「二舅」之外B 站的爆款能力和 UP 主商业化

2022-07-31 09:48 作者: 来源: 本站 浏览: 我要评论「二舅」之外B 站的爆款能力和 UP 主商业化已关闭评论 字号:

摘要: 在「二舅」刷屏之外,UP 主的持续商业化能力,以及社区创作者生态的丰富和多元,是更值得关注的命题。 过去几天,从 B 站发端,视频《回村三天,二舅治好了我的精神内耗》在全网刷屏。 自 7 月 25 日 8 点发布至今,B 站站内播放量已经超过 3000 万,作...

在「二舅」刷屏之外,UP 主的持续商业化能力,以及社区创作者生态的丰富和多元,是更值得关注的命题。

过去几天,从 B 站发端,视频《回村三天,二舅治好了我的精神内耗》在全网刷屏。

自 7 月 25 日 8 点发布至今,B 站站内播放量已经超过 3000 万,作者「衣戈猜想」的粉丝数从 88 万暴涨至 240 万。在微博,「二舅」相关线 个热搜,微博话题 # 二舅治好了我的精神内耗 # 累计阅读次数超过 9 亿,近 300 家媒体发布了相关内容。在视频号,哔哩哔哩官方以「视频版《活着》」为落点发布的视频,转发和点赞均达到 10 万 +。

关于视频本身的分析,已经铺天盖地,包含内容、画面、文案、立意、情绪、话题、节奏、配乐等等各个角度。关于作者「衣戈猜想」的采访,随处可见。各种褒贬不一的相关二创和解读,层出不穷。

时长 11 分 27 秒的「二舅」的出圈和爆火,让人再次思考类似视频内容的价值。这样的时长,相对短视频,能承载和铺陈更完整和丰富的人物、叙事、价值观,给用户留下更深刻的印象和共鸣。相对长视频,可以用更短的时间、更低的成本创作。而且倍速观看 3-5 分钟即可看完,用户观看和转发的心理成本都不高。

复盘来看,「二舅」视频的产生,对 B 站完全是意料之外。甚至连作者「衣戈猜想」在 25 日上午发布视频的时候,也只觉得能带来二三十万播放量。但后续动作,可以看出 B 站极快的反应速度。

25 日当晚,视频登上 B 站热门第一。26 日,帮助对接了近 50 家媒体采访了作者。26 日当晚,新华社的采访视频,已经在 B 站以新华社和「衣戈猜想」联合创作的名义发布,截至目前,以 650 万的播放、1.9 万评论,位列 B 站全站排行榜第三。

好处在于,面对用户、投资者、合作伙伴和潜在客户,B 站的内容影响力得以更直接的展现和彰显。全网级的爆款内容持续刷屏,表明 B 站对主流人群的影响力,以及 B 站内容的被关注度,有利于提升 B 站的溢价。

暂且不谈视频的文案、手法等,类似「二舅」的内容,在其它社区并不罕见,播放量比这个高的内容也不少,但为什么在 B 站产生了爆款?除去运营手法,B 站内容更受有话语权和舆论引导能力的主流人群关注,也有更强的议程设置能力。

爆款内容对 B 站来说,是拉新的有效方式。这种能力,此前在 B 站跨年晚会和《后浪》等出圈内容上已经被证明。而 B 站要在 2023 年内,把月活用户做到 4 亿。截至 2022 年 Q1,这个数字是 2.94 亿。

但爆款对 B 站也有弊端。一方面,短期涌入的流量和新用户,对原有社区文化的冲击,之前已经有过不少讨论。另一方面,如果持续倚赖爆款,随之而来的流量「虹吸」效应,对社区的 UP 主生态,会产生破坏和伤害。而 UP 主生态的健康和活跃度,是 B 站一切的根基。

一个理想的创作者社区和生态,应该有外部流量的持续进入,同时内部流量的流转和分配,应该呈纺锤型,这样才能最大限度保障社区生态的丰富度和多样性。B 站在 2021 年底发布的《2021B 站创作者生态报告》中,也特别提到了这一点,表示要持续扶持中小 UP 主和新人 UP 主,给予 70% 的流量分配。

但爆款的诱惑太强,需要 B 站自己有强大的自制力和耐心,建立更丰富的 UP 主生态。

更丰富的 UP 主生态,要有更丰富的商业化支撑能力。更直白点说,UP 主要能在 B 站赚到钱。

B 站已经走过 13 年,其中不少 UP 主也陪着 B 站走过了 13 年,进入人生新阶段。前述《2021B 站创作者生态报告》中的数据显示,有超过 84% 的 UP 主在 24 周岁以上。显而易见,这其中的许多人,已经不再单纯能靠爱发电了。

B 站一直对 UP 主高度重视,目前有超过 2900 名全职员工服务 UP 主。但 B 站现在进入了新周期,按照规划,B 站要在 2024 年实现盈亏平衡,这无疑对其在增收和降本两方面提出了更高的要求,也会影响到 UP 主的收入。

过去一段时间,已经有许多中小 UP 主反映在 B 站的播放收入减少。实际上,即便是头部 UP 主,在 B 站的收入也不乐观。

例如,在 B 站拥有 2400 万粉丝的「罗翔说刑法」,在 B 站获得了多少收入?2020 年 3 月 27 日,罗翔在 B 站发帖表示,已开通视频激励计划,激励计划的所有收入均将捐出。同年 12 月 25 日,罗翔发帖称,提现的税后收入 256534.79 元。罗翔是 B 站 2020 年度最高人气 UP 主,但一年内获得的收入不到 30 万元。

2020 年 7 月,B 站就上线了 UP 主商业化平台花火,花火收入的约 95% 会给到 UP 主。根据 B 站财报会议披露,2021 年底,花火平台已经入驻 2.2 万名 UP 主、4200 个商家,品牌复购率 75%。

2022 年 Q1 的财报显示,一季度营业成本为 42.47 亿元,其中,给创作者的分成就达到 21.46 亿元,占了一半的营业成本。这其中包括播放激励收入、花火收入、直播收入分成等。但对比 B 站月活 380 万的庞大 UP 主数量,看起来还远远不够。

以此次刷屏的 UP 主「衣戈猜想」为例,他 2020 年入驻 B 站,在「二舅」视频之前,已经是 B 站的知名科普 UP 主,有 88 万粉丝。2021 年发布了 26 个视频,累计播放量约 5500 万,其中包括一个超过 1400 万播放量的单个视频,以及一条 20 万播放量的合作视频。

尽管如此,出生于 1990 年的「衣戈猜想」在接受采访时表示,自己北漂、刚生了孩子,制作一个视频需要 10-15 天,全职做 UP 主获得的收入,仅能维持基本生活。

一个月之前,在 B 站 13 周年庆发表演讲时,B 站董事长陈睿表示,能够不断产生宝藏 UP 主,既是 B 站的活力所在,也是 B 站的价值所在。B 站能始终保持年轻,离不开充满活力的创作者。正是各种各样的新 UP 主,带来的充满创意的内容,给 B 站用户带来惊喜,让越来越多的新用户加入到 B 站。

一夜之间,粉丝从 88 万涨到 240 万的「衣戈猜想」,接下来应该会迎来更多商业机会,不再仅能维持生活。但在「二舅」之外,还有更多普通 UP 主,他们的持续留存和贡献内容,需要更多支撑。

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2022年07月31日 09:48:24

 

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