优酷掘金“主旋律”

，在百年建党、抗美援朝 70 周年、抗击疫情等重大题材之下，阿里影业出品和发行了多部作品，收获票房超人民币 260 亿元，占国产片观影票房的 71%。

其中，阿里影业出品和发行的《长津湖》收获 57.75 亿元票房，跻身中国影史总票房冠军，也成为了去年全球票房市场的亚军。可以说，是主旋律题材的作品，让阿里影业实现了其上市以来第一次扭亏为盈。

与阿里影业同属于阿里文娱集团的长视频平台优酷，今年 5 月发布了一份报告显示，截至 2021 年 12 月 31 日，平台主旋律内容播放量超过 100 亿人次。

在财务回报上，阿里巴巴集团发布 2022 财年 Q4 财报显示，优酷日均付费用户同比增长 14%，同时，通过审慎投资于内容及制作能力，持续改善运营效率，实现亏损同比收窄。

主旋律可以说是 2021 年的年度热词，该类型题材的影视内容，在 2021 年在商业上大获成功，也成为了去年文娱产业的中一个独特的现象。

现在看来，主旋律作品不仅仅符合了国家层面宣传导向的要求，在社会心理共鸣上，也同样收获了年轻一代的认同感。而流媒体平台们也借此大势，大量出品和排播主旋律作品，在商业上收获颇丰。

优酷发布的报告显示，2021 年，平台上主旋律内容观众超半数为 90 后 、00 后 。 年轻用户在主旋律作品里发出的弹幕达 811 万条。

2021 年，优酷出品的主旋律作品之中，比较成功的作品有《觉醒年代》《功勋》《山海情》等。其中，《觉醒年代》在年轻人中产生强烈反响。优酷称，年轻用户在弹幕区抒发情感的同时，还有的自发前往上海龙华烈士陵园献花。

在最近的一次媒体沟通会上，优酷剧集中心总经理谢颖对钛媒体 APP 表示，在题材上找到和观众有共情共鸣有话题，是优酷对于题材内容的选择标准。

在视频平台降本增效的趋势之下，自去年开始，优酷在内容选品上提出了 三要三不要 原则—— 不要铺张要效率，不要偶像要演员，不要流量要价值。

在众多主旋律作品之中，革命历史题材电视剧《觉醒年代》可以说是去年最为成功的剧集，优酷是其联合出品方，也是唯一参与出品该剧的流媒体平台。

这部剧以 1915 年《青年杂志》问世，到 1921 年《新青年》成为中国机关刊物为贯穿，展现了从新文化运动到中国建立这段历史。目前，《觉醒年的》在豆瓣上的评分也高达 9.3 分。

之所以《觉醒年代》收获了诸多好评，优酷总编辑张丽娜认为，是因为其找到了行业共鸣和社会心理共鸣，虽然这样的说法听上去比较 大 ，但它的确是在合适的演员和剧本之下，找到一种年轻化的表达，因此成功 破圈 。

而在《功勋》制作之时，选角的时候，里面的每一位功勋人物非常适合，都神似本人。张丽娜向钛媒体 APP 透露，当时制作方在准备拍摄屠呦呦那场时，也是与屠呦呦聊了很多次，最后选择了周迅作为原型的代表。

从最早的剧本的评估，优酷就开始加入剧本与社会现实的适配性和贴近性。一方面，要尊重内容的创作规律；另一方面，要对应当下的一些社会现象社会情绪，社会发展的一些关键点进行分析，找到观众需求的稀缺点和社会情绪当下的共鸣点，让大家能够看得懂。

并且，每个题材播出了以后，也会观察相关的数据，一个重要的依据就是，判断年轻人是否喜欢。

在营销上，讨好年轻用户也至关重要。优酷运营中心总经理刘燕红告诉钛媒体 APP，在用户数量巨大的情况下，观众的需求不一，典型的就是艺人粉丝和观剧用户的需求相差极大，但总体而言，营销的策略是偏年轻化的，营销的风格也是越来越活泼。

因为拥有很多经典的 IP，优酷营销团队就试图在社交媒体上打造一个 人间宝裤 的观感，让人们意识到这里有很多经典剧和宝藏剧。还有就是，优酷的官方微博有时候会皮一下，拉近和用户的距离，并且不希望在宣称策略上是单向的表达，而是希望和用户多一些沟通。

到了 2021 年底，优酷方面发现，越是主旋律内容越受年轻人喜欢——观众超半数都是 90 后 或者是 00 后 。

他们认为，可能是主旋律作品的表达方式，年轻人可能更喜欢。贴和年轻人的表达方式，就是贴近现实的剧本，再加上适合的艺人和扎实的导演和创作团队来共同实现，这就是优酷创作主旋律作品的最底层的方法论。

优酷总编辑张丽娜告诉钛媒体 APP，在综艺上的选择上，疫情确实是会有一定的具体的拍摄阶段的影响，但在剧集排播方向上，可以选择的余地就非常大。

对于剧集和内容的排播上，平台做了相关的调整。优酷的策略是将 温暖 的题材作品提前排播。比如说，最近播的《请叫我总监》都市题材，也是呈现出一种年轻积极向上的态度。

但这些相关的内容只是属于 加快提前 的维度，因为基本上这些作品，平台在一两年前就会有一些相关的布局，所以在排播上，会提前把一些作品重新进行排播的准备。除了综艺之外，其它相关作品的储备，平台都会灵活根据当时的情况进行重排。

事实上，这样的 拐点 在 2019 年就已经出现。谢颖对钛媒体 APP 表示，2019 年开始，优酷就调整了内容策略。剧集方面以是大剧战略、精品战略和独播战略为主。

理论上而言，相对于传统电视台单时间线播出剧集，视频平台的剧集供应和消费无时间限制，任何人在任何时候，都应该可以看到和搜到自己想看的内容。

但之所以排播对于视频平台而言越来越重要，这也是因为平台发现，通过分析用户消费行为和审美偏好，当前剧集排播越来越像电影，有了 档期 的概念，并且他们也正在以剧场化的形式，探索和开发更多的内容品类和类型。

头部大剧满足大众需求，稳住平台用户的基本盘，而类型化的的内容，对垂类用户的深度消费需求，又有了进一步的满足。谢颖用了 配货 一词来概括平台排播策略。

一旦某部剧播出以后，包括演员以及相关类型题材的热度，就会引发观众对平台新一轮作品的期待。平台能够以原来的目标受众为圆心，辐射到更广的用户圈层，这为整个平台带来持续增长的重大的助力。

这样的数据观察和策略执行，也能够解释为何主旋律作品扎堆出现的 2021 年，大多数观众并未出现外界担心的同题材的审美疲劳的现象。

大剧之外，找到同期的 小爆款 剧也尤为重要。谢颖告诉钛媒体 APP，小爆款剧除了可以带来很多新的用户，更为重要的是，还可以沉淀一个可控制的稳定的生产经验。

同时，如果通过小爆款模式，能够吸引到一些业内的讲故事的高手，不管是头部泛人群，还是垂类题材的，都可以聚拢下来，这对于当前平台愈发看重剧本开发的情况下，也是一件非常重要的事情。

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2022年06月10日 18:59:08

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