哔哩哔哩家电品牌广告投放形式和B站商业起飞竞价模式介绍

过去B站的品牌客群多集中在零食饮料、美妆护肤等快消品上，近两年，家电品牌也开始尝试在B站的广告投放并取得不错的效果。B站人群有3个特点：高浓度，Z世代年轻人集中；高活跃度，粉丝互动活跃，粘性很高；高潜力，B站使用者普遍受教育程度较高，是全国高校覆盖率最高的内容类APP，这些使用者的社会背景决定了他们的可支配消费能力较高，具有消费的意愿和潜力，这可能也是家电这种高额低频消费产品在B站接受度、转化度高的原因之一。

B站主打中长视频内容，与短视频和直播间相比，其优势在于能将很多内容点一次讲清楚。比如一个咖啡品牌商在B站投放的科普内容会请医学博士站台，这种专家风格的内容足以穿透各种B端客户如全国的咖啡门店。当通过B站UP主的视频来科普豆子为什么好，将原料的产地、生产过程、营养成分、口味特征等一目了然地呈现出来，就非常令人信服。

让用户在轻松消遣中获得知识点，同时又能输出硬核又出彩的内容。但凡能将产品卖点在视频中讲透彻、触动消费者，就很容易打通品牌宣传与后续的销售链路。

第一步，选品，找到那些与B站属性契合的卖点。B站用户喜欢功能性强、卖点可视化，能解决现实痛点的产品。

第二步，内容要有特点。B站的社区中是人，要立足社区，触动、感动他们，并利用他们帮助品牌实现“涟漪式”传播。

第三步，品牌传播。B站有“起飞”的精确标签推送，也有很重要的“自来水”传播。比如蜜雪冰城主题曲的火爆，除旋律洗脑外，还因为很多UP主引用其音乐进行了二次创作，让主题的创作活跃度、粉丝粘性、互动率持续攀高，这就是“自来水”效应。当品牌找到了合适的人群，并进行预算投放后，能够进一步放大效果，提升转化率。这时，如果有“自来水”跟进来，进行二创、再创作，会事半功倍。

第四步，从品宣到转化要做好承接。很多品牌在前三步都做得不错，但转化不好。比如，用户在观看一个很好的话题或宣传片后，点开链接跳转到了天猫或京东平台，这时他们会有一种脱钩感，会直接关闭悬窗，转化率就很低。如果这时出一段小动画、小游戏，从B站给他们一些特殊的品牌福利或“暗号”，转化率就会高起来。

依托“起飞”工具平台，B站可以帮助品牌触达更多精准人群。“无论是品牌自身投放内容，还是与UP主的共创内容，都可以通过‘起飞’抓取B站3亿月活中的标签人群，标签越准确，人群投放越精准。”而实现人群触达后，想要大家记住品牌，还需要内容发力。通过‘花火’平台，品牌可以找到愿意接单的UP主，实现内容共创。

除了打造品牌与用户对接的平台外，B站自身也会对站内社区做引导与规范，包括价值趋向、日常活动维护等。B站会组织很多社区活动，如跨年晚会，开学季和毕业季活动，还有618、520等特殊节点活动，这些内容其实也适合品牌商去参与。另外，品牌方还可以在B站注册自己的蓝V号，即官方认证账号，品牌可以化身UP主，同社区成员互动。

B站驻扎着中国消费的未来，一些大品牌已经感知到这种趋势，纷纷加强了与B站的合作，如美的、方太、老板电器等家电大牌也参与其中。相比传统电商平台的玩法，内容平台需要运用不同的逻辑。B站内容包罗万象，生活、娱乐、动漫、知识、汽车、健身、美食、音乐等不一而足。家电品牌要打破惯性，该品类划分为场景参与，比如音乐社区、美食节目、游戏内容等都可以穿插家电，将家电与用户的生活场景结合起来，是一种新的思路。锁定品类想要瞄准的人群，精准识别他们的兴趣点，融入他们的社区，是品牌获取未来的有效路径。

B站“起飞”工具是B站内原生内容推广加热工具，通过B站商业起飞，企业品牌能够快速高效地将原生内容在首页或动态栏目下进行展示，精准定向推送给目标用户，提升视频的播放量、曝光率，助力品牌营销。

利用B站公域流量来推广UP主商单视频，通过标签去实现精准投放，通常展现形式有首页推荐位、播放页推荐位。

按照CPM（千次曝光成本）或oCPM（单次播放成本）竞价消耗。CPM千次曝光竞价，oCPM／稿件播放／用户关注竞价，不同行业不是时期，竞价成本有波动。具体细节可到【bilibili机构认证：蓝狮问道官方】咨询或【蓝狮问道官网】咨询。

最终运营效果取决于：视频内容、定向人群优化、投放时间、消耗预算、素材本身等等。

（注：本文数据及案例来自bilibili官方，蓝狮问道官方整理）

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2022年08月07日 11:23:59

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