摘要: 新形势，在经济新周期的影响下，美妆护肤行业显现了较强的增长韧性。作为消费品市场的常青树，其产品品类多、客户年龄段覆盖广、议价能力强、使用粘性高，美妆护肤市场规模持续增长，增长空间打开，为美妆护肤品牌提出了问题：如何多分一块蛋糕？ 新浪潮，Z世代引领的新浪潮正以...
新形势，在经济新周期的影响下，美妆护肤行业显现了较强的增长韧性。作为消费品市场的常青树，其产品品类多、客户年龄段覆盖广、议价能力强、使用粘性高，美妆护肤市场规模持续增长，增长空间打开，为美妆护肤品牌提出了问题：如何多分一块蛋糕？
新浪潮，Z世代引领的新浪潮正以迅雷之势奔涌而来，成长在移动互联网，多元文化并行的世界，Z世代不仅对个性化、差异化、细分化有着强烈追求，在美妆护肤消费力上也表现强劲，据报告显示，2020年本土美妆消费18-24岁占比达33.6%，稳居第一。这给美妆品牌带来了新的挑战：如何在新浪潮下让品牌既拥有“好看的皮囊”又具备“有趣的灵魂”？
新渠道，新流量渠道平台的涌现，给品牌成长带来了新契机。新型媒介平台、电商平台，包括平台电商，社交电商，还有兴趣电商，多种渠道破土而出。渠道的分散化与多样化给予了品牌更多的选择，如何通过多平台内容输出与场景化营销手段获得客户青睐，是新渠道带来的思考。
三个“新”拐点，蕴藏着无数新考验，我们以顶级护肤品牌SK-II为例以小见大，看新周期下SK-II如何以科技力与运营力破解增长密码，领跑市场。
作为消费者心中的全球顶级护肤品牌之一，SK-II是经历过行业大浪淘沙后的经典品牌，具备过硬的产品力和一以贯之的品牌调性，神仙水、小灯泡、大红瓶等明星产品蝉联畅销榜多年。
以SK-II为代表的一众经典品牌在与消费者接触的用户触点上，运营策略不断优化出新，试图寻找可行性的突围之道。其中重要的一环是品牌在转向线上渠道销售时，面临的数字化运营能力建设的挑战。
在美妆护肤消费场景，线下顾问与购买决策存在重关联的依存关系，消费者往往依赖于线下顾问的专业知识与沟通能力，一个线下专柜经过经年累月的积累，能够沉淀上千个忠实的品牌会员。消费者习惯于在线下跟顾问了解产品好坏，获得护肤美容的专业知识。美容顾问实际是真正引导和决定用户选择哪款产品的核心。
相较于线下渠道能够提供的一站式美容咨询、产品使用体验，线上渠道对用户的触达渠道少，往往通过促销、发券等方式进行大面积地拉新与用户互动。品牌逐渐发现，在线上用户沟通中，通过客服对产品进行教学、生产产品内容并和消费者形成互动，建立良好的信任感，成为持续运营品牌用户的关键。
SK-II与京东结缘已早，并在2020年服务直通车获得“咨询服务优秀商家”。2021年，SK-II获得“京东美妆618销售之星”，可谓是京东消费者的护肤首选。
2021年，SK-II京东自营官方旗舰店与京东智能客服言犀合作。基于京东云全栈自研AI技术的言犀将数智化技术融入SK-II客服人员的运营全流程，整合京东在零售行业、客服中心运营方面的积累优势，在优化服务接待效率，通过个性化的智能配置满足用户的体验化需求的基础上，帮助SK-II京东自营官方旗舰店突破售前-中-后运营环节的痛点难点，不断提升店铺转化率，共同携手探索零售品牌和精细化运营结合的新模式。
在美妆护肤品牌，尤其是电商运营场景，消费者对赠品数量、赠品内容非常敏感，品牌常常会使用达到一定消费门槛赠小样、组合套装赠小样等方式撬动消费者完成实际消费行为。小样和赠品营销虽不起眼但作用颇大，成为了各大美妆护肤品牌的最有效拓展市场的途径。
虽然说起来简单，但配置赠品信息可不轻松。在日常活动、各类大促、品牌日等不同的运营节点，活动力度都会随之改变，同时针对流量型、成交型、添加型等不同类型的赠品场景，会形成成百上千种产品组合动态调整。在SK-II京东自营官方旗舰店，运营人员操作起来尤为困难，一瓶神仙水，可能搭配洗面奶、面膜、清莹露等不下3种不同规格赠品，再加上热销的各类套装、节日礼盒，难度更呈指数级上升。
此时，言犀的一键配置赠品功能，便能帮助品牌轻松解决这个难题。运用前沿的语义识别技术，言犀的活动咨询功能，可以实现自动抓取详情页的优惠信息，不需要AI训练师根据单个SKU逐一改写赠品话术，支持赠品知识库的反复、实时迭代。
除了赠品场景外，基于京东618、11.11等丰富的活动运营经验，言犀已提炼出一整套最佳的活动运营方法论与话术。对于SK-II，店铺促销活动期间咨询量能达到日常的3-4倍，却能做到现场值守的客服人员数量丝毫不增，从容应对。通过全线引入言犀的能力，仿佛为店铺聘来一大批熟练的线上“美容顾问”，承接了绝大部分的咨询流量，在2021年，店铺高效接待的人数也曾达到历史大促的1-1.5倍。
护肤品的购买不同于其他消费品，用户总要比一比才知道。成分、功效、包装、好评率、价格，样样不能落下。除此之外，美妆需求场景更加复杂和弹性化，不同肤质、不同气候、不同季节都会影响消费者的产品选择。
过去在线下场景，经过长期训练的SK-II柜姐对不同产品的特征、适合人群都能够如数家珍，在线上场景，消费者往往苦于没有专业指导。针对这一需求，言犀也毫不逊色，摇身一变化身线上“美容顾问”，产品优势推介、护肤知识科普、优惠搭配方案，说服力丝毫不亚于一个专业的美容顾问。
在针对商品对比这一特殊场景，言犀能够支持自动商品对比，通过商品对比+子意图关键词，当用户触发比较意图，可以精准触发对应的对比话术，消费者对不同产品的核心差异以及亮点都能一目了然，轻松作出选择。
事实上，以SK-II为首的一众经典品牌逐渐青睐于运用言犀等智能客服产品，象征着品牌与用户的沟通模式，从单向输出式逐渐转为双向沟通，品牌通过引进数智化手段，不断强化与消费人群的沟通，实现品牌GMV的聚量爆发。
自2021年，SK-II开始系统配置京东智能客服言犀。经过4个多月的使用磨合、配置优化，智能客服京小智已展现了“顶级咨询顾问”的实力。SK-II店铺平均响应时长环比降低13s，机器优先转化率提升7%，转人工率降低5%。
在新零售时代，线上和线下充分融合的趋势不可避免。而零售品牌的未来发展必定是数智技术驱动的全融合运营。从需求端到消费者端，言犀辅助品牌提升了触达消费者的手段效率。协助品牌深耕售前-中-后全链路的运营，稳健提升品牌好感度和忠诚度，加深与消费者的连接。
孵化于京东集团内部，言犀服务了零售、健康、物流等多个业务板块，尤其深耕于零售行业10+个垂直品类。自2020年起，言犀将运营大型客服中心的经验与上亿次消费者交互的技术沉淀，逐渐向外开放，在零售行业已服务联想、Babycare、名创优品、武极电脑等多个品牌。言犀致力于提供让所有品牌成长的土壤，辅助品牌在上面长出繁荣的生态，助力品牌实现服务、营销、运营的一体化创新。未来，言犀将携手更多品牌，持续深耕客户服务，共同探索在线上把生意做好的方法。
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2022年04月20日 02:54:01
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