暑期剧集热背后的平台推手

从爆款剧出现的频率和表现来看，几大平台你追我赶，从 6 月以来几部爆款剧牢牢把控着各大排行榜首，在热播期分别形成轮流坐庄的态势。进入 8 月后，《星汉灿烂 · 月升沧海》《沉香如屑 · 沉香重华》《苍兰诀》这 暑期三古装 更是坐稳前三，风头一时无两。

要解答这个问题，或许要看懂今年暑期，长视频平台在剧集领域的成绩到底是如何取得的。

内容升级是绕不开的话题。而除此之外，各家的排播策略、剧集的营销玩法，伴随着暑期市场升温、竞争加剧和讨论度激增的环境，呈现了一种百舸争流的碰撞局面。通过对今年暑期剧集市场的观察，或可看到当下长视频行业及平台出现的更多新变化。

回到 6 月之初，最先挑动起观众情绪的两部剧，是《梦华录》和《警察荣誉》。

凭借《梦华录》豆瓣开分高达 8.8（目前跌至 8.0），《警察荣誉》至今还保持在 8.6 分，这两部剧已经做到了两点：一是延续去年以来的观众认知，现在的国产剧也可以好看；二是《梦华录》将许多受众重新拉回了观剧行列。

同时，在这期间能够频繁进入前五的还有芒果 TV 的《少年派 2》（7 月 21 日）、《二十不惑 2》（8 月 18 日），优酷的《冰雨火》（8 月 11 日），腾讯视频的《欢乐颂 3》（8 月 11 日）以及爱奇艺的《关于唐医生的一切》（6 月 26 日）和《天才基本法》（7 月 22 日）。

其次，平台也会对其他家的重点项目有较强的认知，虽然内容爆款是不可预知的，但至少不会安排绝对头部彼此硬碰硬，比如腾、优、爱的三部古装大剧就正好岔开了 20 天周期。

此外，从内容分布来看，各家基本策略是同一时期有头部古装和现代剧同时在线，不分流基本盘受众的同时，也提供更丰富的选择。在这方面其实因为内容质量和热度的不确定性，也会造成一些空白期，但反而会成为其他平台内容突出的空间。

在多部剧集品质获得大众认可的情况下，各平台有条不紊、彼此都留出热度空间的排播节奏。

从前奏《梦华录》的优美动人，到间奏《幸福到万家》进一步放大声量，再到后期多声部齐奏的大交响，各平台的动作仿佛明快的小提琴曲，带动着观众情绪和认知。

内容是这个暑期档火爆的基础，但不是全部。多年来各平台和相关公司越来越成熟的运营思路，以及行业收缩期平台之间不会宣之于口的默契，都成为放大剧集效果的关键。相比于不确定性高的剧集品质和市场反馈，这是平台可以掌握的重要能力。

从今年 4 月《与君初相识 · 恰似故人归》，到《梦华录》再到 三古装 ，接连几部古装剧的出圈，似乎扭转了前两年行业的认知。

这种变化是基于两方面现状。一是相关内容的品质确实是有所提升的，不管是《与君》还是几部暑期档剧集，它们的共同点是在制作上都有一定程度的升级，即使是阵容稍逊一筹的《苍兰诀》，制作方面尤其是特效的完成度也相当不错。

二是行业在收缩趋势下，必然表现出的某种保守。爱、优、腾、芒以及行业公司在当下都在寻求更高的确定性，这就表现为在已经验证过能够打开市场、且已经形成基本盘的类型领域持续发力。古装偶像剧获得发展机会，在当下并不奇怪。

虽然几部剧也都延续了 流量明星 +IP 的配置，但根本逻辑已经不同，内容优先的理念能够从大部分剧集品质上表现出来。包括剧情的改编等方面也更注重创作规律，在经过验证的类型领域，进一步提炼成功率。据主创介绍，《苍兰诀》前期筹备就达四年之久。

在其他主要类型上，也能够看到这种保守。比如加强 IP 化，《少年派 2》《欢乐颂 3》《二十不惑 2》《民国大侦探》等剧都有系列化开发的思路；或继续发力女性市场，《女士的法则》《妻子的选择》《加油！妈妈》《玫瑰之战》等剧也分布密集。

同时，一些垂类内容在快速变化的市场中也在失效。比如 2020 年接连出现爆款的悬疑赛道，在多个平台发力的情况下今年暑期仍然缺乏爆款，如《庭外》《通天塔》《胆小鬼》《民国大侦探》等口碑表现不一，但热度或许稍逊一筹。

爱奇艺在最新的财报会上，刚刚宣布了 冷静增长 的思路，预示着平台的进一步战略收缩，这些类型方向或许会有所调整。此前爱奇艺宣布将甜宠剧交给分账赛道，也是进一步降低内容压力、全力押注头部制作的动作，在推动内容升级的大前提下，把精力和资源用在刀刃上。

最直接的通道就是招商。在过去两年长视频广告招商情况不断下滑的情况下，这一波剧集热确实在带来利好。如《梦华录》品牌广告 40+、《沉香如屑 · 沉香重华》30+ 品牌广告的盛况，这也主要得益于主演的认知度较高；《欢乐颂 3》的片尾合作品牌有 16 个，则是 IP 价值的体现。

目前一些玩法就值得一提。比如《梦华录》在剧尾增加了 你好！宋潮 的科普板块，打开了植入的趣味性空间；《沉香如屑》创新 弹幕互动包 的新植入玩法，观众使用必胜客的贴纸、表情包在弹幕区 实时互动 。

一是剧集播出情况，原定 7 月 18 日在湖南卫视、爱奇艺、芒果 TV 开播的《人生若如初见》未准时上线 点短暂上线网络平台后又被下线；此外，如《冰雨火》等剧集也存在临时空降的情况，开播当晚网友纷纷催要 追剧日历 。

二是虽然长视频对用户的价值将长期存在，但外部竞争的加剧，将在内容不够好的阶段快速分流用户注意力。尤其是今年 7 月爱奇艺已经宣布与抖音达成二创和推广协议，虽然这确实存在对双方的利好，但从长期来看， 短视频追剧 对长平台的损耗是客观存在的。

不难看到今年暑期档剧集的集中爆发有其必然性，更加成熟、理性的行业正在表现出对市场的认知和思考，从这个角度看这应该只是个开始。但内容产品的风险性与不确定性也是客观存在的，面向未来市场，长视频行业还有很长的路要走。

据官方消息，本届成都车展主题为“享蓉城·促产业·驭未来”，展期为8月26日~9月4日，将在中国西部国际博览城举办。

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2022年09月01日 21:08:32

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