摘要: 不仅粉丝可以永远相信迪丽热巴的演技，品牌主也可以永远相信大剧营销的价值。 上周四，由迪丽热巴、任嘉伦领衔主演，肖顺尧、郭晓婷等主演的《与君初相识》一登场就赢麻了！该剧上线小时火遍全网，优酷热度飙升9703，火速登顶猫眼全网热度榜、灯塔全网正片播放市占率、云合数...
不仅粉丝可以永远相信迪丽热巴的演技，品牌主也可以永远相信大剧营销的价值。
上周四，由迪丽热巴、任嘉伦领衔主演，肖顺尧、郭晓婷等主演的《与君初相识》一登场就赢麻了！该剧上线小时火遍全网，优酷热度飙升9703，火速登顶猫眼全网热度榜、灯塔全网正片播放市占率、云合数据全舆情榜等多个榜单，拿下微博热搜主榜21个，并以2.5w正片播放指数创灯塔数据2022开播新剧最高纪录。
春暖花开，太适合在万花谷谈一场甜甜的恋爱了！《与君初相识》主要讲述了御灵师纪云禾（迪丽热巴 饰）与鲛人长意（任嘉伦 饰）冲破束缚，历经千难万险终成眷属，携手守护苍生的故事。首播当晚，追剧网友就被纪云禾与鲛人长意在万花谷的一段空中旋转吻戏“甜晕”，不仅立即催更，还将#与君初相识吻戏进度好快#、#你永远可以相信迪丽热巴的演技#等话题送上热搜，而优质内容的号召力与影响力也再次让品牌将目光投向大剧营销。
TOP君独家获悉，冠珠瓷砖、swisse、金纺、济民可信等多个品牌已与《与君初相识》进行合作，除了丰富的内生广告外，优酷还将基于IP影响力在剧外为品牌打造IP授权联动营销、IP盲盒潮玩营销等创新玩法；正在筹备、将于本月上线的“《与君初相识》天猫专场”将打造内容到电商的最短营销链路，为合作品牌提供“种草”到“拔草”的一键式营销解决方案。
大剧营销是业内较为成熟的营销方式，但在用户注意力极度分散、触媒方式多元灵活的当下，品牌想要进一步吃到优质大剧的红利并非易事，不仅要会玩更要敢玩，只有不断输出新鲜感才能持续获得用户的青睐。
大剧营销主要分为两大类型，一类是剧情情节植入，即品牌或产品信息在开拍时植入到剧情或者故事场景里；另一类是不参与剧情创作，以技术手段将品牌素材与剧集元素进行融合的明星头条、前情播报、创意中插等内生广告。相对剧情植入而言，内生广告的投放更加灵活，形式更为丰富、会员覆盖更为高效，此部分TOP君将重点分析品牌如何做好内生广告。
常言道“物以稀为贵”，热播剧作为内容营销的焦点，经常会受到众多品牌的簇拥和青睐，而如何帮助品牌主Get更多用户心智和建立更强的差异化价值，则成为平台必须应对的挑战。在热播剧《相逢时节》的大剧营销上，优酷与雅迪电动车、ABC、康师傅红烧牛肉面等品牌用创新解锁了新姿势。
品牌标版以其精悍的内容呈现及绝佳的广告位置成为与用户聚焦沟通的最佳时机。为帮助品牌获取更强关注，优酷领衔行业首发破屏品牌标版，通过酷炫的裸眼3D效果，助力雅迪电动车释放出框视觉元素，将品牌标版玩出不同反响的“黑科技”。
雅迪电动车破屏品牌标版出框时长占比约高达70%，素材出框画面比例最高可增加近50%，给用户更强视觉冲击感，帮助雅迪电动车提升关注度和记忆度。
15s前情提要内容+5s品牌TVC，前情播报广告形式自上线以来就备受品牌青睐。TOP君观察到，以往的前情播报品牌展示区在右下角，元素呈现有限，《相逢时节》将前情播报升级为前情播报2.0，品牌展示区域面积增加了320%，品牌展示了更多亮点信息，品牌与IP的关联记忆也进一步增强。
康师傅红烧牛肉面代言人张艺兴（饰演宁恕）是《相逢时节》主演之一，品牌不仅没错过《相逢时节》这部Q1热剧，还顺势玩了把大的。
此次合作，康师傅红烧牛肉面联投优酷在《相逢时节》首发的前情播报2.0、氛围贴两款创新产品，一方面借助前情播报2.0放大代言人张艺兴的视觉元素，强化品牌与代言人的整合记忆。
另一方面锁定品牌代言人在剧中的名场面情节，上线氛围贴，通过品牌+IP+场景的素材结合打造品牌专属时刻。值得关注的是，氛围贴打通电商路径，点击即可直达品牌天猫旗舰店get宁恕同款味道。
此外，金领冠、农业银行、宠胖胖、雅诗兰黛等品牌也在优酷创意内生广告的加持下，将《相逢时节》的追剧用户转化为品牌粉丝。
从效果维度层面看，传统大剧营销带来的更多是品牌力的传播价值，而在电商、O2O成熟发展的当下，大剧营销为品牌的“销售力”、“拉新力”酝酿了更多机会，王老吉、必胜客、康师傅果汁达人、三星、南孚、凡士林、家乐等30多家敢玩的品牌依托跨年大剧《小敏家》，摸索出借势优质IP的影响力实现品效收割、用户拉新的绝佳路径。
在《小敏家》的大剧营销中，优酷撬动淘宝天猫、饿了么、盒马、淘鲜达等阿里生态下的营销资源，将大剧营销的价值延伸至剧外更多的场景与空间，为品牌开创多触点、多链路的品效通路。
以必胜客与《小敏家》的合作为例，必胜客锁定跨年氛围借势IP的热度和影响力，通过优酷打通饿了么、天猫、淘宝直播三大场景，走出一条“看-吃-囤”全链路大剧营销的路子，轻松登上新春营销C位。
节目内，通过贴片、暂停彩蛋、压屏条、明星头条、mini小剧场等方式进行花式“种草”，高频「看」同款激活“春节聚餐就来必胜客”的餐饮心智；节目外，一方面合作饿了么“超级品牌日”打造“必胜客×小敏家”IP专属会场，激活剧粉下单「吃」同款；另一方面合作“天猫食品生鲜会场”、“天猫粮油速食会场”两大年货节会场以及淘宝头部主播烈儿宝贝直播间（食品专场）、李佳琦直播间（年货节专场），引发一轮「囤」同款热潮。
饿了么“超级品牌日”期间，必胜客新品烤肠卷边比萨联合《小敏家》IP打造的联名套餐，销量达成该场超级品牌日top3的好成绩，“年货节”期间亦斩获百万电商转化。
而王老吉、佳乐、康师傅果汁达人、王小卤等品牌则基于剧内创意“种草”，在剧外深耕电商、新零售，如入驻“小敏家×天猫IPmart×优酷”《小敏家》好物节的“天猫双旦礼遇季活动”、“天猫新年狂欢活动”小敏家专区坑位；上线“盒马×小敏家×优酷”IP好物节以及优酷携手大润发打造“淘鲜达×大润发×小敏家×优酷”小敏家好物节两大会场，在斩获品牌超级曝光的同时，还实现多渠道的销量增长。
值得关注的是，优酷在电商、O2O领域的资源整合能力是《小敏家》大剧营销的强力引擎，优酷、饿了么、天猫、淘宝直播同属阿里生态，多方的资源互通以及人群互通为营销的爆发奠定基础，这也构成了优酷区别于其他长视频平台的独特优势。
在市场供给侧不断改革的当下，文娱内容尤其是剧集品类在质量和水准上“卷”出了新高度，已经收官的《小敏家》《开端》《人世间》《相逢时节》，正在热播的《与君初相识》以及即将上线的《幸福到万家》《特战荣耀》《冰与火》等大剧都在推动国产影视作品的正循环，也为品牌的大剧营销补给更多养分。
品牌做大剧营销无非是希望借助剧集热度与影响力完成品牌声量以及品牌销量的质变。在TOP君看来，大剧营销的基底内容，核心在于如何用好内容来提升品牌的两大YAN值。
一、演值。就是要会玩，结合消费者感兴趣的话题、明星或者是娱乐形态，用创意或创新的广告形式将品牌润物细无声地融入内容，既兼顾消费者的娱乐体验又提升了品牌的认知度与美誉度，以不断进化的新鲜感吸引消费者的注意；
二、延值。要敢玩，深入消费者的兴趣阵地，利用IP势能延展内容营销的热度与生命周期，搭建更便捷、更多元的生意触点，帮助品牌达成用户增长、交易转化与资产沉淀。伴随着剧情的推进，《与君初相识》热度口碑双双走高，招商成绩也不断上涨，究竟会有多少品牌坠入爱“禾”，它们又将擦出怎样精彩的火花？TOP君与您一起拭目以待。
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2022年03月23日 11:45:46
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