央、咪、快、腾分食“冬奥流量大餐”

“青蛙公主”谷爱凌以1620的极限难度拿下女子大跳台历史首金，任子威、李文龙接连斩获短道速滑男子1000米金、银牌……随着京城频传中国队夺金捷报、屡造体育明星“新顶流”，冬奥话题几乎承包了这些天的全网热搜。

本届冬奥无疑具有里程碑意义。一是大众关注度上，因拥有“双奥之城”北京的东道主优势和便利的观赛时间，国人的观赛热情燃至顶峰；二是商业价值上，官方吉祥物冰墩墩火到“一墩难求”，谷爱凌、任子威、苏翊鸣等中国队员夺牌后商业价值飙涨，体育内容从未像今天这样吸睛和“吸金”。

线上平台固然不想缺席这场流量盛宴。如今年轻一代引领移动互联网下的新观赛模式、新社交语境，催使短视频、长视频、图文社交等各类内容平台都来分食冬奥这杯流量羹。

版权分配方面，央视拥有冬奥的独家全媒体版权及分授权，稳稳抓牢电视端观众之余，其在移动端的央视频也是很多人观赛的主选择；中国移动旗下的咪咕视频获得直播和点播权益，王濛的“唠嗑式解说”成功出圈；快手腾讯视频则达成了冬奥赛事转播视频战略合作，平台上围绕冬奥的内容样态复杂多变。

就在央、咪、快、腾以版权优势满足人们视频化观赛需求时，无版权的平台们也在想方设法抓冬奥热点，如微博用热搜榜和明星号承接人们实时观赛的群体情绪，掀图文社交高潮；抖音发动谷爱凌、武大靖等冠军天团入驻，望以运动明星为基点孵化多元冬奥内容。

面对同一桌冬奥流量大餐，各内容平台做法不同、吃法不一，这一场“冬奥衍生内容战”打得越来越扑朔迷离。

告别了一家人守在电视机前观赛的古早年代，如今在移动设备上刷视频、看评论、玩热点梗正取而代之，成为大多数人看冬奥会的惯常流程。换言之，观赛、社交两不误，是当下追冬奥会的新常态。

基于此，无论你是去央视频、咪咕视频看全程赛事直播，还是刷微博、看知乎讨论赛事，抑或刷抖音、快手进行碎片式观赛，其实你能从任何平台收获到对冬奥的“参与感”。

最近这段时间，上述所提平台无一例外都开辟了“冬奥专页”。如央视频就将“冬奥会”放在首页最显眼的栏目项里，点击后，顶部以短视频、图片形式滚动追踪最新赛事信息，下方依次排列实时更新的奖牌榜、各项赛事分屏直播间、夺牌瞬间回顾、常态化直播节目《北京日记》《一起看冬奥》等。

咪咕视频的“北京冬奥页”排布更为精细，除了与央视频类似的专页分布外，还下设有中国军团、现场直击、全部赛程、精品栏目等专区，其中精品栏目分设有冬奥热点、冬奥明星、冬奥温度、冬奥直击等子栏目，以多元的衍生节目满足人们定制化的观赛需求。

冬奥是平台拉新促活的最佳契机，据点点数据网统计，近几天ios应用商店APP关键词搜索排名榜里，稳居前两名的APP正是央视频和咪咕视频。而对于短视频平台来说，虽然其大几亿的用户量即将触顶，但冬奥仍然是平台拉动活跃度、发力站内体育内容的好时机。

最新版快手APP的图标已替换上“看冬奥”字样，打开首页，顶部Tap左部新增“冬奥”与原先的“发现”、“精选”并列。冬奥专页里，产品打出“上快手，看冬奥”slogan，下方是实时滚动的“快手热榜”。可以说，“在快手看冬奥”已成为当下快手这个产品的最大宣传点。

抖音虽未揽下此次冬奥版权，但也上线】专题页，涵盖赛事热点、热门赛程及各类短视频内容。最大的亮点是抖音邀请了武大靖、谷爱凌、徐梦桃、高亭宇等超100位冬奥运动员入驻，打出“上抖音，和6亿人一起为冠军天团点赞”的极具情绪性的品牌口号。

虽然短视频平台一直无法取得奥运赛事的直播权，但其在冬奥内容玩法上亦有差异化的优势。

一是可用挑战赛联动用户参与冬奥内容拍摄，如#冰球红包挑战#、#冬奥入场服装秀# 等活动加热了站内用户的互动氛围；二是可借助短视频达人产出广为传播的UGC内容，如“山水画师”手绘冰墩墩、“岩小智”自制木版冬奥会火炬等创意短视频一度出圈。

尤其是微博，即便无赛事转播权，但手握舆论影响最大的热搜榜、图文+视频+社交的内容浏览模式，都使得微博成为人们看冬奥和议冬奥的主力平台。值得一提的是，这些天伊利官博联动中国短道速滑队、蒙牛官博邀约谷爱凌拍摄的品牌短片在站内颇为活跃，可见微博正成为品牌借势冬奥营销的主阵地之一。

从上文分析可看出，对观众而言，其实任何平台都能满足观众“知晓冬奥赛事详情”、“追上身边人热议话题”的刚需。但若想让用户长久驻足某平台，平台则需要耐心打磨出精彩的冬奥衍生节目。

主打资讯播报的《北京日记》由央视名嘴担纲播报，像极了CCTV5的《体坛快讯》；而依托央视的资源整合能力，《一起看冬奥》节目则能邀到演员张凯丽、德云社演员郎鹤炎等明星共侃冬奥盛况，央视动用的8K、AR转播技术也增添了该节目的观赛沉浸感。

留下“我的眼睛就是尺”濛式金句后，王濛“唠嗑式解说”现已成为咪咕视频转播冬奥的“金字招牌”，而这要归功于咪咕视频长久以来对“解说天团”的看重。冬奥前，咪咕专门开发了一档微综艺《沸腾吧！解说员》去遴选新生代解说员，相信专精于此的咪咕视频今后还会培养出更多出圈的解说员。

相较于更偏“长”视频的央视网和咪咕，快手、抖音因积累了丰富的自制短内容经验，其衍生节目打造得似乎更有IP感。比如跟咪咕一样看重王濛娱乐价值的抖音，早前就上线了明星直播IP《濛主来了》，每期由王濛在直播间连麦多路运动员、抖音达人解读比赛，播放热度尚可的该节目甚至拥有自己的品牌冠名商。

或许是看到无赛事版权造成内容吸引力的不足，抖音在冬奥衍生节目开发上更为卖力。

除了《濛主来了》，抖音还推出《冠军驾到》邀请冬奥冰雪健儿们赛后第一时间与你连线，《大V时刻》则由黄健翔、刘建宏等体育名嘴、达人与前方记者直播连线，在观赛同时与大家互动聊天，多档IP节目保证了抖音冬奥内容的可看性。

《冰雪快报》邀请到“快嘴”华少每日送上雪中送“报”热点内容，令快手老铁们能时时掌控每日赛事动态；《冰雪英雄》则打出“快手直播赛后访谈”的形式，为老铁们送上冬奥选手赛后第一时间的心路分享。

不得不说，因为短视频平台常年来推动明星账号入驻，并专门为站内明星定制微综艺、直播IP等项目，他们在遇到冬奥会这样的短时大赛事时，很容易能借助过往经验开发定制化的体育直播节目、体育微综艺，令人期待今后短视频平台体育内容的巨量潜力。

四年前的冬奥短视频平台还尚未真正成形，但如今打开一个短视频APP，用户能想象到的冬奥观赛方式它几乎都可实现。且更多的人不再全程看比赛，而以碎片时间刷片段替代之、便能紧追热点。

但这并不代表长视频平台的没落。除了手握赛事直播权优势的央视频、咪咕视频，腾讯视频此番在冬奥内容战场上仍占据重要位置。拿到冬奥赛事转播权的它，在腾讯视频、腾讯体育双平台皆开辟有多元内容形态的冬奥专区。

或许长视频平台在移动端的使用体验上已丧失优势，但它的冬奥衍生节目都制作得相当扎实。比如，最近在腾讯视频新上线的纪录片《谷爱凌：我，18》、访谈类综艺《了不起的冠军》等，都显示出腾讯视频在制作体育长内容方面的领先地位。

当然，长视频平台在体育赛道方面还有两块“独立战场”——剧集和长综艺，且长视频平台在这两块的冬奥内容布局从去年就已提前开跑，并取得了肉眼可见的一些成绩。

去年底，在腾讯视频独播、讲述短道速滑队故事的《陪你逐风飞翔》热播，令市场对冬奥题材刮目相看；今年年初，细腻刻画中国短道速滑三十多年跃迁史的《超越》，在豆瓣拿到8.2高分，更吹响了冰雪运动剧乃至体育剧腾飞的号角。

当下正热播的剧集里也不乏冬奥题材剧的身影。如芒果TV于1月30日上线了讲述一群心怀冰球梦少年群像的《冰球少年》；展现一家三代人冰雪情缘的《冰雪之名》则在2月5日同步上线了四大卫视和优爱腾。

纵观世界影坛，都曾产出过《排球女将》《摔跤吧！爸爸》等体育题材“爆款”，国内的体育影视内容却长期无佳作诞生。若从长远发展看，此次冬奥会能给长视频平台留下的长期价值，或是助力体育题材影视内容的大开发。

而在长综艺方面，以冬奥会为契机制作的综艺，也加剧了资本市场对体育综艺的热情。芒果TV的《跟着冠军去滑雪》、优酷的《冬梦之约》《飘雪的日子来看你》、爱奇艺的《超有趣滑雪大会》《冰雪正当燃》目前都在热播中，体育综艺的“出圈”未来可期。

一届在家门口举行的冬奥会，它对于内容平台的意义绝不该仅仅是“蹭流量”的价值，平台们能否将此番对冬奥衍生节目的探索转化为经验，助力其后续进行优质体育影视项目的开发，才是各平台最该关心的重点所在。

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2022年02月09日 12:40:23

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