大屏狂奔引爆增量｜2022娱乐营销后半场

从“刘畊宏女孩”开启全民沉浸式健身,到“王心凌男孩”在大屏幕前被唤醒青春,2022年上半年,大屏端的影响力再一次刷新行业认知:OTT在保有量、渗透率、日活、广告营收等方面继续保持高增长。

疫情是窄视角下的原因,因为消费者宅家时间增多,使得OTT的使用和接触程度提升。有数据表明,Q1季度的春节期间智能电视日活规模达到1.14亿台,相比去年同期大幅增长35.7%;春节期间日均电视观看时长6.63小时,相对春节前提升21.7%。以优酷OTT为例,奥维云网数据显示CIBN酷喵影视(优酷TV版)在2022年Q1期间日活终端数最高直逼4000万台,并持续多次拿下日活行业第一。

持续上扬的OTT市场彰显着强大的吸金能力,越来越多的广告主拥有持续和增加投资智能电视大屏的意愿。《2022家庭智慧大屏营销白皮书》显示,2021年OTT广告营收达153亿,预计2022年将达到204亿,增速达到33%,为近3年增速最快的一年,大屏营销迎来黄金期。另外,针对效果型营销的品类(如搜索引擎、电商网站广告),OTT营销的加持可以进一步提升消费者购买转化的效能,提升营销溢价。

今年上半年,不少紧跟OTT行业营销趋势的品牌,已经抢先在家庭消费中占的先机。

如果要用一个词概括OTT营销在2022年上半年的主要特点,那应该是强长补短。

目前市场对OTT的营销价值认知主要在影响力打造上,广告主认为OTT在进行品牌产品曝光及触达大规模家庭成员的效果达成度较高,但在产品销售转化及私域沉淀方面仍存在顾虑。随着广告主投放诉求的增加和技术的不断进化,OTT营销一方面强化了其在强曝光上的“长”,与此同时又补充其在精准定向和后链路转化上的不足,让品牌投放意愿大大增强。

强长:相对于移动端,大屏最大的优势就是“大”,因此给用户带来的视觉冲击也更强。这一独有的优势必然要保持,为此,各个平台方在强曝光类产品的开发上不遗余力。以优酷OTT为例,平台依托裸眼3D技术开发了「UMax」、「暂停UMax」等创新产品,震撼视效吸引着众多品牌的青睐。

今年上半年,荣耀Magic 4系列在新品上市时就通过优酷OTT「UMax」的裸眼3D视觉创意和大屏质感影音,让用户感知荣耀Magic 4系列“缪斯之眼”的极致对称设计,在优质家庭人群中巩固荣耀Magic 4系列的高端旗舰心智。

百事可乐太汽系列在推出新品时也看中了OTT「UMax」的强曝光能力,通过投放「创意开机视频」抢占用户目光。

当用户启动优酷OTT大屏时,映入眼帘的是一个类似阿凡达星球的上空,随着镜头的快速拉近,代言人肖战如行云流水般穿梭在竹林间,只见他随机撷取一片竹叶,紧接着一瓶太汽百事可乐破竹而出,被竹叶切开的柚子也冲出屏幕,倒出的百事可乐满屏飞溅,让人瞬间沉浸在百事可乐新品带来的清新、冰爽的感觉中,如同亲口品尝一般。

为了实现更好的营销效果,百事可乐还同步投放了小屏端的内生破屏标板,同样的裸眼3D效果,通过多屏场景延续吸睛效果,最终曝光新客占比高达99%,18-34岁占比超过70%。

补短:OTT的短板主要在人群的精准定位和后端转化上。在OTT营销的1.0时代,即2015-2017年,OTT作为OTV四屏的一端存在,无法评估屏前人口;到了营销2.0时代,即2017-2022年,OTT已经作为家庭场景营销存在,但效果难以科学评估;在2022年后的OTT营销3.0时代,数字化成为家庭场景营销的底层逻辑,“户-人-场”的关系被重塑,OTT的营销价值进一步得到释放。

数字化能力,直白来说就是后链路能力和投放科学追踪能力。在这一阶段,不少厂商通过自建DMP系统、与互联网企业合作实现数据协同以及第三方数据服务机构的全面监测,助力品牌实现全生命周期的精准投放。在众多平台中,以阿里巴巴海量Uni ID为依托的优酷OTT率先做到了“户-人-场”的数据链接。

「户」到「人」的链接可以实现更好的人群洞察;优酷OTT通过电商人群和家庭人群的数据互通,可以精准锁定目标家庭人群,提升营销投放效能。

「人」到「场」的链接指的是投放过程的全程追踪,投放家庭人群画像和后链路效果均可回流品牌数据银行,有效指导后续投放策略,优化品牌全链路人群运营。此外,优酷OTT直通淘系,可将IP粉丝、明星粉丝转化为品牌的消费者,并持续追踪家庭成员移动端电商互动,多指标支撑不同营销诉求评估,助力品牌提升电商联动效果。

大屏看品,小屏带效,这一阶段大小屏之间的联动也更为深入和频繁,类似「投屏摇一摇」、「投屏广告」的等产品被更高频地开发和使用,PUMA、娇兰、戴森、强生视优美瞳等品牌更是投屏类广告的常客。

以PUMAxAmi春夏联名系列的「投屏摇一摇」推广为例,优酷OTT通过定向人群投放能力,连接PUMA与Ami pairs的目标人群,实现品牌联名营销的线上人群击穿。

大屏诠释品牌故事,用质感画面向用户诉说系列产品理念;小屏画面钩起用户对联名系列的兴趣,以文字引导调动用户主动参与。据统计,在PUMAxAmi的投放曝光人群中,L5消费力人群TGI达170+,近90天消费过万TGI超150,品牌官网PUMA x Ami系列当天全部售罄。

于品牌而言,营销核心无疑是曝光、触达和转化。OTT营销强长补短的背后,是“精人群”、“新体验”、“强后链路”的营销升级。上半年品牌们乘大屏东风,完成营销目标。

从上半年的复盘中可以预见,当下OTT已经进入全链路人群运营时代,OTT营销不再局限于影响力与曝光,而是基于数字化能力,精准锁定大屏背后的“户-人-场”,持续放大强长补短优势,激发OTT营销的品效势能、沉淀品牌资产,为品牌的长期运营提效。TOP君根据目前的行业现状,对未来的行业发展趋势作出以下四点判断:

OTT营销最大的价值在于建立以“家”为核心的品牌形象。当前影响OTT释放市场容量主要有两方面因素:一是OTT广告的数据透明度、统一度不够,品牌难以进行科学规范的数据分析和洞察;二是在家庭大屏的场景下, TA的识别、定义具有一定难度,很多时候品牌难以判断自己的广告触达到什么样的家庭和个人。品牌在做投放亟需科学、统计、准确的评估标准,除了要看平台水位、日活外,更要看家庭人群背后的消费能力。

目前,很多OTT媒体正在加快类似标准的建立,以优酷OTT为例,平台开发出基于家庭成员标签、线下行为标签、app使用标签等独家、丰富的人群标签,以此来锁定核心目标用户,让投放更加精准。

举个例子来说明这种标签的神奇,譬如线下行为标签可以识别用户的小区属性、是否在门店附近,便于品牌识别高潜客户,提高投放效率。

信息爆炸使用户注意力越来越容易分散,常规的信息曝光已经难以形成有效记忆,品牌需要的是强曝光,只有强曝光才能获得有效注意力。OTT的精美画质是小屏难以比拟的,加之较低的操作频率和客厅观看环境,OTT用户的耐心普遍比移动端用户更好,对广告的容忍度更好。

此外,90后、00后是视觉动物,他们乐于接受那些fancy、酷的东西。裸眼3D等技术加持下的OTT广告就具备这样的观感,强视觉冲击和沉浸感体验让品牌迅速捕捉用户注意力。随着年轻用户进一步回归,“大屏”的曝光价值将进一步释放。

大小屏的互动体验进一步加深用户对品牌认知、记忆以及消费转化。然而,以往大小屏之间的数据是割裂的,OTT端的数据如何与品牌在其他设备端的数据以及私域的数据串联起来,形成数据闭环,是行业亟待解决的难题之一。

未来,随着媒介融合的进一步加强,不同媒介之间的墙会被打破,实现人群数据的跨媒介匹配和追踪,品牌可以通过数据回流沉淀,优化后续营销投放方案。依托电商人群的精准投放,营销价值更高。

OTT与传统电视还有一大不同是,用户不仅在OTT上观看影视内容,以游戏、教育、音乐等应用的渗透率也在持续提升,垂直应用场景满足了用户的多样化需求。与此同时,随着5G时代来临,OTT大屏有望成为家庭物联网的中枢核心,品牌商业与用户衣食住行娱乐消费将进一步融合,从而实现智慧家庭场景下流量的汇集和分发,实现客厅经济下OTT行业入口价值的重估。

随着人口红利的消失,互联网进入存量市场,中国消费市场和数字环境的变革也面临着种种挑战,加之疫情反复带来的冲击和考验,逆势上扬的大屏绝对是品牌值得探索和持续深耕的新阵地。

关于2022娱乐营销后半场,行业营销学者以及权威专家就当前趋势发表了自己的见解:

昌荣传播OTT事业部总经理谭刚认为“OTT媒体作为家庭互联网驱生的屏媒,解决的是品牌长期积累曝光的问题,它的大屏、高清画质以及集客效应都是小屏难以比拟的。在市场规模、内容、技术、创新高速发展和迭代的今天,OTT营销早已摆脱协同小屏的处境,成为品牌挖掘存量、提升品效的独立阵地。在实践操盘中我们发现,「精准」、「创意」是当下广告主最关注的两大要素,品牌OTT已经从强曝光升级为强品效的个性化投放的阶段,‘户-人-场’的关系被重塑,未来的OTT营销一定是家庭人群的数字化运营。”

复旦大学新闻学院院长助理、副教授、中国国际公关协会学术委员会委员王迪表示:“互联网技术的迭代以及疫情带来的用户消费习惯的变化,深刻改造了智能大屏与用户之间的关系,也驱动着OTT的商业模式和行业格局的进化。未来OTT营销的核心在于‘智能连接’,强调的是OTT的数字化能力。三个层面,一是品牌广告与大屏的‘智能连接’;二是大屏广告与家庭人群的‘智能连接’;三是品牌与家庭人群之间的‘智能连接’。”

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2022年07月08日 20:50:13

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