「二舅」之外B 站的爆款能力和 UP 主商业化

在「二舅」刷屏之外，UP 主的持续商业化能力，以及社区创作者生态的丰富和多元，是更值得关注的命题。

过去几天，从 B 站发端，视频《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》在全网刷屏。

自 7 月 25 日 8 点发布至今，B 站站内播放量已经超过 3000 万，作者「衣戈猜想」的粉丝数从 88 万暴涨至 240 万。在微博，「二舅」相关线 个热搜，微博话题 # 二舅治好了我的精神内耗 # 累计阅读次数超过 9 亿，近 300 家媒体发布了相关内容。在视频号，哔哩哔哩官方以「视频版《活着》」为落点发布的视频，转发和点赞均达到 10 万 +。

关于视频本身的分析，已经铺天盖地，包含内容、画面、文案、立意、情绪、话题、节奏、配乐等等各个角度。关于作者「衣戈猜想」的采访，随处可见。各种褒贬不一的相关二创和解读，层出不穷。

时长 11 分 27 秒的「二舅」的出圈和爆火，让人再次思考类似视频内容的价值。这样的时长，相对短视频，能承载和铺陈更完整和丰富的人物、叙事、价值观，给用户留下更深刻的印象和共鸣。相对长视频，可以用更短的时间、更低的成本创作。而且倍速观看 3-5 分钟即可看完，用户观看和转发的心理成本都不高。

复盘来看，「二舅」视频的产生，对 B 站完全是意料之外。甚至连作者「衣戈猜想」在 25 日上午发布视频的时候，也只觉得能带来二三十万播放量。但后续动作，可以看出 B 站极快的反应速度。

25 日当晚，视频登上 B 站热门第一。26 日，帮助对接了近 50 家媒体采访了作者。26 日当晚，新华社的采访视频，已经在 B 站以新华社和「衣戈猜想」联合创作的名义发布，截至目前，以 650 万的播放、1.9 万评论，位列 B 站全站排行榜第三。

好处在于，面对用户、投资者、合作伙伴和潜在客户，B 站的内容影响力得以更直接的展现和彰显。全网级的爆款内容持续刷屏，表明 B 站对主流人群的影响力，以及 B 站内容的被关注度，有利于提升 B 站的溢价。

暂且不谈视频的文案、手法等，类似「二舅」的内容，在其它社区并不罕见，播放量比这个高的内容也不少，但为什么在 B 站产生了爆款？除去运营手法，B 站内容更受有话语权和舆论引导能力的主流人群关注，也有更强的议程设置能力。

爆款内容对 B 站来说，是拉新的有效方式。这种能力，此前在 B 站跨年晚会和《后浪》等出圈内容上已经被证明。而 B 站要在 2023 年内，把月活用户做到 4 亿。截至 2022 年 Q1，这个数字是 2.94 亿。

但爆款对 B 站也有弊端。一方面，短期涌入的流量和新用户，对原有社区文化的冲击，之前已经有过不少讨论。另一方面，如果持续倚赖爆款，随之而来的流量「虹吸」效应，对社区的 UP 主生态，会产生破坏和伤害。而 UP 主生态的健康和活跃度，是 B 站一切的根基。

一个理想的创作者社区和生态，应该有外部流量的持续进入，同时内部流量的流转和分配，应该呈纺锤型，这样才能最大限度保障社区生态的丰富度和多样性。B 站在 2021 年底发布的《2021B 站创作者生态报告》中，也特别提到了这一点，表示要持续扶持中小 UP 主和新人 UP 主，给予 70% 的流量分配。

但爆款的诱惑太强，需要 B 站自己有强大的自制力和耐心，建立更丰富的 UP 主生态。

更丰富的 UP 主生态，要有更丰富的商业化支撑能力。更直白点说，UP 主要能在 B 站赚到钱。

B 站已经走过 13 年，其中不少 UP 主也陪着 B 站走过了 13 年，进入人生新阶段。前述《2021B 站创作者生态报告》中的数据显示，有超过 84% 的 UP 主在 24 周岁以上。显而易见，这其中的许多人，已经不再单纯能靠爱发电了。

B 站一直对 UP 主高度重视，目前有超过 2900 名全职员工服务 UP 主。但 B 站现在进入了新周期，按照规划，B 站要在 2024 年实现盈亏平衡，这无疑对其在增收和降本两方面提出了更高的要求，也会影响到 UP 主的收入。

过去一段时间，已经有许多中小 UP 主反映在 B 站的播放收入减少。实际上，即便是头部 UP 主，在 B 站的收入也不乐观。

例如，在 B 站拥有 2400 万粉丝的「罗翔说刑法」，在 B 站获得了多少收入？2020 年 3 月 27 日，罗翔在 B 站发帖表示，已开通视频激励计划，激励计划的所有收入均将捐出。同年 12 月 25 日，罗翔发帖称，提现的税后收入 256534.79 元。罗翔是 B 站 2020 年度最高人气 UP 主，但一年内获得的收入不到 30 万元。

2020 年 7 月，B 站就上线了 UP 主商业化平台花火，花火收入的约 95% 会给到 UP 主。根据 B 站财报会议披露，2021 年底，花火平台已经入驻 2.2 万名 UP 主、4200 个商家，品牌复购率 75%。

2022 年 Q1 的财报显示，一季度营业成本为 42.47 亿元，其中，给创作者的分成就达到 21.46 亿元，占了一半的营业成本。这其中包括播放激励收入、花火收入、直播收入分成等。但对比 B 站月活 380 万的庞大 UP 主数量，看起来还远远不够。

以此次刷屏的 UP 主「衣戈猜想」为例，他 2020 年入驻 B 站，在「二舅」视频之前，已经是 B 站的知名科普 UP 主，有 88 万粉丝。2021 年发布了 26 个视频，累计播放量约 5500 万，其中包括一个超过 1400 万播放量的单个视频，以及一条 20 万播放量的合作视频。

尽管如此，出生于 1990 年的「衣戈猜想」在接受采访时表示，自己北漂、刚生了孩子，制作一个视频需要 10-15 天，全职做 UP 主获得的收入，仅能维持基本生活。

一个月之前，在 B 站 13 周年庆发表演讲时，B 站董事长陈睿表示，能够不断产生宝藏 UP 主，既是 B 站的活力所在，也是 B 站的价值所在。B 站能始终保持年轻，离不开充满活力的创作者。正是各种各样的新 UP 主，带来的充满创意的内容，给 B 站用户带来惊喜，让越来越多的新用户加入到 B 站。

一夜之间，粉丝从 88 万涨到 240 万的「衣戈猜想」，接下来应该会迎来更多商业机会，不再仅能维持生活。但在「二舅」之外，还有更多普通 UP 主，他们的持续留存和贡献内容，需要更多支撑。

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2022年07月31日 09:48:24

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