短视频APP停运、付费功能开测B站在谋划什么

先是在6月17日宣布了自家短视频APP轻视频即将停运下线的消息，而还没等分析师和投资人理清这后面的来龙去脉，它又在21号被爆出一记新闻——正在找UP主测试新的付费视频功能。

乍一看，B站这下好像变成了一个大忙人，不过，在它频繁地采取各种动作的背后，人们看到的不是有条不紊推进业务的从容，而是黔驴技穷的焦虑。

6月9日，B站发布了一季度财报，数据显示，B站一季度营收同比增长30%，创下近三年来的新低。而与此同时，B站一季度调整后净亏损为16.5亿元，同比扩大85%。

亏损一直居高不下，过去B站还能拿出亮眼的用户增长和月活数据来给投资人安安心，但随着疫情延续、互联网经济下行，投资人的耐心和乐观也在一点点被消磨殆尽。在他们看来，B站如何尽快实现盈亏平衡，远比它成为“中国版YouTube”要更实际一些。不过，就B站当下的表现来看，想要抵达盈亏平衡的“检查点”，恐怕也同样遥遥无期。

找寻新的增长点是当下B站发展的要紧事，而进军短视频领域，算是被B站寄予厚望的一次尝试。

短视频完美契合了移动互联网碎片化、娱乐化的传播特性，牢牢地抓住了用户的眼球，在近几年来一直是条热门赛道。即便抖音、快手两巨头已经稳居头部地位，新的挑战者们依旧前仆后继地涌向赛道，短视频有多“香”，自是不言而喻。

事实上，B站CEO陈睿就在2021年四季度财报的电话会议上反复称赞自家竖屏短视频内容story mode的表现，表示“story mode在DAU的渗透上已经超过20%，而且更重要的一点是它在用户点赞上的比例达到了30%，这说明用户对于B站的storymode是接受的、甚至是喜欢的。”

这一结论与B站社区给人一贯的印象有很大出入。毕竟，B站到创作者主要投稿横屏长视频内容，围绕这些创作者建立起来的粉丝团体也因此更习惯横版视频内容，与此同时，习惯了长视频内容的B站观众对于短视频的整体风评并不佳，吐槽其视频内容不良、低俗，并以此来拉踩提高B站“格调”的言论占据主流。

不过，这也并非说陈睿对短视频内容的夸赞就是空穴来风。毕竟，虽然基本盘依旧是喜好二次元内容的Z世代用户，但B站整体用户群体的画像在近几年已经发生了相当大的改变。

就像老用户们熟悉的那样，自从B站开始将目标从主打ACG内容的Niconico动画转变为大型综合视频网站YouTube之后，B站便开始了自己漫长的“泛二次元化”转型，在不断降低二次元圈子的准入门槛的同时，通过涉足影视综艺等主流文化的方式，吸引了大量非ACG爱好者加入社区。而这批新用户并不像B站的老用户那样，都是长视频内容的忠实拥趸，他们不乏短视频爱好者，甚至一部分用户是因为短视频平台的创作者在B站开通了账号才跟随过来的，因此他们并没有受B站社区传统的“荼毒”，能够张开双臂欢迎短视频内容。

不过，问题又来了，既然B站健康的用户增长情况能够有效避免基本盘群体长视频习惯的影响，而短视频内容又的的确确在B站取得了一定成绩，那么B站为什么还要关停看起来大有前途的短视频APP呢？

答案很简单，一是B站短视频APP产品“轻视频”的质量欠佳，二是B站没有必要为了短视频内容专门制作一款产品。

首先，轻视频这款2018年上线的短视频产品，虽然是B站的“分矿”，但产品却没能延续B站特色，虽然B站把“建站之本”的弹幕功能搬了过来，但显然，弹幕的呈现形式更适合横版长视频，在竖屏短视频中，不仅没有那么多时间点去分摊弹幕内容，而且快速飘过的弹幕还会分散用户注意力喧宾夺主，总而言之体验不佳。

而排除掉弹幕后，无论是从UI还是从功能来看，轻视频都更像是纯粹的抖音模仿者。而在抖音已经立足短视频赛道顶点的当下，用户显然很容易从抖音和它的模仿者之间做出选择。

此外，对于轻视频而言，它能使用的资源大多是来自B站的PUGV创作者，但这些创作者绝大多数都并不熟悉竖版短视频的创作技巧，只是在知道B站有了新平台后顺手剪辑一个段视频版本分发而已，但轻视频的竞争对手——抖音、快手等短视频平台上则充满了各种平台首发的短视频内容创作者，他们经验丰富技巧成熟，深谙怎么吸引和留住短视频观众，这导致了轻视频在短时间里根本没有办法在内容上追上市面上的其他短视频APP。

而除了产品本身做的不行以外，B站没有必要在本站外额外单开轻视频业务也是重要原因。

事实上，B站主站上现在投放竖版短视频内容已经有了一段时间，很多从其他短视频网站入驻B站的创作者也会直接投稿竖版短视频内容。考虑到B站的关注功能和大数据推荐功能，不喜欢竖版内容的用户可以简单地通过“我不想看”功能减少首页推荐竖版视频的频率，而喜好竖版短视频内容用户也可以通过不断刷喜好的内容来“养成”账号。

换句话说，短视频内容完全可以毫无违和感地融入B站主站的使用，即便真的要单开业务，也不够是单独创立一个功能分区就行了，如此还能避免额外下载短视频APP劝退短视频观众的情况，成本又低，收益又高，何乐不为?

综合以上原因，B站轻视频“不能打”几乎是板上钉钉的事情 在短暂尝试没有取得什么亮眼表现后，停运止损也就在人们的意料之中了。

6月20日，B站UP主“勾手老大爷邓肯”（以下简称邓肯)上传了站内第一个付费视频内容，在社交媒体上引发热议。

而在视频上线两天后，邓肯靠着付费视频赚了60万，但也因此失去了一万粉丝——当然，我们也可以看做是邓肯在付费视频上线后，通过一万粉丝换来了60万销售额，从某种意义上来说，作为一个B站UP主，这变现效率其实还蛮高的。

不过，粉丝反对的声浪还是比较强烈的，其中最大的声音还是聚焦在付费视频“吃相难看”上。

这一观点在那些购买了B站大会员服务的用户之中尤为突出。在他们看来，付费视频的上线，是B站对大会员们的又一次“背刺”。

“B站大会员不就是欺负老实人吗？本来就是被大会员限定番剧逼着买大会员的，结果现在B站正版番剧不是删减就是下架，番剧看不成，我寻思大会员看其他视频内容也该有点特权吧，结果看电影要再掏腰包去买，现在连看UP主投稿都得额外花钱了，那我买大会员图个啥，就为了你那点画质?那玩意又不是刚需！”B站大会员青竹吐槽道。

这部分用户的不满主要原因其实还是在于B站大会员服务性价比太低所致，属于是积怨已久正好撞上了付费视频上线，以此为由头释放了一波情绪。而抛开B站大会员性价比过低不谈，付费视频的模式并非B站首创，随着用户版权意识提高，各平台都在尝试售卖付费音视频内容，甚至B站此前就有许多知识付费的课程，但并未见用户有如此大的反对情绪。

付费购买专业课程内容和付费观看PUGV内容还是存在一定区别的，从用户的角度而言，花在前者上的钱算是一种教育成本，属于自我投资，情感上是可以接受的，甚至部分用户会将购买课程作为一种炫耀的资本。然而付费观看PUGV内容，则更像是一种娱乐成本，对于深受B站浓郁“免费”（本意是指观看视频不点赞评论投币，也可以指玩游戏不充值、观看直播不打赏等方面)文化熏陶的用户而言，在娱乐上花费过多的钱，等于是“上了消费主义的当”，而这种观念尤其受到激进的年轻用户支持，他们对于B站的大部分商业化尝试都抱有不支持的态度，像付费视频这类直接触及他们使用B站看视频这一刚需利益的事物，更是会激化他们的抵触情绪。

说起来，“免费”文化作为B站特色，虽然也造成了用户付费意愿不强，广告效果不佳等负面影响，但也并非没有给B站带去正面效应。事实上，作为免费视频网站，B站通过“永不添加贴片广告”的承诺树立了自己亲民的形象，吸引了很多年轻用户，使得自己在与优爱腾一众长视频豪强的角斗中依旧不落下风。

用户再多，不能变现就等于没有用户。B站虽然用户数据一向表现出色，可在扭亏为盈这事儿上却一直不见起色，所以才会头疼尝试各种变现办法。但用户不会在意这事儿，他们看到的只是一个过去很亲民的网站突然要搞付费视频，这种反差感自然会给用户在情感上造成相当大的冲击，招来非议也是情理之中的事情。

平心而论，付费视频在整个长视频赛道中也不是什么破天荒的新鲜事物。就拿B站目标YouTube来说，其实它也存在独立于会员服务外的单独付费订阅频道业务，即对YouTuber（创作者)的频道进行额外的付费，以观看限定内容。而这项业务运行得相当不错，已经成为了YouTube重要的收入渠道，也为其创作者增加了更多收入来源。

需要注意的是，YouTube的付费订阅频道服务和B站这次尝试的UP主推出付费视频内容不同，它更像是针对单一创作者的会员服务。这项服务是按月计费的，订阅完成后，用户不仅可以观看创作者制作的所有限定视频，还会获得一些徽章和表情包奖励，有时还会有针对订阅者的专属周边产品活动——当然，不同创作者付费订阅服务提供的内容也会存在一定差距。

至于这种模式与B站如今尝试的直接让UP主打包一堆PUGV内容拿出来售卖孰优孰劣，那就仁者见仁智者见智了。毕竟，YouTube和B站所处的市场和用户的消费习惯有很大差异，要断言国内用户更愿意为那种模式买单，也并非易事。

就目前来看，率先推出付费视频的UP主邓肯如今已经被推上了风口浪尖，粉丝持续流失，如果邓肯最终可以抗住这波掉粉压力，或者趁机筛掉低付费意愿的劣质粉丝，提取出忠实且付费意愿高的粉丝群体的话，B站这次新的创收尝试也许能以成功收场也说不定。

在当下，互联网长视频赛道的萧条已是人尽皆知，优爱腾芒四巨头也是各有各的难处，根据雷报统计，优爱腾芒四巨头在2022年Q1的业绩表现都不尽如人意，爱奇艺付费会员数量同比减少了约400万，腾讯付费会员数量同比减少了100万，优酷年度会员规模增幅显著下滑，而芒果TV营收和净利润遭遇五年内首次双降。

在这样的背景下，B站公布一季度财报显示月活用户2.94亿，同比增长31%，移动端月活用户同比增长33%，达2.76亿。截至3月31日，B站付费会员用户数2010万，同比增长25%，其中近80%是年度大会员或自动续费会员。

乍一看，B站用户增长依旧坚挺，而这也是B站用来抚慰投资人的“惯用伎俩”。实际上，B站用户平均年龄较为年轻，深受“免费”文化侵染，付费意愿不高，商业价值有待重新评价，并且，随着品牌合作方与B站不断接触，很多企业会发现B站用户对于广告的接受度相当差，用弹幕诱导用户跳过视频内的广告片段，在评论区发表攻击品牌方的言论，只是参与抽奖却根本不会购买产品等行为比比皆是。并且，由于B站承诺不使用贴片广告，这就导致品牌方通常只能以与UP主合作制作视频内容的方式来呈现广告，而这一方式不仅成本较高，并且呈现出的广告效果参差不齐，甚至如果冒犯到观众还很容易给品牌招来负面影响，基于以上原因，这导致品牌方在投放广告时，不得不重新考虑是否将B站纳入选择对象。

而这一点反应在数据上，就是2021年四季度，B站的广告业务同比增长了119.8%，但在今年一季度，这一数字却迅速滑落到了45.6%。

没有贴片广告，使得B站的广告业务充满了不确定因素，投资人很难去预测B站未来广告业务的发展轨迹，去判断它未来能否扛起B站的营收大梁。

广告不可靠，那么就找找可靠的业务。此时，很多用户会将视线重新放回到游戏上，毕竟，作为年轻人主要的娱乐方式，游戏恐怕是少有能和短视频在营收上扳手腕的存在了。这几年二次元氪金抽卡类游戏的强劲吸金能力，以及形成社区维持用户粘性的能力，投资人们也有目共睹。而B站出身于ACG文化社区，天生接近游戏产业，再加上考虑到游戏业务曾经一度以一己之力将B站送到纳斯达克敲钟，人们也乐于看见B站用毛利率极高的游戏业务填平自身亏损。

《B站游戏的水逆和反击》这篇文章里曾提到了这么一句话“米哈游给了B站很大的刺激，在B站内部有不少人觉得米哈游的位置，本应属于B站。”而此时，米哈游已经跻身国内t1游戏内容供应商的位置，但B站却依旧在渠道联运这条旧时代的航船上随波逐流，令人感慨。

B站的确有很好的条件和机会能够把游戏做好，它有资金，有国内最大的游戏内容视频社区，有一票愿意为游戏产品花钱买单的Z世代用户——但是它没有，它放弃了自研游戏，一款《神代梦华谭》沦为绝唱。

有投资人认为这是B站“泛二次元化”撕掉ACG内容标签的故意之举，但单从事后的结果来看，B站的故意之举显然不太明智，它意味着B站在最应当积累自研能力的时候选择了放弃，结果也显而易见，如今工业化浪潮势不可挡，“质量为王”已成趋势，B站作为渠道商，在游戏市场的地位越来越低。

对于基本盘z世代用户喜好的、吸金能力客观的游戏内容，B站难以遏制掉队的趋势，《FGO》后继者了无音讯，自研游戏完全没有动静，电竞业务还在烧钱启动阶段，B站游戏目前真就只能依靠代理业务苟延残喘。

当然，B站也还想继续抢救一下游戏业务，在2020、2021年间，B站投资游戏公司的进度不断加速，也许是期待能够通过买买买的战略让更多爆款诞生在自己的渠道之中。

然而，游戏产业目前已经开始显露头部效应，像是在二次元赛道，新游产品已经很难再从头部产品手里分走玩家和流水了，而掌控了更多资源的头部开发商，则可以通过抢先一步完成工业化，继续靠风格成熟的游戏产品维系和收割自家粉丝群体，B站豪赌一般的投资战略，很难让人感到了乐观。

总而言之，新的尝试遭用户质疑，广告业务增速放缓难挑大梁，而游戏业务旧疾难愈不见希望，做的越多错的越多，在扭亏为盈这个目标面前，B站显然是无力的。

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2022年07月04日 12:02:08

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