突破7000万元反击黑马“赵”背后的营销杀手

奈飞营销团队在不同内容轨道上的营销经验和能力正在被重用和整合，并得到了市场的测试和认可。《我叫赵甲第》就是一个明显的例子。一方面，它吸收了去年的《兴安岭猎人传说》当时，奈飞升级了对网络电影营销的投资，并在渠道、播放方式等多方面进行了广泛的尝试。通过反复试验，消除了许多无效的营销方法，同时也带来了更多的惊喜；另一方面，反飞过《亲爱的柠檬精先生》而许多其他明细账戏剧冠军项目也进一步提高了其在明细账戏剧轨道上的营销经验。这一次全面取得了两条轨道、多种类型、多种群体的经验和成果《我叫赵甲第》在实践中，它确保了营销比预期的更准确、更高效。

第二季度，戏剧市场出现了一匹黑马。从3月底开播到5月中旬，无论是网络人气还是播出量的市场份额，《我叫赵甲第》在多个影视数据列表中占据前3位；在众多大剧的同场竞争中，中腰项目在整个市场上实现了反击和攀爬。

最近，这部电视剧展示了另一种表演层面——该项目是作为收入分享剧推出的，在优酷的收入高达7075万。

到目前为止，台账剧市场收入超过5000万的项目不超过10个，收入超过7000万的项目寥寥无几。关键是其他项目针对的是主流女性观众，《我叫赵甲第》这是唯一一个拥有“难以赚钱”男性核心观众的电视台。

这样一个阶段性的成功，一方面，再次向行业揭示了市场的可能性：项目开发可以更大胆，不给自己“什么是不可能的”的束缚。另一方面《我叫赵甲第》人们可以清楚地看到，平台党优酷（Youku）和制片人奈菲（Naifei）的卓越营销策略是如何帮助这匹黑马突破的——在内容市场日益走向TOC的潮流中，每一个这样的案例也为整个行业建立了高实证基础。

如开头所述，《我叫赵甲第》实现了一些重要的边境突破，难度不低。从整体市场来看，近年来男性电视剧并不多。事实上，在电影和电视改编后，一些流行的头IP大多遵循流行路线，但《我叫赵甲第》它真正针对的是男性市场的深度，因此其营销可以看作是一种独特的探索。

奈飞营销团队负责人张告诉我们：“收入分享剧的‘成名’周期其实很短，如果第一周就站不住脚，基本上就‘被埋’。

在与她沟通整体营销方式时，我们发现“打破思维定势”的创新在本项目中尤为突出。

首先，在界定受众时，奈飞营销团队直接将目光聚焦在项目核心下沉的男性观众身上，决定以网络电影的营销理念来做这部网络剧。当然，传统网络电影的整体营销周期相对较短，而30部集体剧的营销周期将覆盖一个多月。因此，也有必要结合两者不同的营销特点，做出长远规划，及时做出改变，不断扩大规模。

从营销角度来看，《我叫赵甲第》当然也有遗憾，比如缺少明星班或网络热社科生，以及缺乏排涝抓地力。因此，奈飞营销团队从该剧本身入手，结合情节和人物设置，希望能为该项目树立良好的“人性化设计”，形成独特的市场印象。

他们提炼出的核心戏剧气质是“反击酷”。早在热身阶段，他们就充分放大了原著《老子是癞蛤蟆》IP印记，利用作家的战火剧《王子》，用“现代版”标记人物《雪中悍刀行》《徐风年》旨在建立最初的印象；播出前后两到三天，整部剧的“酷”完全释放，效果直接填充，从而树立起了《男爵攻天花板》的标签。

这一操作步骤立即取得了实际效果。3月31日，当该剧计划上线时，优酷网站上“赵”的搜索量激增，并在热门搜索榜上跃居首位；此时，作为一个平台派对，优酷也抓住了营销的关键机遇。在用户搜索热情的催化下，优酷动态调度的运营优势再次体现出来——原定晚上播出的连续剧在下午2:30上线，牢牢把握住了这股人流。

在随后的营销周期中，优酷和奈飞营销团队继续加大游戏创新和热点规划的力度。

张告诉我们，奈菲首先锁定了这个频道的选择短视频“我们和Darren合作，在之前的网络电影中有很好的效果。事实证明，这个选择是非常正确的，《我叫赵甲第》的用户肖像与我们合作的账户后台的用户肖像几乎相同，如三四线下沉市场的男性、老年男性、工人、自营职业者、服务业人员等专业特征，此外，他们还进一步探索了许多新的渠道，形成了更多的流行点，引领了一波浪潮，“许多后来上线的新剧也纷纷与这些渠道合作”。

在此期间，优酷在收入分享电视剧领域也获得了前所未有的支持《我叫赵甲第》的尺寸增加和圆扩展。在该剧播出期间，优酷和奈飞营销团队基于制作、宣传、发行一体化协调的共同理念，从前期加大营销力度，实现项目全周期的保驾护航。双方密切合作，推出了一系列新游戏和创意活动，全面辐射IP粉丝、戏迷、CP粉丝、路人粉丝等人群，持续形成热点吸引力。

例如，随着该剧的开播和所有人物的出现，他们通过多维度策划赵和不同人物的CP素材，引导观众在情感方向形成高话题讨论。在VIP系列收官前一周，他们发现观众追逐该系列的热情仍然很高，甚至在尚未更新的舞台上出现了对情节走向的自发猜测。因此，双方反应迅速，主动策划多项创意营销活动，引导周边渠道“创造情节，结束第二次创作”，引导观众更热烈、更自发地讨论，在项目成员收场阶段又赢得了上百万的喜爱视频，它不断激发观众的好奇心，提高观看该剧的粘性。

同时，优酷和奈菲在整个热播期内保持着持续的沟通，根据市场反馈不断校准策略和频道游戏性，并推出了多种游戏方式，推动该剧走出圈子。

例如，根据网上交友的心态，针对该剧的一些亮点“高酷、高反转”，我们推出了全网玩，典型的互动事件如“全网模仿赵的自我介绍”、“打开我叫赵的N路”等。从形形色色的人到普通的网民，我们都在模仿和互动赵在剧中独特的叫喊方式，这种叫喊方式虽然“凶猛”，但看起来像是“中间两个”。另一个例子是内容的跨域扩展，并结合剧中一些特殊的记忆点，如赵在剧中佩戴的“名表”的解释，以及东北首迈达的魔法解释。这些多维打击面吸引了更多的路人出于未知原因进入坑内。

此外，作为平台方，优酷还坚持“合作伙伴缺什么就补什么”的服务理念，为项目提供多方位的线上线下渠道资源支持。例如，借助遍布全国的购物、交通、娱乐、居住区等泛生活场景，阿里巴巴系统在更广阔的下沉市场中实现了精准接入，覆盖92条城市地铁、公交等交通工具，50条城市社区门禁；线上上线根据系列人群标签选择flashapp、大卡app等生活应用，重点关注男性在网上使用频率较高的新闻、小说阅读软件，实现项目的深度推广。

同时，基于优酷内容开放平台支持行业新生力量的使命，推动主流媒体关注新一代演员，增加项目的社交量；优酷网还对该剧进行了多种现场互动活动，扩大了该剧在更多群体中的认知度和影响力。

在不断积极和消极挖掘该剧潜力的基础上，该项目的整体营销过程始终牢牢把握观众对“反击”、“逆转”、“酷”和“友情”的需求点，以及在社交平台和短视频该平台不断刷新屏幕，并取得了优异的成绩。最典型的是抖音快手双平台上有60多个热门搜索，其中最热门的是抖音在列表中超过72小时；同时，它产生短视频流行模特的数量也惊人，超过110台，累计播出量超过70亿。

而所有的营销行为也带来了直接效应的转变，《我叫赵甲第》优酷网站热门搜索排名前1的位置已经连续占据了20天——这是公认的当前营销结果有效性的指标，这确实是有效的排水。

能够用“破壁”来玩网络电影的营销理念，让《我叫赵甲第》这一有效营销突破背后的关键，离不开奈飞营销体系不断的能力积累。

目前，奈飞是业内为数不多的涵盖电视剧、分户电视剧、网络电影等曲目的影视内容制作公司之一，每一个曲目都有丰富的成功作品。其营销团队在每一条赛道上都有成熟的实践经验，例如去年的青年真人秀系列《你好，火焰蓝》、2021莱杰戏剧冠军《亲爱的柠檬精先生》和流行的在线电影《兴安岭猎人传说》。在优酷网近日推出的“专业营销公司认证”中，奈飞兔洞是首批认证名单之一，旨在提高在线电影营销的专业性。可以说，在行业整体走向TOC的大趋势下，奈飞在近几年商业分类账市场成功业绩的基础上，提前积累了真正的C端营销经验和能力。

值得一提的是，奈飞营销团队在不同内容轨道上的营销经验和能力正在被重用和整合，并得到了市场的测试和认可。

《我叫赵甲第》就是一个明显的例子。一方面，它吸收了去年的《兴安岭猎人传说》正如张告诉我们的那样《兴安岭猎人传说》在这一阶段，奈飞进行了升级的营销投入，并在渠道、玩法等多方面进行了广泛的尝试。通过反复试验，消除了许多无效的营销方法，同时也带来了更多的惊喜；另一方面，反飞过《亲爱的柠檬精先生》而许多其他明细账戏剧冠军项目也进一步提高了其在明细账戏剧轨道上的营销经验。

这一次全面取得了两条轨道、多种类型、多种群体的经验和成果《我叫赵甲第》在实践中，它确保了营销比预期的更准确、更高效。

关于奈飞营销能力体系的成长潜力，张提出了“1+1+1=无限”的说法，这代表着在生产、宣传、分销协调的每个环节都增加了一点，在每个创意实施中增加了一点，在每个渠道内容中增加了一点。因此，无数细节的积累将实现从量变到质变的飞跃。

目前，奈飞营销团队每年将对覆盖不同轨道的近20个项目进行网络营销，并为长期项目的策划和生产提供前期服务。这样的项目周期将最有力地锻炼团队的能力。

除了通过高强度的硬仗来完成项目经验的叠加外，营销团队还需要将项目“自上而下”地运行在完整的生态链中，将宣传和分销一体化的防飞系统，整个环节都是内容帮助，这不仅有助于他们更好地了解不同项目的前后流程，及时参与其中，并进行预营销，还可以使他们更好地掌握每个项目的实质。

张敏告诉我们，当公司的项目被规划和批准时，营销团队开始进入市场，根据他们对市场和受众的把握参与项目的比较和优化，并拥有投票权。在策划和剧本阶段，营销团队还将提出自己对“弹药”的需求，并对内容创作提出优化建议，如“如何设置著名场景”。在拍摄和制作阶段，如果是大型项目，营销团队会进行内部宣传，同时会进行重点参观跟踪，及时了解制作中的状态和内容亮点，并及时收集记录。这些深入的参与和理解将为内容发布阶段的营销奠定基础。

例如《你好，火焰蓝》在该项目中，在《119》消防日开拍的当天，奈飞营销团队协调演员和各方提前策划了《消防服变装》互动，引起了很多关注；由于前期创作中对原型材料的了解，后期营销团队密切跟进并继续挖掘原型人物故事，导致与该系列相对应的许多真实热点，如《原型消防员建议书》，也引发了很多热议。并且在《亲爱的柠檬精先生》由于前期规划和内容团队准确定位了“25-40岁城市已婚育龄女性”这一目标群体的收视需求，奈飞营销团队进行了合理的战略规划。

围绕都市女性复仇酷剧的精准卖点，借助可爱儿童等核心亮点，以小、宽、大集中火力突破，并“吃”透观众市场。

各种内在优势也使奈飞的营销团队领先同行一大步，赢得了更多合作伙伴的信任。因此，虽然奈飞内部有足够的实际职位，但其营销团队并不局限于内部并对内部感到满意，而是将努力向外扩张。在承接外部项目的营销过程中，它们实现了双向效应。一方面，他们将在多个内容轨道上积累的丰富经验和深刻认知应用到外部项目中，帮助这些新项目和新团队挖掘内容优势，帮助高质量项目取得最大成果；另一方面，我们可以通过多样化的项目进一步提高我们的能力，例如参与电影《送你一朵小红花》奈飞营销团队面向大众市场的营销能力进一步增强。

Naifei董事长兼首席执行官李曾将自己的营销团队和能力体系概括为“预营销、释放创意、优化渠道、多元组合、敢于加码”。今天《我叫赵甲第》在其他热门项目中，我们已经充分看到了这些特点的发布效果，我们也期待这个营销杀手在影视市场的长期竞争中释放出更多的能量。

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2022年07月10日 15:32:57

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