上新稳定、精品不断优酷剧场化运营赢在哪?

2022-08-11 11:23 作者: 来源: 本站 浏览: 我要评论上新稳定、精品不断优酷剧场化运营赢在哪?已关闭评论 字号:

摘要: 其中,一部名为《胆小鬼》的悬疑剧进入观众视野。这部剧改编自郑执的小说《生吞》,原著融合残酷青春和悬疑推理两大类型元素,是公认的现象级作品,早在影视化的消息官宣时便引发诸多期待。 更新节奏稳定、口碑与热度表现不俗,都显示出优酷悬疑剧场的发力力度。与此同时,宠爱剧...

其中,一部名为《胆小鬼》的悬疑剧进入观众视野。这部剧改编自郑执的小说《生吞》,原著融合残酷青春和悬疑推理两大类型元素,是公认的现象级作品,早在影视化的消息官宣时便引发诸多期待。

更新节奏稳定、口碑与热度表现不俗,都显示出优酷悬疑剧场的发力力度。与此同时,宠爱剧场一样来势汹汹。今年上半年,宠爱剧场的上新数量达到 10 部,其中,《与君初相识 · 恰似故人归》成为优酷首个热度破亿的剧集。进入下半年,热度亮眼的《沉香如屑》开启并打响了暑期档。

过去两年,宠爱剧场的用户规模以倍速递增,据优酷运营中心总经理刘燕红分享,2022 年较去年同比增长 30%,用户累计观看时长较去年同期增长 35%,付费用户总数较去年同比增长 51%,90 后女性用户也较去年同期增长近 30%。

综合来看,这两大剧场在优酷形成了一种双强格局,这其实也意味着,优酷的剧场化运营成效显著。过去几年,几乎各平台都在发力剧场化运营,而作为其中较早启动的一个,优酷在这方面始终动作频频、持续输出。

如今,距离其布局 五大剧场 刚好过去两年,是时候进行一番复盘和梳理:优酷的剧场化运营取得了哪些成果?平台是如何提高用户粘性及活跃度的?接下来的探索方向和可能性又是什么?

2020 年是优酷剧场化发展历程中的转折点,优酷运营中心总经理刘燕红告诉小娱, 当时我们对剧场化做了一个关键性的调整升级,也就是现在的五大剧场。

回过头看,这番升级经历了一定的过程。3 月,专注于为年轻人提供 有营养的甜剧 的宠爱剧场与观众见面,陆续上线了《冰糖炖雪梨》《三千鸦杀》《全世界最好的你》《我好喜欢你》《琉璃》等剧。

6 月,优酷又紧接着推出悬疑剧场,发布了一系列悬疑剧:《冰雨火》《回廊亭》《迷雾追踪》《白色月光》等。直到 8 月的 2020 优酷年度发布会, 五大剧场 正式亮相,包括宠爱剧场、悬疑剧场、合家欢剧场、港剧场和都市剧场。

据了解,截至 2020 年 10 月 29 日,仅 7 个月时间,宠爱剧场的追剧会员就累计超过 1.3 亿。其中,女性用户占比超过七成,50% 以上为 90 后。在《冰糖炖雪梨》《琉璃》等头部爆款剧的带动下,共计上新 27 部女性剧的宠爱剧场,在 2020 年成为行业中的 女性剧第一厂牌 。

到了 2022 年,优酷又对五大剧场进行了升级和迭代——通过宠爱剧场和悬疑剧场形成内容排播带,都市剧场、港剧场和合家欢剧场也不乏有代表性的优质内容。

由此,宠爱剧场的行业地位得到进一步稳固,积累了更多的作品且输出频率和节奏也越发稳定,从 2020 年至今,其上线 部,今年上半年就有 10 部作品与观众见面。在这个过程中,也不断有新的爆款剧诞生:《与君初相识 · 恰似故人归》《请叫我总监》《沉香如屑》。

同步发力的悬疑剧场也以差异化优势继续领先,从 4 月开始陆续上线的一批新剧中,包括全网热度领先的《重生之门》,以篇章式结构布局谋篇、一剧双看的《庭外》,在内容上将 悬疑 + 打法发挥到极致,在深耕类型赛道的同时实现用户扩容。

而剧场的合力作用于用户后,也在反哺平台。QuestMobile 数据显示,2022 年 4 月 -6 月,优酷周人均使用天数、周人均使用次数均领跑长视频行业。从这些数据来看,剧场化运营无疑是增强平台用户活跃度和粘性的有效手段。

陆续推出的爆款剧、逐步递增的用户规模足以说明,优酷的剧场化布局成效显著,那么具体说来,它是如何通过剧场化运营实现这一点的?

首先,内容始终是各剧场进行布局的核心与依托,也因此,如今取得的成绩正得益于运营和内容两侧的配合。

刘燕红表示,前段时间热播的《幸福到万家》,就是运营和内容两侧默契配合的案例。这部剧属于典型的农村题材,为了帮助其突破题材限制、进一步破圈,综合考虑内容元素和用户痛点后,平台在运营上将重点放在了 新时代女性成长 聚焦普通家庭 农村社会环境变迁 ,最大程度上引发观众共鸣。

在这个过程中,优酷的策略是用前瞻性的眼光布局,这里说的 前瞻性 可以细化为 2-3 年,这也是大部分项目从策划到上线所需要的时间。

另一方面,成功的剧场化运营还需要深度连接用户。刘燕红强调,优酷推出五大剧场的初衷并非通过垂类内容补齐各类型用户,而是基于对用户的洞察,比如用户的核心情绪、审美趣味及其变化,结合这些去储备内容、进行相应布局。

经过剧场的积累,平台会生成更为明确的用户画像,这也有助于有针对性地在运营层面推出各种玩法,进一步调动用户。

这在各个剧场都能找到相关案例。比如,在宠爱剧场的《一见倾心》《不会恋爱的我们》播出期间,平台上线了 心动体验 功能,在 心动名场面 出现时,观众不仅会通过剧情感受到心动,手机也会传出如同心跳般的震感,从而带来更高阶的观看体验。

从技术层面提升用户的观看体验,也包括帧享、弹幕和评论区的设计是平台满足用户诉求的方式之一,此外还有一些策划,则在互动性上做到了极致,比如悬疑剧场推出的定制创新节目《悬疑有新番》。

今年,这档节目从快解说升级为明星互动线上剧本解谜,每期都会邀请参演悬疑剧场项目的演员解读剧情,帮助用户沉浸式追剧。第二期的《回廊亭》主题中,除了解读剧情,主演邓家佳、张新成还在互动中联手发糖,让不少用户表示 比正片还甜 。

刘燕红告诉小娱,这也是打通各剧场受众的典型玩法, 从性别、年龄的维度来看,宠爱剧场和悬疑剧场分别圈了一波年轻的女性用户,我们会在两个剧场之间做用户导流。

可见,符合用户诉求、成矩阵化的内容,能够更好地实现用户留存和拉新,而运营的助推则深度地激活了用户, 所以在我们平台,看内容仅仅只是一个需求,按链路来说的话,用户进来先会找内容、看内容,现在很多时候是在‘玩’内容。

此时,距离优酷推出五大剧场已经过去两年,刘燕红认为,随着剧场化运营稳步落地,这段成长历程理解为,平台在题材类型和圈层用户上进行持续探索的过程。对于 b 端的制作行业来说,优酷是优质内容的产出者和推动者。对 c 端用户来说则是服务者,通过细分题材提供更精准的内容。

站在平台的角度上,其核心策略始终是做好价值引导、服务圈层用户,从而实现用户留存与拉新。落到操作层面,对排播节奏与方式的把握也是其中重要一环。经过此前的尝试,这方面也能提炼出可复用的方法论。

第一,考虑到核心用户的观剧诉求,平台对优势剧场的排播策略是持续上新,这也对内部提出了较高的 供货 要求。

第二,档期化,在全年的特殊档期中有针对性地在各剧场上新。比如,港剧场的新剧排播就主要集中在 TVB 台庆期间,寒暑假是宠爱剧场重点发力的时间点。

第三,针对剧场的系列化内容,平台会在固定档期进行排播,建立用户心智。最有代表性的就是合家欢剧场的《乡村爱情故事》, 只要一放《乡爱》,大家就知道要过年了 。

如此一来,从个体到整体,在灵活且有协调性的排播策略的支持下,优酷五大剧场合力打响平台的品牌声量。

同时,刘燕红也提到,在未来的很长一段时间里,剧场化运营都将稳定于目前的布局。相比再拎出某个类型单独开发剧场,平台更倾向于以现有类型为基础,在不同项目中叠加其它的类型元素,在内容上做出创新性尝试,而这在后续储备中已经有所体现。

最有代表性的就是以 悬疑 + 为探索方向的悬疑剧场,该剧场等待上线的项目包括《冰雨火》《执念如影》《立功》《扫黑之拂晓行动》《破茧 2》和《双食记》等,从这些作品也可以看到 + 后的各种元素:刑侦、喜剧、涉案、家庭、情感……

再看其它四大剧场,宠爱剧场的待播剧包括《打火机与公主裙》《长月烬明》《安乐传》《星落凝成糖》《护心》《炽道》《风雨浓,胭脂乱》《两个人的小森林》《你也有今天》,其数量优势能够保证一定周期内的上新需求,从古装仙侠到都市言情,满足了不同类型的细分受众。同属女性赛道的都市剧场在内容维度上有所补充,《打开生活的正确方式》《灿烂!灿烂!》《误入浮华》《她们的名字》等待播剧,对家庭生活、女性群像等均有涉猎,看点各异。

从过去的表现来看,优酷五大剧场已经找到了打造精品、输出爆款的节奏,2022 年 Q3 还未过半,宠爱剧场和悬疑剧场交出的亮眼成绩单也是一种说明。近年来,剧场化运营在一定程度上成为行业必经之路,而优酷用两年时间打了个样,可以预见,还有更多爆款、更多玩法在路上。

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2022年08月11日 11:23:10

 

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