“网络剧场”的内容生产、文化传播与工业美学探索

“网络剧场”的出现是近年来影视行业的重要现象。网络平台以剧场冠名播映网络剧集，进行类型化、品牌化和连续性经营。这些作品注重题材、风格、类型的延续性，注重采用陌生化策略讲述具有猎奇性的故事、追求精品化、充分发挥想象力与创意力来编故事。这些剧场主打青少年“网生代”受众市场，注重游戏文化、恋爱文化、逗趣文化等青年主流文化或亚文化的传播，力求满足青年受众符号消费、奇观消费、“想象力消费”等诉求。“网络剧场”的工业美学探索和品牌化战略主要体现为：注重类型化生产，联合制作出品，尊重粉丝经济与粉丝市场，进行品牌化运营与网络化营销；自觉采用议程设置与树立品牌的方式打造品牌与IP；具有成本可控性、较高的用户反馈性、品牌效应和自我愈合力。

关键词：“网络剧场”；视频平台；内容生产；青年文化；工业美学；想象力消费

作者简介：陈旭光，北京大学艺术学院教授、影视戏剧研究中心主任，教育部长江学者特聘教授。北京100871；张明浩，浙江大学传媒与国际文化学院2022级新闻传播学专业博士研究生。

基金项目：本文为国家社科基金艺术学重大项目招标课题“影视剧与游戏融合发展及审美趋势研究”（项目批准号：18ZD13）的阶段性研究成果。

近年来，网络视频平台的“网络剧场”[1]运营成为各大平台竞相探索的重要剧集经营模式。爱奇艺推出“迷雾剧场”“小逗剧场”“恋恋剧场”，芒果TV推出“季风剧场”，优酷推出“宠爱剧场”“悬疑剧场”“合家欢剧场”“都市剧场”“港剧场”等。

所谓“网络剧场”模式即视频平台将风格大抵一致的作品统一放到一个剧场中来播出，或根据剧场风格来定制相关作品。比如爱奇艺的“迷雾剧场”在首次亮相时便使用具有悬疑感的海报进行宣传，相继推出《十日游戏》《隐秘的角落》《非常目击》等具有悬疑特质的作品，并且一直按照“悬疑”“探案”的“迷雾”风格来自制作品，如2021年的《八角亭迷雾》《谁是凶手》，2022年的《猎罪图鉴》《暗夜行者》等作品不仅具有比较一致的类型化剧集风格，并且在制作时也按照剧场风格来确定制作内容。

视频平台的“网络剧场”模式引发了较大的社会反响，影响力大，话题性颇高。无疑，当“××剧场”的作品进入受众的“期待视野”时，一些受众便成为作品宣传的“自来水”，从而吸引更多的受众前来观影。如2022年爱奇艺“迷雾剧场”的《猎罪图鉴》《暗夜行者》，优酷“悬疑剧场”的《重生之门》《回廊亭》，优酷“宠爱剧场”的《请叫我总监》，芒果“季风剧场”的《江照黎明》等作品都在上映前便因其所属剧场的剧场效应而吸引了很多受众，在上映过程中社会话题性也颇高，成为受众热议之作。

“网络剧场”进入受众“期待视野”的深层原因为何？又是如何满足受众“期待”的？“网络剧场”模式的影视文化产业意义是什么？“网络剧场”模式的运作逻辑为何？这些问题对剧集的创作产生了什么样的影响？探索这些问题，不仅有利于解开“网络剧场”模式背后的“吸引力法则”，更有利于今后影视产业的发展。

显然，打造“网络剧场”最先的出发点可能是便于打造品牌和“可持续发展”。而如何树立品牌、扩大品牌、维护品牌，离不开内容生产层面一以贯之的高质量创作，离不开文化层面对受众产生的高度黏合效应，更离不开产业层面的品牌维护。所以，从内容生产、文化传播与产业制作等维度剖析“网络剧场”成功的“法则”，能够使我们透过“品牌”的表象深入到创作品牌的深层逻辑，探析形成品牌的“多元决定”[2]。

网络剧剧场模式依托近年网络剧的蓬勃发展。网络剧因为审查相对于台播剧而言较为宽松，这为网络剧的多元题材创作尤其是悬疑、涉案、奇幻等题材的创作提供了便利。那么，网络剧“剧场化”或者说“为剧场生产”后，“网络剧场”模式如何影响网络剧的内容生产？网络剧创作又发生了何种变化？

相对于以往网络剧的内容生产，剧场模式中的网络剧生产最明显的就是有了一种剧场题材或风格的限定。每一部剧不再是独立的，而是被纳入到了以剧场为核心的作品系统之中。如爱奇艺“迷雾剧场”中的作品都是围绕着“迷雾”这一关键词而开发的，主要定位于悬疑、破案等题材或类型，如《隐秘的角落》《八角亭迷雾》《谁是凶手》《猎罪图鉴》等等，这些作品都给受众一种“迷雾”之感：整体气氛悬疑、压抑，涉及探案、解密等等。

“网络剧场”这种“风格化”生产模式与电影领域的类型生产异曲同工，即遵循一种风格生产某一类作品，以此与观众形成某种约定，并形成自己的类型特色。正如大卫·波德维尔与克里斯汀·汤普森所言:“类型片最好被认为是观众和电影制作者凭直觉进行的粗略分类。这一分类既包括无可争辩的影片，也包括一些较含糊的影片。”[3]也就是说，一种类型的作品生产出来之后，其生产者和观众之间会形成一种默契，进而进行类型创作或类型选择。再如郝建认为类型电影是“按照外部形式和内在观念构成的模式进行摄制和观赏的影片”[4] ，路春艳认为“类型电影是制作者与观众的一种交流。”[5] 也就是说，类型是电影生产中形成的一个具有自身文化意义的惯例系统，也是一套与制作、生产、工业程序相关的模式。类型电影生产是在惯例系统“无形的限定”下的有一定规范、方法的生产模式，能够起到架通生产者与消费者的作用。

笔者曾总结过类型片的程式特色、规约属性：“类型片特指那些已形成一整套相对稳定的叙述模式和生产机制的商业性影片， 如动作片、喜剧片等。普遍而言，类型片往往拥有易识别且易分类的特定影像，在情节结构、人物塑造甚至场景设计上都形成了一套约定俗成的程式。在类型片的生产与消费过程中，观众会逐渐形成对某一类型影片的类型期待；而影片的创作者则在尽可能满足观众需求的基础上，加入陌生化的材料来创造新的刺激感――由此，观众与创作者之间也达成一种默契。”[6]

正是基于类型的规约，生产者能够更为清晰、明确作品创作的风格、目标受众与技巧，消费者（受众）能够根据类型下的这种规约、默契选择自己喜爱的作品。

而“网络剧场”的此种类型生产模式无疑是互联网影视与时俱进，形成能够（非院线大屏幕，非家庭电视剧）吸引网络受众的新型剧集传播模式。

类型电影生产也是电影工业美学的重要原则之一[7] 。笔者认为“网络剧场”的这种接近类型化理念的“可持续性”生产模式，与电影领域的类型化生产颇为相似（当然绝不一样），可以被视作“类型美学”在网络剧领域的延伸。关于剧场的命名限定，题材、风格上的规约相当于类型的一系列文化、主题、内容、情节方面的程式，在这些程式规范、引领下的生产制作则成为一系列独特的生产模式。两相结合，成就了“网络剧场”生产之工业/美学、文化/市场、体制/作者的凝结与融合。

这种与电影“类型化生产”的“神似”是“网络剧场”“吸引力法则”的关键之处，也是剧场模式带动网络剧探索类型化、风格化式工业美学生产的有效实践。

马克思曾言“消费的需要决定着生产”[8]。显然，剧场模式的成功之道不仅仅止于某种“类型化”，类型化生产只是为其提供着其与观众观赏心理的共同心理规约，有助于观众的选择。内容为王，品质为王，口碑为王，“网络剧场”要一直能够满足消费者的心理期待，更为重要的是为受众输出好作品，才能真正满足网络剧受众主体——青少年主体的审美消费需求。

如今网络上的受众多以“网生代”“游生代”为主，他们与网络相伴，熟悉网上的各种新潮流、新内容与新议题及新玩法，有着较高“想象力消费”的需求[9]。另有研究表明，网络青少年受众猎奇心理十分明显[10]。所谓“猎奇心理”，“泛指人们对于自己尚不知晓、不熟悉或比较奇异的事物或观念等所表现出的一种好奇感和急于探求其奥秘或答案的心理活动。”[11]

我们一般说美国好莱坞电影的一宝是“奇观化”，这一“奇观化”美学更多与视听觉奇观相关，而因为网络观看对视听觉奇观消费的要求有所减弱。于是在事件、题材、人物、职业等的“猎奇化”和满足青少年网络受众的“猎奇心”方面，就愈发显得重要。

展现这种新奇事物需要采用“陌生化策略”，即“把事件或人物那些不言自明的、为人熟知的和一目了然的东西剥去，使人对之产生惊讶和好奇心”[12]。在提到陌生化应如何选材时，布莱希特认为“戏剧必须提供人类共同生活的不同反映，不仅是不同的共同生活的反映，而且也要提供不同形式的反映。”[13] 也就是说，其陌生化大体从三方面来营造：一是将现实人物或事件进行陌生化处理；二是选取现实生活中的少数生活进行展现；三是呈现同一种生活的不同形式。

以往网络剧出品相对宽松，很多网络剧多依靠离奇的故事，或魔幻的奇观景象，或奇特情节、非逻辑性故事、天马行空的想象吸引受众。但现在的“网络剧场”运营恐不能仅仅如此了。“网络剧场”作品在创造“猎奇”影像时所采用的“陌生化手段”有其独特性：因为“网络剧场”中的作品多为现实题材（目前还没有科幻、玄幻、魔幻剧场），且以悬疑、恋爱类为主，这要求“网络剧场”作品要在现实中找到能够让受众产生猎奇心理的陌生化方式。

大体而言，“网络剧场”模式下网络剧的“猎奇式”影像生产具有三个方面的特质：

首先是在题材内容上，多基于现实，但选取的内容为现实中不常见的，具有独特吸引力的内容。《隐秘的角落》讲的是“儿童犯罪”。剧中儿童似乎拥有着“上帝之眼”，有计谋，更懂设计。相对于以往儿童作品展现儿童的善良、单纯而言，此剧中的儿童无疑会对普通人的认知产生冲击，进而使他们产生一种猎奇感。《谁是凶手》以“医生”这一白衣天使为主人公，但却讲述医生如何逃避犯罪、协助犯罪、依靠心理控制别人犯罪等。这便是剧场内容生产的第一重法则——对普遍认知的人或事进行“超乎寻常”的陌生化处理。

其次是选取现实生活中具有“猎奇性”的人群或职业的人为主人公。现实中很多职业不被大众熟知，却有神秘色彩，对其进行揭示能满足受众的猎奇心理。比如爱奇艺“迷雾剧场”中的故事尽管都为“现实题材”故事，但其题材多为涉案、犯罪、侦探方面的。《猎罪图鉴》为破案、悬疑片，讲述警察破案的故事，但此片所关注的警察却是“画像师”。显然，以“画像师”为故事主人公的作品几乎没有过，颇具陌生化和神秘感，从而使这个故事充满趣味性，也促使很多受众带着对“画像师”的“好奇”而观剧。此外，该剧的创意还在于通过案件，将社会现实串联，以两集左右为一个单元展开社会议题，这种设置不仅能够满足受众观看“画像师”的好奇心，更能使受众在故事创意之中体会人生百态。再如《谁是凶手》描绘的是“心理医生”的故事。心理医生因其职业本身的神秘性而被诸多群众津津乐道，而反映他们生活的影视作品却很少。如此选材能够勾起受众的猎奇心理，且能够满足青少年受众游戏、探案、解谜的消费诉求。

再次是在现实空间之中加入奇观元素，即基于现实或呈现现实生活，但故事充满想象力，具有奇幻感和超现实性。爱奇艺“恋恋剧场”、优酷“宠爱剧场”常将奇幻、科幻、电竞、游戏、推理等元素融入到故事中，刷新受众的想象。《司藤》的主要故事发生在现代社会中，但将“古代”的司藤妖引入现代社会，讲述现代人与半妖司藤的爱情故事，这一故事不同于以往“人妖在玄幻世界谈情说爱”的设置，而是以“现代人”+“古代妖”的创意设置搭建故事，满足受众“如果古人来到当下会是如何？”的猎奇心理。《我的巴比伦恋人》的故事也发生在现实空间中，但却以荒诞、天马行空的想象力讲述现代女性与自己12岁时“日记本”中的虚拟人之间所发生的趣味故事。其故事核心是：当成年的我遇到12岁的我的想象世界，进入到这一儿童时期的想象世界中，我将会如何？《循环初恋》的故事创意为：当我的身体与另一时空的异性身体产生共鸣、通感后，我的生活会如何？《喵，请许愿》的故事创意为：我与外星人谈恋爱会是如何的？这些作品大多呈现的是现实空间中发生的故事，但却采用一种为现实空间注入奇观元素的策略来形成独特风格。也正是这些奇思妙想，使“剧场”作品十分有趣，并且常常能够刷新受众想象。这种“满足想象”又“超越想象”的体验，是“剧场”增强“吸引力”的重要法则之一。

“网络剧场”自从最初爱奇艺作为一种平台符号推出以来，便一直追求一种精品化策略。相对于以往网络剧质量的参差不齐，因为剧场要维持品牌效应，所以在内容生产上更追求精品化。因为品牌尽管能够吸引受众，但真正能够使受众“养成”观剧习惯、让受众认可品牌的，还在于作品的质量。

以《隐秘的角落》的内容生产为例，在资金投入方面，据悉该剧“每集的制作成本都是2019年悬疑剧中最高的经费”[14]。导演辛爽称此项目运营为“一场近两年的极限运动”[15]。无论是从其大投资，还是从导演的极致用心，都可以看出平台打造“网络剧场”精品的决心。

在剧作方面，《隐秘的角落》导演称该片成功并非审美的成功，而是“剧作的科学”的成功，她表示“从一集3000字的大纲，到大约一集30000字的具体拍摄内容，我和编剧团队只要没事，就关在屋子里，拉出白板整理故事。因为该剧是社会派推理类剧，环环相扣，有时线索安排到中间，发现崩塌了，那就重新来，崩塌了再来，我们致力于要在这部剧里发挥全面‘蒙太奇’效应。”[16]从导演的剧作理念中，我们可以看出，该剧成功的关键是追求一种科学化、工业化、流程化的剧作生产方式。

而这种剧作精品化的追求，在其他“网络剧场”作品之中也有体现。比如《谁是凶手》以心理医生与警察的计谋较量为戏剧性中心，在处理女医生如何反侦察以及利用对方心理障碍为自己洗脱嫌疑等方面都做得十分细致，如女主角利用男主角怕红色血液的心理障碍成功获取自己不在场的证明等等，每一个计谋的设置都十分吸引人。再如《猎罪图鉴》在讲述“画像师”画像时，展现了“画像师”运用光学、物理学、解剖学、视觉反应理论和人体应激理论、艺术想象等各种学科知识来“推理”“对比”并进行“理性画像”的过程，不仅每次画像都有据可依，而且还为受众普及了诸多科学知识，这都是其精品化的追求。

在制作方面，《隐秘的角落》《八角亭迷雾》的画面质感还被受众评价具有“电影感”；《暗夜行者》被受众称赞如看新主流电影一般震撼，该剧涉及很多大场面，包括枪战、船战等等，总体色调偏于暗黑色，视觉冲击力很强。

此外，值得一提的是，“网络剧场”的精品化策略与普通网络剧的精品化策略还有所不同：以往的网络剧精品化策略大多是制作上注重主题选取和提炼、制作投入等，但“网络剧场”在制作上更多吸纳网络受众观影习惯，在叙事上追求一种简约、集中但富有张力的叙事模式，也就是在集数上追求精练、在故事上不拖泥带水。

首先，“网络剧场”作品多追求“短小精悍”，即集数短，但剧情紧凑，一环扣一环。其实，网络剧因考虑到网络受众观赏习惯，曾探索过“集数精短”的网络剧生产，但并未形成风潮，因为很多网络剧依靠注水而获取利益。但剧场延续了网络剧集数上的精品化探索，并且将“短集”推成正统。这对网络剧生产可能产生较大的冲击。另外，这也是对当前短视频时代“短、快、精”审美的一次呼应。因为在短视频时代，受众倾向于观看短小作品。爱奇艺“迷雾剧场”中的作品大部分都是12集的，再比如芒果TV“季风剧场”的作品也多为短集作品。《我在他乡挺好的》仅用12集便深刻刻画了几位不同境遇“北漂青年人”的酸甜苦辣，剧情紧凑，朗朗上口。爱奇艺“迷雾剧场”的《猎罪图鉴》仅20集，但故事环环相扣，并且每两集便涉及一个社会议题，将人物成长与探案解谜巧妙结合，并且将艺术与破案、心理学与探案学、社会学等融合。

其次，与很多网络剧目标仅为“逗人一笑”不同，不少“网络剧场”的网络剧追求传递一种共情性主题，关注具有实效性与话题性的社会议题。其一方面传递爱情、友情、亲情等正能量，《司藤》传递浪漫爱情观，《我在他乡挺好的》传达青年奋斗观，《非凡医者》传递医生无私奉献观；另一方面关注并反思当下的社会问题，《我在他乡挺好的》关注青年焦虑、女性议题与青年职场、青年漂泊等现实话题，《猎罪图鉴》反思AI伦理、职场PUA、电信诈骗等社会议题，《隐秘的角落》反思家庭教育与儿童成长中的问题，《婆婆的镯子》沉思现代婆媳关系，《八角亭迷雾》则思考家庭矛盾。

“网络剧场”火爆的背后蕴含了青年文化消费观。鲍德里亚在谈到现代消费时认为消费不再是具体的、使用有价值的物，而是消费“物”的符号价值，并彰显自己的“圈层”：“人们从来不消费物的本身（使用价值） ——人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团队，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”[17] 也就是说，消费具有消费者“象征性权利表达”的功能。消费的背后，是消费主体借助被消费物的符号、文化、圈层来彰显自己、进行自主编码化的过程。所以，当青年在消费“网络剧场”中寻找作品时，也是在寻找属于自己圈层、部落的同类人，借消费行为彰显个人作为青年的独特身份。

因此，“网络剧场”与青年文化之间是相互关联的。一方面，剧场依靠传达青年文化吸引网络青年受众，并且扩大了其影响力，增强了其品牌号召力。另一方面，青少年受众也借助“网络剧场”来进行文化消费、阶层划分、部落划分与文化表达。

从某种角度讲，“网络剧场”是网生代汇聚的家园、部落、社会，也是各种青年文化的演武场和集散地。

1.青年游戏文化的表达。“网生代”青少年是网络的一代、游戏的一代。游戏具有即时反馈即互动性，常以寻找线索、解谜、闯关、团队作战等为构架。当下剧本杀、密室逃脱等游戏的火爆都表明游戏文化在青年群体中的重要位置。如今的“网络剧场”，也着力推出悬疑、探案类作品，以满足青少年闯关消费诉求，并且表现一种团结合作、不断尝试、寻找真相的游戏文化。在《隐秘的角落》之中，几位儿童与大人斗智斗勇，思考大人的行为，以此设计圈套或反圈套，这便类似于游戏之中的团队打怪兽——团队为闯关各抒己见，也表现一种团结协助、敢于反抗的游戏文化。《猎罪图鉴》中，两位男主角就像是两位搭档的游戏闯关者，他们二人拥有着不同的技能（类似于游戏之中不同的游戏角色），以此互为补充，通过探案、解谜、抓凶手来闯一个又一个关卡，最终无限接近最大的BOSS。这种闯关、协助、思考的精神，是一种游戏文化的表达。所以，“网络剧场”中很多作品拥有游戏思维，传递一种团结协助、不畏艰难、屡败屡战的游戏精神。

2.青年恋爱文化的表达。一些剧场以“恋恋”“宠爱”命名并生产爱情类作品，传递单纯的恋爱观，一种为另一半不惜奉献自己的纯恋思维，比如《变成你的那一天》《循环初恋》等作品让主人公在身体互换、时间循环等“游戏”之中恋爱。而这种恋爱文化也是一种青年文化的表达——倡导一种自由、单纯、甜蜜的恋爱文化，这也表现出剧场作品的浪漫性——这也是青年文化的重要特征。

3.青年逗趣文化的表达。部分剧场作品表现出青年文化中的逗趣文化。爱奇艺的“小逗剧场”中，尽管作品涉及古今时空，但都展现了青年一代别具一格的人生观与逗趣感。《破事精英》展现“打工人”在职场生活中的乐观态度、自我打趣的积极心态，不仅表现青年一代职场人的苦酸，更表现出青年人面临职场的豁达，以逗趣对焦虑进行化解。尽管他们知道要改变生活很难，但依旧逗趣自己与身边人，在现实社会中找乐趣。

4.青年主流文化的表达。青年实际上是想被认可、被展现，想融入社会的。当下大部分“网络剧场”作品，都展现了积极向上、正能量的青年形象、青年理念。

（1）塑造青年英雄，展现青年人的社会意义与价值。无论是古装剧、悬疑剧还是都市剧、偶像剧，其中的青年主人公都依靠自己作为青年的优势（比如玩游戏熟练、能够进行闯关式设计解谜、拥有青年人的积极心态等）或多或少地改变社会或虚拟世界。《猎罪图鉴》中两位男主角便是依靠青年的血气、勇气及超凡的魄力不断破案的。《谁是凶手》中的青年警察也是在帮助走在边缘的女主角不断纠正其行进轨迹的。这好像是在进行一种青年“宣言”的表达——青年能够依靠属于青年的文化优势拯救众人、改变世界。（2）展现复杂多元的青年生活，让受众真正理解青年的焦虑、困苦与无奈。首先是表现青年人的“他乡”奋斗历程、辛劳及青年的焦虑，如《我在他乡挺好的》。其次是展现青年的理念，为大家塑造积极向上的青年形象。在优酷宠爱剧场中，《司藤》的男主角以当下青年爱情观中的执着、友善与真挚打动“司藤”这一冷血植物，与其结为夫妻；《心跳源计划》中男女主角坚守“科研道德”“科研底线”，最终获得社会认同；《请叫我总监》表现女青年初入职场的无奈，但依旧表达了青年女性的独立精神。《猎罪图鉴》中青年警察处理事情时并非用简单二元对立的方法，而是从了解犯人生平入手，从根本上感化犯人；《暗夜行者》中青年男主角深入虎穴卧底；《谁是凶手》中青年警察在调查中试图感化罪犯。这些剧都表现了宽容、博爱、温馨的青年文化，并塑造了美好的青年形象。

“想象力消费”是青年受众消费诉求的共性，所谓“想象力消费”是指在互联网语境中，“受众(包括读者、观众、用户、玩家)对于充满想象力的艺术作品的艺术欣赏和文化消费的巨大需求。”[18]

首先是对青少年“超验层面”的想象满足，即通过玄幻、游戏类作品满足青少年视觉奇观或故事奇观等的“想象力消费”。《喵，请许愿》《循环初恋》《满月之下请相爱》等奇幻、穿越、身份互换、游戏游玩类作品涉及未来科学或星球科幻元素，刷新青年对未来世界的认知，满足了青少年穿越时空或走向宇宙的消费心理。另一方面，部分“网络剧场”或在叙事上以“烧脑”“高智商”剧情呈现“谜题”，或如游戏一般（如穿越到游戏、游戏通关等）需要受众进行“身体扮演”，或让人物“上天入海”打“BOSS”——这些“游戏化”设置，无疑可以满足网络受众的游戏消费诉求。

其次是对青少年“经验层面”的想象满足。剧场中悬疑、惊悚、侦破类，高智商犯罪类作品可以满足年轻人成为“英雄”的想象诉求。青少年无疑是具有英雄梦、想成为英雄、被社会认同的，很多“网络剧场”作品，恰好满足了青少年这种心理诉求。以《猎罪图鉴》为例，该剧主人公都是身怀绝技的青年。两位青年破案、解谜，拯救犯罪分子，凸显出青年的宽容心、社会责任感与英雄气概。《暗夜行者》《非凡医者》中的青年都是现实的“救世主”，被现实认可、接纳，且才气、能力突出。

最后是对青年符号消费的满足，如前文所述，青年受众在消费这些探案、甜宠、青年成长类作品并且在“弹幕空间”中[19]发声、留言、讨论，形成“微博话题”的时候，就是青年在通过消费来彰显身份——依靠弹幕结交与自己有相同爱好的同类人，并且通过发微博讨论、发朋友圈讨论等“发声”来“打造人设”[20]，彰显自己独特的“青年文化符号”。

“网络剧场”成为“品牌”，离不开视频平台对“网络剧场”的品牌化打造与工业美学探索。工业美学理论强调影视制作的类型化生产与“大众为王”等制作理念。[21] 而“网络剧场”模式的生产方式也表现出工业美学特点。

首先，注重“类型化”生产。“类型”具有相对有规律的制作方式，能够促使作品在剧作创作过程中被流程化、系统化，提升制作速度，尽可能保证制作质量。这是类型生产的工业优势与产业优势。“网络剧场”的大部分作品都以一种主要类型为主。比如：爱奇艺“迷雾剧场”以悬疑类型为主，《谁是凶手》《八角亭迷雾》《隐秘的角落》《猎罪图鉴》都是悬疑类作品；“恋恋剧场”以甜宠类型为主，《月光变奏曲》《变成你的那一天》《循环初恋》都是甜宠剧；优酷“宠爱剧场”以爱情类型为主，《司藤》《我的巴比伦恋人》《请叫我总监》《一见倾心》等都是爱情剧。这些“网络剧场”作品上映速度都比较快。无疑，以“网络剧场”模式生产的作品按照统一的题材、风格样式来制作时，能够提升制作速度等。进行接近类型化的生产，能够使“网络剧场”快速高效地按“类型”模式进行“工业化”制作。

其次，注重联合出品与生产协作。“网络剧场”的作品很多都是视频平台与其他影视公司联合投资制作出品，然后由视频平播的。如：《八角亭谜雾》由爱奇艺与冬春影业联合出品，《致命愿望》由爱奇艺与五元文化联合出品，《谁是凶手》由爱奇艺与星光国韵、不好意思影业联合出品，《猎罪图鉴》由爱奇艺与柠萌影业联合出品。优酷、芒果TV也是如此，比如芒果TV季风剧场的《我在他乡挺好的》是湖南卫视、芒果超媒与芒果TV、麦特文化联合出品的；优酷宠爱剧场的《司藤》由优酷、悦凯影视、时悦影视联合出品。联合投资出品一则风险共担，二则可以相互制约、彼此“妥协”、稳健保险、规范化运作。

第三，注重“粉丝经济”，尊重青年受众粉丝文化与粉丝市场。采用“网络剧场”模式生产的作品基本上由当红演员主演，比如白宇、金晨、赵丽颖、虞书欣、丁禹兮、张新成、任宥纶、施柏宇等都拥有青年号召力与粉丝效益。尤其是“恋恋剧场”“宠爱剧场”，其主演配置更是基本以清一色当红小生为主，比如《月光变奏曲》由虞书欣、丁禹兮主演，《变成你的那一天》由张新成、梁洁主演，《循环初恋》由施柏宇、陈昊宇主演。

第四，系列、品牌化生存。“网络剧场”自觉采用品牌来吸引受众、扩大影响，并且常常出系列品牌作品，这有利于“网络剧场”继续一种流程化、系统化生产，也是其工业美学特质的重要表现。

第五，“网络化营销”。“网络剧场”的作品常常会借助抖音、微博等媒介进行系统化、工业式营销。爱奇艺的“迷雾剧场”每次上映新剧后，都能够在各大媒体上看到它们的各种解读、分析。如在《猎罪图鉴》上映时，受众就纷纷找到剧集中的画作来对比分析，并以此宣传该剧注重艺术与探案结合巧妙的优点。此外，《谁是凶手》《我在他乡挺好的》《回廊亭》等热议之作，都与营销的成功分不开。它们的“病毒式”营销表现出剧场注重网络化生存与工业化营销的特质。

品牌具有一种吸引力，能够最大程度上减轻系列作品的营销难度，并且能够形成品牌IP矩阵，促进相关文化产业的形成。

在产业运营方面，视频平台如何让“网络剧场”变成“品牌”，大体进行如下几方面的探索。

第一是“自觉”打造品牌。品牌需要塑造，需要昭告天下后产生热议而创立。“网络剧场”依循此种“立品牌”的策略。以爱奇艺为例，2020年，爱奇艺将“奇悬疑剧场”升级为“迷雾剧场”，于5月22日发布了包括白宇、金晨、鹿晗、刘奕君、倪大红、秦昊、王景春等25位演员在内的群像海报，其海报风格带有浓厚的悬疑特色，并相继推出《十日游戏》《隐秘的角落》《非常目击》等“短剧”作品。爱奇艺在这一过程中做了“立品牌”（通过发布海报昭告天下）、“展品牌”（通过明星演员阵容与海报使受众对其充满期待）与“树品牌”（最快速度推出系列作品，让品牌意识留存于受众心理）三件事。这一过程不仅使“网络剧场”轰轰烈烈地成为被万众期待的“话题集合”品牌，更为之后的品牌维护、品牌上新、品牌解读等开辟了空间。

此外，芒果TV的“季风剧场”也是在嗅到“网络剧场”能够产生品牌效益之后，模仿爱奇艺打造品牌的策略进行剧场宣传的。芒果TV2020年9月宣布设立“季风剧场”，并于2021年5月正式播映作品，相继上线《我在他乡挺好的》《天目危机》《婆婆的镯子》《沉睡花园》等作品，而《我在他乡挺好的》也在真正意义上成为“季风剧场”的“出圈之作”，使其品牌立了起来。当然，在诸多剧场进行类型生产与类型定位的同时，“季风剧场”的品牌策略并非限定在某种题材或风格上，而是将诸多类型放到一个剧场中。但也正是“季风剧场”定位的这种模糊性，使它一直处于一种“不稳定”的发展之中。

第二是采用“议程设置”思维宣传品牌。马克斯韦尔·麦克姆斯在《议程设置:大众媒介与舆论》中提出“议程设置”这一观点，认为“通过日复一日的新闻筛选与编排，编辑与新闻主管影响我们对当前什么是最重要的事件的认识。”[22] 也就是说，当某事物被编排到显著位置且常常出现时，受众便会认为此事为大事，并将其设置为个人“议程”。而视频平台正是采用此种方式，让大众感觉到品牌的“存在”与“无处不在”的。爱奇艺会将新推出的自制剧场作品放到爱奇艺APP推荐的首页上进行循环播放。如在《谁是凶手》《猎罪图鉴》《隐秘的角落》《八角亭迷雾》等作品上映时，爱奇艺都将海报循环在主页显著位置反复播放，吸引受众点开选项，增加受众期待。当受众每日看到带有“迷雾剧场”标签的新剧时，自然早已在“议程设置”的潜移默化下将“迷雾剧场”认定为重要品牌，并不断被加深对这一品牌的印象。这样一来，其制作方便收获了宣传品牌、树立品牌、使品牌成为受众日常生活所需的效果。

在这种策略下，“网络剧场”成为品牌，更成为视频平台的一种标签与形象。比如：爱奇艺的“迷雾剧场”“小逗剧场”“恋恋剧场”表现出爱奇艺对青春品牌调性的追求。优酷的“宠爱剧场”“悬疑剧场”“港剧场”体现了平台“给热爱以专注”的宗旨，芒果TV的“季风剧场”彰显了平台与时代共振、与社会偕行的品格。

首先是“网络剧场”模式具有较好的成本风险管控力，能够减少剧作成本、宣传成本与人力成本，这包括在前期生产制作到后期宣传发行全流程中。“网络剧场”品牌作品在剧作上因为有题材、风格参照，后续剧本创作可以依据前剧观众期待“有心栽花”，所以在剧作上能够减轻时间成本与制作试错成本。另外也可以减少宣传发行成本。因为“网络剧场”品牌作品已经有固定的播放平台，所以在发行对接等方面能省去大量的“人力成本”。同时，其后续上映作品在宣传时能够借助品牌号召力来节约“宣传成本”。比如《八角亭迷雾》在还未上映时就借助《隐秘的角落》及“迷雾剧场”的强大号召力而“未播先火”。

其次是“网络剧场”模式拥有品牌的及时反馈性，能够使视频平台根据品牌表现来及时调整产业布局。因为“网络剧场”的品牌作品往往多部在相近时间内相继播出，相对于单一系列作品动辄几年的制作周期而言，“网络剧场”品牌的反馈度、受众黏性会更牢固。如受众看完《我在他乡挺好的》后，会期待很快观看到该剧场的下一部作品。而如果当“网络剧场”的某一部作品出现问题时，也能够根据受众反馈及时调整今后的产业布局。比如：《八角亭迷雾》因为内容晦涩而被诸多受众诟病后，迷雾剧场紧接着推出其他快节奏、叙事清晰、情节紧凑的剧集。在《八角亭迷雾》之后播映的《谁是凶手》《猎罪图鉴》《暗夜行者》等作品都尽可能地吸取“前车之鉴”。

第三是“网络剧场”品牌效应强。“网络剧场”品牌为其剧场作品提供了宣传便利与受众基础。如今很多“网络剧场”似乎已经成为一种“质量、精品”的代名词，受众会自觉认可“网络剧场”的后续作品。如受众对“迷雾剧场”充满期待，而纷纷在《八角亭迷雾》上映前主动宣传。另一方面，“网络剧场”内部单一作品具有较强的整体品牌拉动力，一个作品的火爆可能会直接让整个“网络剧场”爆款。《隐秘的角落》大火就直接拉动了“迷雾剧场”的火爆；《我在他乡挺好的》出圈也使“季风剧场”影响力极速提升；《江照黎明》使季风剧场的悬疑特色得以彰显；《重生之门》《回廊亭》，以及正在热播的《庭外》则使优酷的“悬疑剧场”备受瞩目。

最后，“网络剧场”品牌还有自我愈合能力。剧场中若出现负面作品，剧场品牌的恢复时间要比单一系列品牌短。如：《八角亭迷雾》导致爱奇艺“迷雾剧场”市场低迷，受众满意度低；但爱奇艺紧接着推出了《谁是凶手》《猎罪图鉴》等作品，缓解并且恢复了其品牌影响力。

当然，“网络剧场”品牌一旦初步树立，维系与发展势必成为其更大的难题。“网络剧场”模式需要做好品牌维护、IP运营、类型创新，警惕题材同质化。如果质量有问题，叙事不精彩，即使是像《八角亭迷雾》这样的能够借势而未播先火但很快就遭遇口碑滑铁卢。毕竟，“质量为王”。同样，“网络剧场”模式下部分甜宠剧的“霸道少爷爱上我”“刁蛮公主遇到爱”“灰姑娘穿越遇到白马王子”等套路陈旧的叙事，也需要不断创新和突破，走出同质化和模式化的怪圈。

至此，我们总结近年来“网络剧场”品牌化内容生产与产业经营的“吸引力法则”，其有益经验或教训如下。

内容上，应为“网络剧场”平台进行不同类型剧的风格题材定位进而进行一种“类型化”的创作生产，某一剧场在主打某一“类型”的基础上亦可适度进行其类型融合；注重以取材、塑人方面的新奇与现实的奇幻化等“陌生化”策略来营造不常见的“猎奇化”影像，追求精品化内容生产；文化上，应注重青年文化的表达与青年想象力消费的满足；制作上，联合制作，重视粉丝市场，进行工业化营销等工业美学探索——总之，在产业多元竞争的态势下自觉进行品牌化打造，依靠品牌优势力求“可持续发展”。

毋庸讳言，视频平台“网络剧场”模式是网络平台的一种“工业美学”化的生产尝试，也是“大电影”或“大影视”行业的一次重要探索，其对国内并不理想的影视品牌化建设来讲更具有先行探索意义。坚持精品化、工业化、品牌化策略，做好品牌维护与IP运营，防止品牌的过度消费与品牌内容的同质化等，都是其品牌化运营中必须关注、面对、解决的问题。

应该说，“网络剧场”作为一种新现象、新模式，仍在探索之中，也出现了很多问题。但有一点可以肯定，无论“网络剧场”运营得成功或不成功都并非偶然，而是时代发展、媒介新变、受众细分化和青年文化消费诉求的必然结果。“网络剧场”模式所传递的青年游戏文化、恋爱文化、主流文化、亚文化与逗趣文化等，在向我们展现当下青年文化的独特性和丰富性的同时，也有力证明了当下青年已成为网络世界之主体。毫无疑问，我们要充分尊重和重视这一青年受众主体的巨大存在，不惮于表现属于他们的想象力美学、游戏文化与探案解谜游玩心理，鼓励想象力消费类网络剧集作品的开发，并进行工业美学式的平衡与折中：融合青年游戏文化、想象力文化与社会关怀、现实议题，既尊重市场、受众、青年文化，又尽力接上社会生活的“地气”，进行在美学/工业、艺术/市场、青年文化/主流文化、想象/现实、超验/经验这些“二元对立”议题之间充满张力的艺术探索。

一定程度上，“网络剧场”的产业化运营也呼应并拓展了笔者近年来所提出的电影工业美学理论，就像青年学者秦兴华将电影工业美学理论拓展到电视剧领域、探析“电视剧工业美学”那样，现在则是拓展到了网络剧、“网络剧场”领域，自然，这也可以说是电影工业美学的一次“知识再生产”。

总之，从“互联网+”全面加速，“元宇宙”呼啸袭来，“网络剧场”模式应运而生且潜力无限的发展态势看，我们有理由瞩望未来中国大影视产业发展的前景，在一个良性运行的、有必要的体制制约也有创作自由度、有产业规范也有道德自律的产业发展中，工业化水平、类型化、品牌化程度、艺术表现力、社会关注度、青年文化表达的丰富性等都应各得其所，美美与共，共同走向中国影视文化繁荣发展的高原和高峰。

[1]参见陈旭光、张明浩《网上剧场有好剧》，《人民日报（海外版）》2022年6月24日。

[2]法国哲学家阿尔都塞以历史的“多元决定”（Overdetermination）概念来重新理解因果律。美国文化理论家杰姆逊阐释道，“任何历史现象、革命，任何作品的产生，意识形态的改变等等，都有各种原因，也只有从原因的角度来解释，但历史现象或事件的发生不只有一个原因，而是有众多的原因，因此文化现象或历史现象都是一个多元决定的现象。如果要全面地描写一件历史事件，就必须有各种各样的原因，类型众多的看起来并不相关的原因；任何事件的出现都是与所有的条件有关系的。”参见弗·杰姆逊《后现代主义与文化理论》，北京大学出版社，1997年版。

[3]［美］大卫·波德维尔：《电影艺术：形式与风格》，北京大学出版社，2003年版，第41页。

[5]路春艳：《类型电影概念及特征》，《北京社会科学》2005年第2期，第147页。

[6]陈旭光、石小溪：《中国当下类型电影的审视:格局与生态、美学与文化》，《民族艺术研究》2017年第6期，第5页。

[7]参见陈旭光《“电影工业美学”的现实由来、理论资源与体系建构》，《上海大学学报》2019年第1期。

[8]［德］马克思、［德］恩格斯:《马克思恩格斯全集》(第46卷)，人民出版社，1979年版，第37页。

[9] 参见陈旭光、张明浩《论电影“想象力消费”的意义、功能及其实现》，《现代传播(中国传媒大学学报)》2020年第5期。

[10] 参见匡文波《网络受众的定量研究》，《国际新闻界》2001年第6期。

[11] 汪解：《青少年性猎奇心理辨析》，《中国教育学刊》1991年第3期，第60页。

[12]［德］贝托尔特·布莱希特：《论实验戏剧》，选自《布莱希特论戏剧》，丁扬忠、李健鸣译，中国戏剧出版社，1990年版，第62页。

[13]［德］贝托尔特·布莱希特：《论实验戏剧》，选自《布莱希特论戏剧》，丁扬忠、李健鸣译，中国戏剧出版社，1990 年版，第7页。

[14]《〈隐秘的角落〉背后的“隐秘”故事：主创人员专访亮点合集》，360娱乐，，发表时间2020年7月6日。

[15]《专访导演辛爽 〈隐秘的角落〉：与观众共创“国产第一悬疑剧”》，360娱乐，，发表时间2020年7月6日。

[16]《专访｜〈隐秘的角落〉导演辛爽：这不是审美，是剧作的科学》，澎湃新闻，，发表时间2020年7月4日。

[17]［法］让·鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2000年版，第48页。

[18] 陈旭光:《论互联网时代电影的“想象力消费”》，《当代电影》2020年第1期，第129页。

[19] 参见谭雪芳《弹幕、场景和社会角色的改变》，《福建论坛（人文社会科学版）》2015年第12期。

[20] 参见段俊吉《打造“人设”：媒介化时代的青年交往方式变革》，《中国青年研究》2022年第4期。

[21] 参见陈旭光《论“电影工业美学”的现实由来、理论资源与体系建构》，《上海大学学报(社会科学版)》2019年第1期。

[22]［美］马克斯韦尔·麦克姆斯：《议程设置:大众媒介与舆论》，郭镇之、徐培喜译，北京大学出版社，2008年版，第1—2页。

[23] 秦兴华：《电影工业美学之后：中国电视剧工业美学的生成语境与理论构想》，《未来传播》2020年第1期。

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2022年08月28日 10:40:05

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