摘要: “全民观剧时代真的过去了吗？”“什么才是值得投入的好内容？”“现实题材会诞生全民爆款吗？” 又到新的一年，行业中再次掀起了针对剧集市场未来与内容发展模式的探讨。带着这些疑惑，娱乐资本论对话了优酷剧集中心总经理谢颖。试图寻觅到关于爆款内容、关于平台发展、关于演员...
“全民观剧时代真的过去了吗？”“什么才是值得投入的好内容？”“现实题材会诞生全民爆款吗？” 又到新的一年，行业中再次掀起了针对剧集市场未来与内容发展模式的探讨。带着这些疑惑，娱乐资本论对话了优酷剧集中心总经理谢颖。试图寻觅到关于爆款内容、关于平台发展、关于演员使用的答案。
优酷剧集中心总经理谢颖 针对行业的发展，谢颖坦言：“接下来平台一定会降本增效，剧集市场的非理性开机项目一定会减少，中腰部公司会迎来优胜劣汰的分化。 但同时，她也表达出了对长内容的信心。在她看来，流量固然显现出分众化势态，但这种细分不可能无限进行。当下受众被极端社会情绪刺激诞生了大量焦虑感，而精品的长剧内容恰恰是凝聚共识、传播正向价值的“一剂良药”，有着强不可取代性。 通过对话，并结合优酷一年的成绩单，我们也得以窥见：优质的好内容永远具备市场价值，而平台对好模式的开拓和对精品内容的需求也会促进当前还在探索的行业愈发回归内容本身，走向更良性的发展之路。
2021年，优酷从年初到年末一直有口碑与数据兼具的优质作品呈现。 年初的主旋律作品《觉醒年代》便是上佳例证。 2021年恰逢中国建党100周年，优酷联合出品的《觉醒年代》便是去年最耀眼的主旋律项目之一。 该剧去年2月开播以来，在社交平台收获了大量的自来水拥趸。精良的镜头语言、对重大历史节点的呈现和还原、对先辈的塑造令观众赞叹不已。 尤其是大量年轻受众，在观剧的同时，还围绕作品进行传播和自发的口碑宣传。其热度甚至持续到暑期。 目前，《觉醒年代》在豆瓣被超过39万受众给出了9.3的高分，是2021年豆瓣华语剧集第一高分，同时也是截截止前豆瓣华语剧集高分榜的第10位。
更可贵的是，这份热情也让越来越多观众更加了解历史，真诚缅怀先烈。去年国庆时，安徽合肥纪念李延年、李乔年的延乔路下，被大量鲜花和贺卡包围，“延乔路的尽头是繁华大道”、“这盛世如你们所愿”等留言也感动了无数网友。 这样正向情绪的传递，正是主旋律项目的最好社会表达，而在谢颖看来也符合对“爆款”的定义。“作为一部主旋律剧集，《觉醒年代》的话题讨论度达到了国民级，像全民输出了正向的价值观。” 同样，今天刚刚会员收官的《小敏家》也是优酷去年作品的代表。作为少见的聚焦中年爱情的家庭剧，《小敏家》通过演员的精彩诠释、细碎生动的生活场景设计和温情的内核，获得了大量观众的喜爱，数据显示，《小敏家》播出期间全国卫视收视第一，连续多日登顶猫眼、灯塔、酷云、艾漫等十二个热门榜单。 “它是2021年整个优酷年度的流量冠军，聚焦现实主义题材、关注再婚家庭，这样的温暖现实主义表达是很有市场的。”谢颖说。
同为现实题材，于去年11月开播的《女心理师》也被谢颖视作优酷爆款的代表。在她看来，除了流量外，《女心理师》作为聚焦女性心理师职业的现实题材作品，开拓性尝试了悬疑剧手法拍摄，这样“文戏武拍”的创新，带给行业启发性，是更为可贵的。 这三部剧背后，也藏着优酷评价爆款的标准：话题性和流量、行业创新力以及正向价值传递。“尤其是第三点，真正的爆款都是正向价值观输出的，缺少价值观的产品不可能成为爆款。”谢颖表示。 除了头部剧作，过去一年的优酷，在内容创新赛道也拿出了不少高口碑作品。一季度的《司藤》与四季度的《我的巴比伦恋人》，都在垂类赛道有强突破。前者更新了既往大众认知的“恋爱关系”套路，呈现出了“女强男弱”故事结构下的女王忠犬式浪漫爱情。后者则大胆面对女性内心剖白，幻想题材外表下有最真实的女性成长困境，同样受到大量用户喜爱。
在谢颖看来，这样的小成本圈层爆款和垂直赛道创新题材，也是未来中腰部公司需要努力的方向。 “在判断项目内容评级时，我们更看重题材和故事的创新度，重视项目的内容价值。目前受众分众明显，行业中的中腰部公司也可以尝试分化，深耕剧集分众，依靠反套路、强差异和新鲜感完成逆袭。”谢颖表示。 这样的分众也体现在平台的剧场运营层面，2020年度发布会上，优酷明确了五大剧场的排播战略，构筑了悬疑剧场、宠爱剧场、港剧场、合家欢剧场、都市生活剧场五条赛道，对各类型受众实现精准覆盖。 据谢颖介绍，这样的运营模式也在去年初现成果。以优酷的宠爱剧场为例，通过全年的甜宠剧和明星宠爱官等活动，更好满足了30岁以下年轻女性的粉红追剧诉求。宠爱剧场中，18-24岁用户占比最高，70%消费时长由女性用户贡献，超过62%的女性用户会主动搜索宠爱剧场。单单在去年11-12月份，优酷女性用户的平均占比相比去年同期便增长了6.3%。也足以说明优酷女性化策略的落地。 显然，无论是头部爆款项目，还是垂类创新，亦或是剧场模式的深化，2021年的优酷都交出了一份不错的成绩单。
明年的优酷片单则更能解答当前行业普遍面临的课题。 据谢颖介绍，明年优酷会继续沿着剧场模式，在现实题材、真人漫改题材、悬疑赛道，宠爱剧场等领域进行多元化布局，也铺排了很多优质内容。尤其是主旋律赛道和现实题材，更是优酷的重点布局阵地。 据悉，主旋律领域，致敬缉毒刑警的《冰雨火》、讴歌革命英烈的《血战松毛岭》、歌颂消防特勤的《蓝焰突击》等项目和现实主义剧中展现农村普通女性个人成长史的《幸福到万家》、张永新导演新作《女刑警队长》和正午阳光团队聚焦都市新中年人群的《落花时节》、展现两代演员对“表演心”传承的《冬日暖阳》等作品，都是优酷重点准备的头部精品大剧。
“优酷在后续的作品创作和排播中，会不断增加现实主义题材比重，明年排播能达到60%及以上。”谢颖介绍。 这也和优酷当前阶段希望主打国民性剧集的战略相关。“现实主义、主旋律等主流题材目前是国民认可度最高，最具影响力的赛道，优酷自然也会把它作为主攻方向。” 此外，今年优酷的悬疑剧场再添重磅合作伙伴。此前，优酷官宣与紫金陈就未来10部作品完成签约，进行剧集开发。谢颖也告诉娱乐资本论，目前紫金陈正在创作“女性悬疑三部曲”，更偏社会派，像是带一些悬疑色彩的女性题材作品。
“我们觉得当下已经过了本格推理的热乎劲，大家更关心的是案件背后的人性、社会性，所以我们接下来的合作会先主打女性悬疑，悬疑也不会特别硬、特别直接，这也是综合考虑到可落地性。”谢颖说。 同时，优酷的悬疑赛道也会有内容形式的进一步创新。据悉，悬疑作者指纹为优酷原创了一部新作品《落水者》，采用AB短剧的模式，即11集的A剧+6集的B剧。其中，A剧的男一是B剧男二，B剧的男二在A剧里演男一，两个故事在一个世界观下，互相串联补足。 2022年，优酷还会开拓一条创新线：真人漫改赛道，《一人之下》《少年歌行》《镇魂街2》《灵笼》《镖人》等头部动漫IP都在推进剧集开发中。
这些或是内容拍摄模式、或是剧场细分赛道的突破，都被优酷视为“小范围的创新赛道布局和探索”。 “每个平台不同周期关注点不同，对我们来说是做流量的同时也做精品，在这个基础上再去追求创新。当然我们也会思考，优酷的用户标签是什么、心智是什么，打一点区隔性。但这个区隔不是由90%的内容决定的，是由10%的内容决定的，所以就像我们做真人漫改一样，是一种’丢石头’，是基于我们调研后想尝试的方向。”谢颖说。 同时谢颖也认为，虽然受众会不断趋向圈层分化，但真正的国民爆款作品一定会出现，只是概率问题。 “从商业模式维度来看，当下的分众也只是主流赛道的分众。如古装里仙侠虐恋、男频里玄幻武侠、都市话题、都市家庭，这些都有全民爆款基因。只是如今剧集内容存量上已经达到了天花板，在分众差异方面却远远不足。分众内容对社区性、圈层文化的精细要求，会促使我们不断关注新内容、新话题的发生，对创新题材类型作品保持高度关注，优酷能做到的，就是通过基础设施建设加大爆款概率。”谢颖表示。
好内容背后，关于剧集新模式、工业化进程的探讨也备受行业关注。而这些也恰恰是过去一年来优酷在努力推进的。 2021年，优酷在分账剧、短剧等新领域进行了不少尝试。去年9月，优酷内容开放平台在原有分账规则的基础上，发布了“播后定级”的新规则，把对内容的商业价值评判权交到观众手中。其中剧集保底单价为3元，最高单价可以达到25元。这样的逻辑下，精品内容的商业收入将会更高。优酷也把是否采用这一模式交由合作片方自由选择。 同时在微短剧领域，优酷也更新了分账规则。从2021年8月1日起，优酷短剧内容合作模式变为“会员+广告分账”和“流量分账”两个模式。且S级微短剧项目单价提升到6元，取消A、B级会员分账，将项目单价上调一倍。此外，分账短剧也能以非独家的方式，在优酷播出并参与“广告分账”。显然，这样的新规也是优酷鼓励短剧内容精品化的方式。
在谢颖看来，短剧跟分账剧当前整体还是成长阶段，采用这样的规则调整，是希望更多优秀的创作人可以加入到这个赛道。“目前这两大领域还是赛马期，还未出现一家独大的头部公司。大家都还有机会。未来，分账剧更多的布局还是年轻化上，除了甜宠内容，喜剧赛道、悬疑赛道甚至一些科幻赛道的作品也都会出现。” 而短剧除了补充短内容库，满足当下用户的碎片观剧喜好，还会给平台更多的灵感赋能，起到市场试水的作用。 不同于制作周期动辄一两年的长剧，微短剧生产周期快，大多只有几个月时间，也可以促进平台直观看到用户感兴趣的内容风向，捕捉到优质人才，对长内容进行有效的补充。 另一边，过去一年来，阿里影业的云尚制片系统也在进一步升级，为优酷的合作方提供全流程服务。据悉，云尚制片系统分别从管人、管钱、管进度、管品质四方面对剧组进行周期把控，包含剧组人员管理、项目流程管理和财务管理等。与拍摄环节相关的功能，从前期的剧本到中期的统筹场记功能到最后成片的管理可以实现全覆盖。 项目前期，单独剧本一个环节，云尚内就有剧本的对比、拆解，中期拍摄过程可以实时查看拍摄进度，后期环节可以在安全地远程看片。项目完成后，云尚制片还会和用户调研团队合作进行成片体检。 “通过云尚制片，除了数据经验沉淀，还可以促进信息的公开透明。系统内有供应商库，比如器材租赁、后期特效、服装，我们会提供一个比价的供应商池，如果同等质量能找到性价比更高的，我们不强求，如果找不到，我们可以为剧组提供，这样也给很多小制作公司避免了很多在制作上的坑。”谢颖介绍。 显然，这样的制片系统也有效推动整个剧集行业的工业化生产体系发展。 另外，在大众关注的演员领域，面对过去一年行业中的种种变化，优酷也有自己的适配性逻辑坚持。“优酷一直坚持的是不要铺张要效率，不要偶像要演员，不要流量要价值 。我们一直严格控制演员片酬占比。真正一个剧好不好，不是靠演员，还是靠剧本和故事本身，要用好故事捧好演员。”谢颖说。 这些好故事之外的坚持和努力，都是优酷在剧集生产各链路尝试推动的“优质模式”，也都服务于内容为王的生产逻辑。 不可否认的是，无论是长短视频的激烈竞争还是用户兴趣点的飞速变化，都让长视频行业面临重重考验。但谢颖一直坚信，长内容具备不可取代的情绪和能量价值，全民爆款也依然会与圈层爆款并存。 这也需要更多像优酷这样的平台，用更多好模式，推动精品剧的诞生，让好内容回归到创作本身。
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2022年01月05日 14:34:12
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