下半年综艺观察：行业变局之下等待下一个爆款

暑期以来，《乘风破浪》第三季上线后触动了一众“王心凌男孩”的DNA；笑果文化携新综艺《怎么办！脱口秀专场》而来，将脱口秀演员的日常生活与专场筹办过程呈现在大众面前；《五十公里桃花坞》第二季呈现的集体生活和社交场景再度触发社会议题，频频引发全民热议；0713再就业男团团综《快乐再出发》如约而至；《中国说唱巅峰对决》再现华语说唱的热潮……

如今，尽管暑期档已进入尾声，但各大视频平台的内容布局并未减弱，重磅内容仍在持续释出。优酷的王牌IP《这！就是街舞》第五季归来，芒果TV的《披荆斩棘》第二季接棒《乘风破浪3》，爱奇艺《做家务的男人》进入第四季，腾讯视频《脱口秀大会5》阵容发布，全开麦演唱会式综艺《来看我们的演唱会》释出的张信哲、伍思凯、张碧晨等阵容也让市场颇为期待。

据镜象娱乐不完全统计，今年下半年，除了当前已经播出的内容，腾爱优芒四大平台的待播综艺累计还有60多档。各平台积极布局之下，不仅头部内容持续带热整个大盘，平台对成熟赛道的深挖、新赛道的创新探索也在不断推进。截至目前，《战至巅峰》《开始推理吧》《登录圆鱼洲》《超感星电音》等新综艺在短期内集中涌现，也让市场呈现出更多发展活力和想象空间，进一步加快行业回暖的脚步。

当下，内容产业整体处在降本增效的大环境中，有限的内容投入需要实现更稳定的收益产出。伴随着这一趋势，各家在综艺内容布局上，综N代等已经被市场验证的头部内容仍是各家布局的重点方向之一。

今年下半年，《奔跑吧》《极限挑战》《中国好声音》等头部台综均未缺席。而在网综领域，经过近几年的圈层化发展，各平台围绕不同圈层用户的深度探索，已经孵化出说唱、街舞、恋爱、职场、脱口秀、推理等诸多成熟赛道，各成熟赛道上也已经走出了大体量的头部内容。尽管多平台在一些赛道上的内容布局有重合，但各家的赛道优势都已基本建立起来。

具体到各家的综艺布局来看，今年下半年，腾讯视频的《脱口秀大会》《心动的信号》都将上线第五季，《令人心动的offer》则进入第四季，这些综N代在各自赛道影响力不减，甚至加快脱口秀、恋综、职场等赛道走向成熟，折射出平台在圈层化布局中，对多条优势赛道的布局逐步加深。

同样，爱奇艺在打开华语说唱综艺的大门之后，今年下半年布局的《中国说唱巅峰对决》再度完成模式迭代；优酷的《这！就是街舞》历经五年沉淀，在专业度和口碑表现上都在街舞赛道站上更高位置；芒果TV从《明星大侦探》到《密室大逃脱》，也在推理赛道持续释放影响力。

在这个过程中，网综圈层化的思维也被逐步拉宽。例如，芒果TV在《浪姐》之后布局《披荆斩棘》，后者带火“大湾区哥哥”，平台也围绕此创作《大湾仔的夜》，而在今年下半年，芒果TV推出0713再就业男团团综《快乐再出发》，也是在《欢迎来到蘑菇屋》之后；腾讯视频则在脱口秀赛道形成优势之后，开始进一步尝试拓宽语言类喜剧综艺的路子，孵化出《德云斗笑社》《新喜剧大会》等内容。显然，平台在深耕圈层的同时，也有意做大头部赛道，进而放大自身的优势内容布局。

与之相伴，随着对成熟赛道的深耕及拓宽，各平台的内容布局也逐步深入到更多细分领域。今年下半年，腾爱优芒四大平台对职场、恋综等赛道均有进一步的探索，其中，在职场综艺方面，优酷围绕宠物医生、检察官等具体职业展开相关布局，创作《新新人类招聘中·宠物医生季》《超燃检察官》等节目；腾讯视频的相关综艺也进一步细分，《令人心动的offer》原班团队再造姐妹节目《跃上高阶职场》，聚焦轻熟龄职场人。

而在恋综方面，各种恋爱阶段、细分群体的关系都在被持续探索。腾讯视频此前的《灿烂的前行》聚焦失恋人群，《半熟恋人》第二季则将继续对准30+单身男女，并已上线cp售后中视频恋综《爱情这件小事》；芒果TV的《再见爱人》将在下半年上线第二季，节目视角进一步伸向婚姻家庭领域，可以视作恋综的延伸。

优酷也在同赛道布局《机智的婚姻生活》，平台此前播出的《没谈过恋爱的我》则关注到“牡丹”人群，今年下半年还储备了《怦然心动20岁》第二季、《恋爱吧夏天》等恋综……更多细分内容走向市场，固然折射出行业竞争加剧，但本质上，对平台发展来说，进一步深耕圈层的行业驱动力在于加速用户沉淀。

行业发展至今，持续的内容细分，也在综艺市场塑造新的行业形态。尤其是在当下，视频平台进入存量竞争时代，面对上亿级别的用户规模，各平台在内容布局上，更重要的目标已经转向用户留存。从这个角度来说，在各平台赛道优势逐步建立的前提下，围绕优势综艺及优势赛道拉长内容链，构建网状内容板块也逐渐成为行业新常态。

直观的表现是，《吐槽大会》在发展之初，就快速成长为腾讯视频的标杆综艺，节目将脱口秀带向大众视野，也奠定了腾讯视频与笑果文化的合作基础。后来，《脱口秀大会》进一步巩固腾讯视频在脱口秀赛道的优势。

直到今年下半年，平台继续在脱口秀赛道落子，推出结合脱口秀与职场的《怎么办！脱口秀大会》，并有 《打工不如打电线》蓄势待发，其中《打工不如打电话》 由脱口秀“领导”程璐和脱口秀“打工人”赵晓卉领衔。再加上此前的《笑场》、《脱口秀大会》的衍生综艺《脱口秀小会》等，平台围绕脱口秀撒下的综艺“大网”，几乎已经能够覆盖到全年各个时间段，以满足相关受众群持续的内容需求。

芒果TV的综艺版图也呈现出类似的发展脉络。自2016年推出《明星大侦探》以来，这一节目便很快成为平台的重磅IP，后来的《密室大逃脱》延续推理热潮，至今推出第四季仍然颇受欢迎。今年下半年，平台进一步扩大推理赛道的内容储备，推出《推理开始了》《女子推理社》《模法审判团》多档推理综艺，节目切入视角渗透到实景剧综、女性推理、模拟法庭等更多维度。

由此不难看出，视频平台在持续的自制内容探索中，以点带面、强优补弱已经成为集体性的布局思路。不仅是腾讯视频、芒果TV，优酷围绕“这！就是”系列的内容探索，也在深入布局中形成品牌化趋势，在深耕“潮、酷”内容的大方向上，推出聚焦Z世代的《超感星电音》等同类内容；爱奇艺则在《登场了!洛阳》之后再布局《登场了!大山西》，“一鱼多吃”的思维也体现在平台的综艺策略上。

从这个角度来说，各平台的内容打法虽有不同，但在综艺版图构建上，都尝试借助多点布局、网状布局做大优势赛道，并围绕优势赛道进一步延伸向更多领域。背后的关键在于，网状内容布局放大了强势赛道与用户的强粘性连接，细分内容之间的互补性更易于驱动用户持续消费，最终提升用户留存。

平台内容布局上的策略变动，折射着行业整体环境的变动。尤其是在近两年，大热的选秀综艺停摆，行业整体发展一度趋缓，在这样的大环境下，行业亟待一个新的爆款。受此影响，今年下半年，各平台的综艺布局也有意着力内容创新。

今年6月，腾讯视频对外发布了下半年的综艺片单，在平台布局的近30+档待播综艺中，有70%都是新综艺项目。在此前后，爱奇艺、优酷、芒果TV多家平台也发布了综艺储备项目，其中也不乏诸多新综艺。多平台集体的内容创新之下，综艺的探索边界逐步被拉宽。整体上，各家的内容创新大多都有意跳出原本的强势赛道，甚至借助孵化新综构建新的优势赛道。

今年下半年，伴随着元宇宙概念大火，各平台相关的内容布局都被提上日程。除了同方向的内容探索之外，爱奇艺布局的《MBTI社交实验计划》，将眼下在年轻人中爆火的MBTI人格测试与青年社交结合起来，《幸会啊！老爸》则以观察类综艺的形式聚焦代际生活；芒果TV基于鸿星尔克、安踏等国牌崛起的热潮，创作《国牌研究院》，并基于年轻群体多维度细分，孵化《会画少年的天空》《闪耀吧体育生》等新综艺。

腾讯视频此前播出的《战至巅峰》，首次将综艺视角伸向电竞领域，基于背后的游戏及电竞资源完成一次有效的生态联动，目前已上线的《开始推理吧》《登录圆鱼洲》《少年圆鱼洲》集中探索脑力推理赛道，《毛雪汪》《爱情这件小事》《她的心动周末》和待播的 《打工不如打电话》《新星脑运会》等中视频综艺也进一步延伸至更多维度；优酷则在与TVB的深度合作上，布局《那年的精彩》，主打TVB经典剧/主题曲重现，强化剧综之间的内容联系……显然，各视频平台都在维持自身优势的基础上，加快综艺内容创新的脚步。

如今来看，综艺市场确实因大环境变动受到影响，但行业也由此呈现出新的发展趋势。无论是各平台围绕优势赛道的深化布局，还是面向细分领域的持续探索，抑或是将内容创作重心进一步向新综艺倾斜，都显现出行业应对环境变化的积极态度。未来，随着更多内容释出，综艺市场在今年下半年有望加快回暖，在行业持续创新之下，我们期待下一个爆款早日到来。

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2022年08月25日 22:21:28

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