人接连触雷，让芒果超媒股价一跌再跌。值得注意的是，涨价消息一经发布，芒果TV运营母公司芒果超媒当天的股价持续走高，盘中一度涨超8%，截至当日收盘，芒果超媒涨6.25%。

“爱奇艺和芒果TV轮番涨价最直接的原因就是亏损得太厉害了。”盘古智库高级研究员江瀚在接受中国城市报记者采访时表示，当前，中国大多数长视频平台都面临着巨大的亏损压力，大部分长视频平台已上市，而资本市场对于长视频平台的忍耐程度非常有限。“到了上市阶段，烧钱行不通，因此，当前长视频平台涨价是不得已而为之。如果再不赚钱，将很有可能被整个资本市场抛弃，这就是长视频平台涨价的核心原因。”江瀚如是说。

随着移动互联网的发展以及5G时代的到来，短视频成为当下顶流传播媒介，通过日常分享、情景短剧、新闻报道等形式渗入了人们的日常生活。这也意味着，长视频红利时代已成为过去式，短视频平台正在进一步挤压长视频平台的生存空间。

据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，而短视频用户规模达8.73亿，占网民整体的88.3%。从使用时长来看，短视频平台人均单日使用时长要比长视频高，且差距呈增长趋势。

实际上，除爱奇艺、芒果TV外，另外两家头部长视频平台腾讯、优酷也均未盈利，同时这些平台会员数增幅开始放缓。

2021年10月，被寄予厚望的超前点播宣告偃旗息鼓。10月4日，爱奇艺率先宣布取消剧集超前点播，同时取消会员可见的内容宣传贴片；随后，优酷发布声明称，即日起取消剧集超前点播服务；腾讯视频也宣布，取消剧集超前点播服务，并停止超前点播内容更新。

爱奇艺创始人、首席执行官龚宇此前回应“超前点播”下线称：“这件事可能不像我们想象得这么客观，特别是会员的消费心理影响了我们的最终决策。”

“超前点播”的取消确实减少了视频平台的收益。毕竟，2019年《陈情令》热播时，腾讯视频凭借超前点播就获得了超7000万元的收入。经过2019年的试水，2020—2021年，超前点播模式已然成为视频平台的常态化操作。有数据显示，仅2021年上半年，就有60多部超前点播剧集上线。超前点播的取消，对长期亏损的视频网站来说，可谓雪上加霜。

因此，纵观整个行业，会员价格上涨的背后是长视频行业经营遇难关、会员规模触达天花板的现状。面对用户规模红利的见顶，上调会员价格便成为增加营收最直接的举措。但涨价就是长视频平台增收的最优解吗？

“对于爱奇艺等长视频平台，涨价的确是在短期内能够见到效果的方式之一。在不考虑客户流失的前提下，涨价的确能够提高单个客户的收益率，当然涨价也会带来一些客户的流失，但客户的流失也意味着减轻了网站流量的压力。”全联并购公会信用管理委员会专家委员安光勇告诉中国城市报记者，短期角度的确能够有立竿见影的效果，但从长期角度来看，弊大于利。

尽管快手、抖音等短视频平台的迅速崛起令长视频平台步履维艰，但并不意味着长视频平台就一定会被取代或淘汰。

得益于剧集《鱿鱼游戏》，2021年第三季度，Netflix（奈飞）全球新增付费用户达到438万，和上年同期220万的数据相比，翻了一番。

因此，在不少业内人士看来，短视频的趣味十分短暂，永远无法让用户有沉浸式的视听体验。如此一来，长视频平台想要引流并积累用户，最重要的依仗便是丰富的版权资源以及独家的优质内容。

编剧汪海林此前通过其微博表示，自己确实批评过视频平台会员费过低，但应该要先创造出优质内容，再提高会员收费，让观众为好内容心甘情愿付费。

安光勇认为，站在长视频平台的角度，通过涨价的喘息之机，应迅速找出新的应对方案，并把有限资源集中到关键部门，寻找出突破口。

受限于制作成本逐年攀升，不少长视屏平台开始探索发力第二增长曲线年底以电商为切口，推出新潮国货内容电商平台“小芒”，围绕芒系用户与内容做全方位运营，以寻找更多价值增量。此外，芒果TV将服务视为一种增量。此次会员涨价，芒果TV还增加了线下互动、身份特权、观影特权等多种会员权益，以优化升级生态增加会员粘性。

事实上，除了会员价格上涨外，不排除还有其他涨价的可能。不久前，在2021年中国金鸡百花电影节开幕论坛上，爱奇艺CEO龚宇公开表示，目前的互联网电影模式已经到达天花板，需要对其商业模式进行一些创新，可以尝试单片点播。同时，他还提议称：“网络电影票价得涨，6块钱，太低了！”

“从长期市场发展的角度来说，当前长视频平台涨价的趋势已经有些无法避免了。”江瀚表示，对于长视频平台而言，消费者对于涨价的忍耐是有限度的，如果这些长视频平台不考虑消费者的感受，一味涨价的话很有可能就会被消费者所放弃；想要对冲涨价问题，不妨考虑推出一些联名产品或联合会员服务，比如视频平台和商业银行的联名产品及音频平台推出的联合会员等。

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2022年01月04日 23:18:54

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