腾讯视频掘金《梦华录》“超前点播”又回来了？

《梦华录》作为今年现象级的电视剧，为腾讯视频带来了高居不下的热度和话题度。按照官方推出的追剧日历，腾讯会员原定于7月3日可观看大结局，平台却于6月23日发布了大结局点映礼预告，推出三款结局提前看礼包，并开启限时预售。

热热闹闹播放了一个多月的《梦华录》，于6月26日迎来通过付费提前观看的大结局，“梦华录”“梦华录结局”等词条也登上了微博热搜高位，不过这一付费提前看模式引发了不少质疑。

《梦华录》作为今年现象级的电视剧，为腾讯视频带来了高居不下的热度和话题度。按照官方推出的追剧日历，腾讯会员原定于7月3日可观看大结局，平台却于6月23日发布了大结局点映礼预告，推出三款结局提前看礼包，并开启限时预售。

值得一提的是，这一点映礼活动持续时间为7天，一直到6月30日19:59:59才结束。

不少用户质疑这是早已被取消的“超前点播”的换壳重生，无论是会员用户还是普通观众的追剧节奏会被打乱，同时引发的资源泄露问题也对剧集本身的传播效果有所削减。

《梦华录》是一部宋代古偶剧，受益于男女主的关注度，该剧上线亿，上线天后播放量破十亿，上线亿。与此同时，社交平台上也有不少与此剧相关的讨论。

6月26日，《梦华录》大结局点映礼正式开启，腾讯视频“精选”页面也循环播放着梦华录大结局的相关图片，可以看出平台的宣传力度较大，造势明显。

据记者了解，该平台此次推出的三款礼包中，均于6月26日生效。第一款为会员专享，售价18元。包含点映礼直播（含回放）观看券，以及《梦华录》第33—40集的观看券。

其他礼包则向全部用户开放，第二款礼包售价40元，除上述两种观看券以外，还包含了腾讯视频一个月的会员，限手机平板PC使用。第三款为最高价格礼包，售价258元，较第二款礼包不同的是，包含腾讯视频12个月的会员，另加价值69元的独家限定周边套装，具体包括团扇及香薰片。

值得一提的是，上述三款礼包中剧集33-40集的观看券上都有“赠”的字样。

同时，腾讯视频还针对会员专享的18元礼包，开放了“会员积分免费兑”、“会员抽奖赢好礼”的免费获取方式。

按照规则，活动期间，腾讯视频VIP会员用户可使用2888会员积分兑换一份礼包，且每日限量1万份。此外，每位会员用户只可参与1次抽奖。

不过，这两种途径的成功率较低。腾讯视频积分是用户在平台进行消费、参与活动所获得的奖励，具体每消费1元能获得10积分。

总体而言，尽管冠以“点映礼”的名义，加上主演陪看结局的所谓“福利”，上述种种礼包的核心卖点，仍然是提前观看第33—40集。

“大结局点映礼”活动页数据显示，截至直播开始，点映直播共有近75万人预约，按会员用户18元的价格计算，预计能带来约1343万元的收入。

这也不可避免地引发了不少网友提出质疑，称此举为变相的“超前点播”，不仅影响了观众的追剧节奏及体验，还会有资源泄露影响原版剧集内容传播的风险。

记者发现，在6月26日大结局播出后，微博等社交平台上，便出现了大量的用户在兜售或免费送大结局视频内容。这对于平台来说，为保护原创版权，需要有相应的防范措施。

此外，值得一提的是，《梦华录》的大结局点映礼上，该剧的男女主演并未到场，而是以远程连麦的形式参加。同时，两位主演还因工作相继离开，最终未参与陪看环节。

2019年起，腾讯视频等平台对《陈情令》、《庆余年》、《扫黑风波》等热剧采取的超前点播机制，激起了持续不断的争议，长视频平台层出不穷的付费套路让用户深受其扰。

其中，《扫黑风暴》在腾讯视频独家上线，播出后开启超前点播。会员可享超前点播特权，每集三元按顺序解锁，若会员只想看其中一集，需要购买从超前点播首集到该集的所有内容。

对此，上海市消保委发文称，既然是按集收费的，那消费者就有权选择他要看的那一集。所谓“按顺序解锁观看”，涉嫌捆绑销售，是对消费者选择权的漠视。

而在《扫黑风暴》迎来大结局的第二天，腾讯视频关于超前点播的回应才姗姗来迟。腾讯视频表示，会尽快调整解锁规则，支持用户选集解锁。

随后，上海市消保委再度发文，对腾讯视频承诺改进表示支持，同时希望有类似情况的其他平台，也能积极跟进，并点名优酷和爱奇艺。

2021年9月，中国消费者协会也发表观点称，“少一些套路，多一些真诚。视频平台VIP服务应依法合规、质价相符。”

2021年10月4日，爱奇艺宣布，即日起正式取消剧集超前点播，同时取消会员可见的内容宣传贴片。此后不久，腾讯视频、优酷也陆续宣布取消剧集超前点播服务。

今年4月，优酷对于平台热播剧《我叫赵甲第》推出了新的剧集解锁方式。在用户已购买会员享受“VIP会员抢先看”权益的基础上，要想解锁最新的23集和24集，需要分别邀请5位好友助力，并且两集的助力者不可重复。

芒果TV也于今年3月对古装热播剧《尚食》推出“陪看直通大结局”活动，内容主要为付费直播大结局，并且只能指定直播期间收看，直播结束后无法重播或回放。这也引发了用户对于“无法回看”“类似超前点播”等的不满，芒果TV随后悄然下架这一活动。

相比之下，腾讯视频此次的《梦华录》大结局点映礼与上述芒果推出的付费直播相似，不过腾讯视频满足了观众对于回看的需求，最后六集的观看券作为礼包“赠品”出现。

长期以来，长视频平台面临着巨额亏损的局面。不过，今年一季度，爱奇艺首次实现季度盈利，但这背后，也有为可持续发展裁员20%的原因。

从用户数据来看，今年一季度，腾讯视频付费会员规模达1.24亿，目前在各长视频平台中排名首位，虽环比几乎持平，但较去年同期1.25亿减少了约100万人。爱奇艺日均订阅会员数1.014亿，同比去年同期也减少了约400万人。

总体来看，在互联网用户红利见顶的背景下，长视频平台会员增速随之放缓，同时，短视频平台在用户时间、注意力的争夺上来势汹汹，长视频平台正在大力探寻“利润最大化”。种种动作包括提升会员价格、降本增效、花式提供各类增值服务乃至大规模裁员。

爱奇艺于去年12月上调会员价格，月卡30元，季卡78元，年卡248元；腾讯视频则于今年4月调价，月卡30元，季卡78元，年卡258元；优酷于今年6月宣布会员涨价，月卡30元，季卡78元，年卡258元。目前来看，“爱优腾”三家平台的会员月卡、季卡价格一致，爱奇艺年卡价格比优酷、腾讯视频低10元。

而根据爱奇艺今年一季报，爱奇艺会员涨价后，其在一季度的会员收入同比增长4%达到45亿元，每个会员的月平均收入达到14.69元，相比去年同期的13.64元增长了7.7%。不过这种增长能否持续、是否适用于所有长视频平台还有待观察。

至于各类增值服务的探索，仍然建立在有爆款剧的基础上，即优质内容才是用户真正愿意付费的基础。而目前的各类长视频平台的内容，似乎不足以长期引发用户的付费意愿。

此次腾讯视频的大结局点映礼，也是基于《梦华录》的高热度。而这一爆款剧可遇而不可求。

业内人士分析认为，对于腾讯视频等长视频平台而言，除了把功夫花在提高内容质量、会员服务质量上，从而为用户付费意愿提升带来新的机会，还需把握好付费内容与用户接受度之间的平衡。

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2022年07月02日 17:23:31

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