搞定“独家”内容的优酷跑赢市场

《幸福到万家》开播不到一周，优酷站内热度突破10000，这也是继《与君初相识·恰似故人归》《重生之门》后，优酷第三部热度过万的剧目。

今年最直观的感受是，身边非影视行业的亲友普遍反映「最近的剧好看了」。而根据中国青年报社社会调查中心联合问卷网的调查显示，通过对1007名受访者进行调研，73.8%的受访者喜欢国产剧，而63.9%的人觉得国产剧的品质提升了。「感受」有了「数据」的印证。

综合来看，上半年剧集市场反映出三点特征：头部剧目拥有绝对的市场影响力，不受题材、用户圈层的限制，品质是成就头部站位的最重要因素，因而成为台网端竞相争取的对象，得品质大剧者，得观众；观众满意指数提高，审美门槛提升；类型作品在垂直领域的有创新，垂类受众的粘度高。

对标国际一流的流媒体平台不难发现，平台间的竞争焦点在「IP」上，这里的IP应当理解为平台自有的故事内容。国内的台网平台也在经历这一过程。

根据酷云数据显示，央卫视频道中，央八、湖南凭借一如既往的独播策略，在首播剧集平台中居于一二位，央一虽然播出剧目数量不及卫视，但所有剧目均为独播。

视频网站方面，大剧独播的趋势则更加明显。四大平台中，爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV上线，独播的比例将近一半，其中独播剧占比最高的是优酷，比例高达69.2%；在网播热度TOP15剧集播出平台分布中也可见，独播剧的比例同样占到一半以上。

「独播」策略对长视频平台尤为重要，直接指向用户时间的争夺，具有不可替代性。站在用户的角度，紧随「看什么」的选择后就是「去哪看」，日久天长还将培养起用户的观看习惯。对于身兼播出渠道和内容生产者双重身份的长视频平台而言，一方面要强化自身的品牌价值，与优质的头部内容深度绑定；另外一方面，源头活水提升生产力，做优质头部内容的产出者同样不容忽视。

灯塔数据显示，在上半年网剧正片播放表现TOP10中，优酷独播的剧目占据6席，《与君初相识·恰似故人归》《传家》分列二三，《重生之门》《乡村爱情14》；网剧正片播放量，《与君初相识·恰似故人归》《传家》位列一二，同时上榜的还有第四位《重生之门》，第六位《乡村爱情》，第九、十位的《我叫赵甲第》《法医秦明之读心者》。如前所述，正是「大剧独播」策略带来的积极反响。

首先，贴近普通人生活的现实题材剧目具有全民化的影响力。上半年热播的《人世间》《警察荣誉》《重生之门》《乡村爱情14》等剧目，无一例外以现实生活为抓手。聚焦当下、探讨现实生活的剧目仍为台网主流。

对于生产者而言，越是炙手可热的内容，越要在视角的创新、品质的保障上有所提升，观众的期待水涨船高带来的类型繁荣，如创作者仅依靠创作惯性是很难走得长远的。

再者，剧集类型化的程度也在显著提升，垂类作品在圈层受众中具有相当的受众群体，且受众的忠诚度很高。上半年剧集市场中，除了现实题材收到广泛关注之外，爱情、悬疑类剧目热度不减。

通过不同类型剧目实现用户的留存和拉新，上半年的优酷表现可圈可点。不仅在于其作品能在整个内容市场中占据一席之地，更因为平台对其用户的审美喜好予以了充分满足和尊重。

以《与君初相识·恰似故人归》《传家》为例，虽然两部高播放量的剧目中都有爱情元素，但两者各具特色。《与君初相识·恰似故人归》用不同的时空串联剪不断的情缘，具有古装、现代双重的视听风格；《传家》则是将故事发生的背景放在民国时，爱情之外兼顾个体的成长和更为复杂的家庭、时代关系，大大丰富了爱情的表达空间。

可见，对于平台而言，不仅要对自己平台用户的审美有着精准的把握，还要在类型之内开掘更多的变化和新意。而根据日前优酷披露的相关报告显示，优酷日均付费用户同比增长14%，品质为先，按需生产的策略得到了用户的回应，对于如今整体的长视频发展现状而言，用户的增量无疑也给予了平台信心。

在中国青年报对用户的走访调研中，有63.9%的受访者表示近两年的国产剧品质提升了，说明在前些年行业一直坚持「内容为王」的实践落地取得了初步成效。

今年上半年，随着「降本增效」成为行业共识，1-5月拍摄备案的剧目比去年同期显著下降，网剧备案同比下降37%，集中力量创造精品已经付诸行动，减量提质也在加速进行。

系列提升行业发展速度，保障内容生产品质策略的提出，某种程度上也与观众的期待不谋而合。其中57.5%的受访者期待内容创新，更丰富；50.6%的受访者期待拍摄更多元题材；49.7%的受访者期待贴近大众生活；49.2%的受访者期待挖掘更多有演技的演员；38.4%的受访者期待制作更精良；31.1%的受访者期待有更多的大IP作品；29.3%的受访者期待服装、化妆、道具更精良；22.7%的受访者期待更关注观众的需求。

观众的期许从内容到制作覆盖剧集生产全流程，说明观众的专业程度或许远远超过行业从业者们的了解和认知。

在上半场中用大剧独播的策略和兼顾全民属性和垂类特质的作品受到得到观众认可的优酷自是提前交了一份优质的「期中作业」。

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2022年07月13日 18:07:32

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