摘要: 眼下，进入第26个赛季的CBA联赛在浙江诸暨激战正酣。而与此同时，赛场之外的CBA商务开发也在进行着一场艰苦卓越的“加时赛”。围绕着CBA新媒体版权的分销工作，CBA联盟和腾讯尽管未能赶在10月17日开赛前完成续约，但双方并不愿就此放弃，目前仍在进行着一场态度...
眼下，进入第26个赛季的CBA联赛在浙江诸暨激战正酣。而与此同时，赛场之外的CBA商务开发也在进行着一场艰苦卓越的“加时赛”。围绕着CBA新媒体版权的分销工作，CBA联盟和腾讯尽管未能赶在10月17日开赛前完成续约，但双方并不愿就此放弃，目前仍在进行着一场态度积极坦诚的谈判（相关阅读：《CBA谈版权之争：仍在与腾讯积极谈判 让咪咕和腾讯直接谈是谣言》）。
必须指出，受疫情影响，刚刚过去的这个夏天是CBA历史上时间间隔最短的休赛期，但恰恰也是CBA大批赞助商和版权合作伙伴的合作集体到期、亟需续约的时间窗口，如此紧凑的时间自然不足以从容展开商务谈判。再加之，疫情导致经济大环境进一步恶化，不少品牌也被迫压缩了营销预算，放眼全球体育赛事，在疫情侵扰之下流失部分赞助商都是非常正常的事情。
客观而言，CBA能在历史最短的休赛期中续约12家合作方（10家赞助商、2家服务机构），并新签下5家合作方（3家赞助商、2家服务机构），这已颇为难能可贵。但即便如此，仍给外界留下了CBA商业价值出现起伏、CBA版权价值进入下行通道的印象。
不过，深入探究一番，这一评价对于CBA而言却有失公允。毕竟，CBA目前商务开发总收入未能像以往赛季一样持续创造历史新高，其核心原因不在于其自身，而主要是受困于疫情之下的经济大环境。疫情肆虐之下，任何体育赛事都无法独善其身，即便是奥运会、NBA、英超也无法幸免。
如果算细账，CBA本赛季的商务开发总收入也未必就一定会低于上赛季。当前，CBA商务开发可以粗放地分为招商赞助和版权开发两大体系。抛开最终结果尚未可知的版权开发，CBA新赛季的招商赞助收入相比去年可以打平，甚至可能会有一定幅度的增加。更重要的是，CBA无论是在CBA公司层面还是CBA俱乐部层面，都在商务开发方面努力克服疫情影响，通过精耕细作，推动商业价值稳步提升。一旦未来疫情的影响彻底消除，经济大环境重回正轨，CBA商务总收入继续创造历史新高自非难事。
毋庸讳言，目前CBA纸面上的商务开发成果暂时落后于去年同期。毕竟，在版权开发方面，目前CBA新媒体版权谈判仍在进行中，目前支付巨额版权费用的只有咪咕一家新媒体版权合作伙伴。此外，乍一看，在招商赞助方面，由于疫情影响导致品牌方被迫收紧营销预算，CBA还流失了个别赞助商。但如果具体问题具体分析，CBA整体的商业价值并没有出现实质性的走低。
在招商赞助方面，CBA目前的收入基本可以与上赛季持平甚至稳中有增。首先，单纯从CBA合作方数量而言，新赛季CBA合作方数量并不比去年少。CBA在上赛季复赛阶段的合作方数量达到了创历史记录的29家，在这其中，金佰利和天猫是复赛后才加入的合作方，所以，贯穿整个赛季的合作方是27家。而本赛季目前的CBA合作方数量已有28家。
其次，从五级招商体系的细分层面而言，价格定位更高的三个赞助商级别基本都已续约，甚至官方合作伙伴数量比上赛季还增加1家。上赛季有9家官方合作伙伴，而本赛季则增至10家。在主赞助商中国人寿续约三年、官方战略合作伙伴李宁仍在合同期内的基础之上，位于第三级别的官方合作伙伴的数量增加无疑值得瞩目。
此前CBA官方合作伙伴级别的入门门槛可能是每年3000万起步，浮动区间在每年3000-4000万元之间，而官方赞助商的入门门槛则可能是1500万或2000万起步，官方供应商则是1000万元（实物或服务抵充大部分赞助款）。至于官方服务机构提供给CBA的基本都是服务，在核算CBA招商赞助收入时对其忽略不计。
而如今，CBA新赛季首次将常规赛轮次增加至56轮，总场次的增加也意味着赞助金额将有进一步的提升，所以，CBA新赛季各个级别的赞助席位入门门槛大概率会有不同幅度的提升，这也意味着在赞助商数量相当的情况下，赞助金额将会稳步增加。（相关阅读：《》）
和上赛季相比，CBA未能续约的赞助商中有1家官方合作伙伴（携程旅行）、2家官方赞助商（崂山啤酒、水性科天）、1家官方供应商（凉白开），但新增了2家官方合作伙伴（中国移动、百岁山）、1家官方赞助商（咪咕咖啡），此外，CBA官方图片社Osports全体育传媒也在新赛季跻身CBA官方供应商之列。在一番抵充后，CBA在事实上是新增了一家官方合作伙伴而少了一家官方赞助商。从赞助金额层面来看，CBA的赞助商总收入肯定是稳步提升的。再加之，本赛季各个级别的赞助商门槛本身就比上个赛季有一定幅度的提升，所以CBA招商赞助总收入大概率比上赛季增加一些。
当然，这些都是纸面上的招商赞助核算。赞助商支付赞助费时往往要分期支付，且要根据曝光效果来结算尾款。而CBA上赛季后半程和本赛季前半程，因为疫情肆虐，不得不采用空场赛会制的办赛模式，赞助商若要求择情核减一部分赞助款项，也可以理解。
需要善意提醒的是，越是在这种困局之下，CBA越是要打起十二分精神维护赞助商利益。毕竟能在疫情之下继续掏出真金白银赞助CBA的都是真正热爱中国篮球事业的大国品牌，切不可坐视他们利益受损。但在之际，CBA官方曾在观众席上摆放了全球各大联赛的球衣，以示CBA率先复赛在全球范围内赢得了广泛支持。但忙中有错，各大联赛球衣上的运动品牌logo也被堂而皇之地暴露出在CBA赛场之上。
而众所周知，CBA战略合作伙伴是李宁。正常情况下，CBA赛场之上不应该出现李宁的竞品，而偏生的，这出乌龙居然还是出自CBA官方之手。职业高管最终犯下这种低级错误，着实太不应该，相关人士理应引以为戒。
至于版权开发，CBA和腾讯双方均有非常强烈的继续合作意向，所以双方在CBA开赛后仍不放弃，继续进行谈判的“加时赛”。如果腾讯最终续约，那么最终的版权总收入也将超过上赛季。
此前曾多次报道过，为了确保联赛的传播广度，CBA公司自2017年正式运营以来就在版权开发层面确立了不卖独家的基本原则。当时，除了与央视签下十年长约外，CBA对新媒体版权开发的设想就是最多签约三家网络直播平台。比如，2017年签约的三家分别是腾讯、咪咕、中国体育直播TV，此后在2018年，优酷进入，中国体育直播TV则随后退出。并且，CBA在与三家网络平台合作时均是以相同的价格给予对方相同的权益。
以2019-2020赛季为例。优酷、咪咕、腾讯三家每家都要向CBA公司支付至少1.5亿元的版权费用，相应的，他们都获得了所有轮次比赛的直播权益。再加之央视及其附属平台的些许版权费用和分成，CBA公司上赛季的版权收入至少5亿元。
在2020年4月，咪咕率先完成为期5年的续约。鉴于未来CBA常规赛增加至56轮，总场次创造历史新高，所以CBA版权金额有了大幅提升，咪咕支付的版权金额平均每年为2.5亿元起步，此外，咪咕的母公司中国移动和咪咕旗下的咪咕咖啡还分别获得了CBA官方合作伙伴（每年赞助费3500万元起）和CBA官方赞助商的席位（1500万元起），这一揽子合同的总金额可能约为5年15亿元。
虽然CBA常规赛轮次从46轮增加至56轮，涨价是顺理成章之举，但考虑到疫情导致经济大环境收紧，所以率先续约的咪咕非常有先见之明，专门在合同中与CBA约定，CBA后续签约的其他新媒体版权合作方，平均每场所支付的价格不能低于咪咕每场的价格。而对于腾讯、优酷两家而言，此前他们除了要每年支付1.5亿元版权费外，还要投入大量的版权开发人力成本来运营版权，这也导致围绕CBA版权的广告收入并不足以确保他们盈利，所以从纯粹的商业投入产出角度而言，这两家自然不希望CBA版权大幅涨价。
今年由于疫情影响，导致CBA休赛期只有短短两个月的时间，这么短的时间自然不足以从容不迫地展开商务谈判，腾讯、优酷与CBA的版权续约谈判均非常不顺利。最终，当10月17日，CBA联赛开赛时，优酷已确定终止了谈判，而主打篮球赛事IP的腾讯则不愿意放弃CBA版权，但又不能接受CBA版权价格大涨的情况，谈判随之陷入僵持阶段。CBA目前仍在积极和腾讯进行谈判，双方均不愿意放弃合作。
CBA与腾讯的版权谈判“加时大战”仍有上演奇迹的可能性，但前提之一就是，CBA不应该继续沿用过去的所有新媒体版权合作伙伴权益和价格完全一致的策略。这种同钱同权的授权略显粗放，应效仿NBA的差异化版权分销策略，采用更加精细化的运营模式，对不同情况的版权合作伙伴提供定制式的版权合同包，并且想办法帮助版权合作伙伴来精耕细作版权，比如引领CBA赞助商们和版权平台展开深入合作。
要知道，现阶段CBA主要以扩大自身影响力为首要目标，赞助商也希望增加自身曝光率，所以推动赞助商和版权合作伙伴之间展开互动是多赢之举。此举既能精准激活赞助商的赞助权益，又能给版权合作伙伴带来新的广告收入。但与此同时，CBA也必须有契约精神，尊重咪咕的合约条款和利益。在这种僵局之下，就非常考验CBA的谈判智慧了。
鉴于CBA本赛季中间设有一个月的休赛窗口期，所以不排除在某个时间节点双方仍可能达成续约。假如最终CBA和腾讯完成续约，咪咕单赛季的版权费用为2.5亿元，腾讯也能提供单场均价相当的版权费用，再加上央视及其附属平台的相关版权费用，CBA版权收入和上赛季打平存在一定的可能性。而当招商赞助收入和版权收入均能和上赛季打平甚至有一定幅度的增加时，CBA商业价值自然就不存在降低一说。
虽然CBA联赛的商务开发权益主要集中在CBA公司手中进行集中统一开发，但CBA俱乐部近年来也开始日益重视俱乐部层面的商务开发工作，对各自手中为数不多的权益进行精耕细作。
最近两年，不少俱乐部都组建了专业的商务团队，在为本队洽谈赞助商、开发球迷衍生品之余，已不满足于品牌授权贴标这种轻资产模式，转而围绕球队的本地属性开始探索线下重资产模式，比如与第三方运营机构打造球队专属篮球公园、共建球迷生活区等线下消费场景。纵观新赛季，在俱乐部商务开发层面，广东宏远、北京首钢这两大豪门球队本赛季就取得了不俗的成绩。
作为新晋的“CBA十冠王”、“CBA历史第一王朝”，广东宏远在休赛期与已合作多年的东莞本地企业、球队冠名赞助商东莞银行结束合作关系，转而与云南大益集团签署球队冠名赞助合同，双方签约三年，广东宏远男篮就此更名为广东东莞大益队，球衣背后的冠名字样为“大益普洱”。宏远男篮总经理朱芳雨透露与商东莞银行终止续约的原因：“CBA2.0时代，银行类的赞助商不允许再续约，这也意味着我们和东莞银行的多年合作结束。”
众所周知，体育营销注重行业排他原则，即，原则上，只允许某个行业的一家赞助商来赞助体育赛事，不允许其竞品再进入（近年来，在赞助商同意的情况下，也出现过多家竞品企业联合排他的奇特现象）。而CBA目前的官方合作伙伴中就有银行类企业——广发银行，CBA公司决定从俱乐部商务开发权限中收回银行类赞助类别，避免俱乐部赞助商与联赛赞助商撞车，完全合乎体育营销之道。
近日，有未经证实的消息称，宏远的新冠名合同总额约为3年1亿元。笔者曾向有关方面进行求证，但对方回以“商业机密、不予置评”八个字，谢绝正面回应。如果这一金额属实，这将是CBA历史上第三方企业给予球队赞助金额最大的一笔冠名费用。当然，在CBA俱乐部具体运营时，很多母公司给俱乐部注资也往往采用冠名费的名义，比如汾酒集团在运营山西男篮时就曾宣布，山西男篮的冠名费每年就高达6000万元。
对于新赛季的北京首钢而言，不仅引入了李慕豪、范子铭两位本土球星以及意大利籍名帅西蒙帕亚加尼、小外援乔纳森-吉布森等新面孔，而且北京首钢男篮所隶属的首钢体育还连续签约了美凯地板、招商银行、和合谷、城市传奇、New Era、美团等多家合作伙伴，商业开发成果非常喜人。和合谷喊出“首钢赢球就五折”、招商银行的联名银行卡……这些跨界营销都成为北京球迷茶余饭后热议的焦点。
在线下，北京首钢打造“京聚云观赛——第二现场新观赛理念”。疫情之下，首钢体育以赛事为纽带、以首钢比赛日作为切入点、以球迷餐厅为基础，创新开发出第二现场观赛崭新IP—京聚云观赛。目前，首钢体育主题餐饮布局已启动，计划在首钢篮球主场、首钢球迷3V3系列赛场地以及CBA北京首钢篮球公园辐射商圈和居住区，与各类餐饮企业联手打造“北京首钢运动观赛美食地图”。为了让球迷更便利地体验专属权益，首钢体育携手目前头部互联网餐饮平台美团，助力呈现专属于京城球迷会员的欢聚现场。
在助力球迷线下餐饮消费方面，和合谷正式成为首钢体育官方指定快餐品牌。同时，北京首钢男篮队长翟晓川成为和合谷首位品牌代言人，朱彦西成为和合谷首位产品体验官。双方还将进行多方位的品牌跨界合作，通过会员系统、积分体系相互打通，首钢体育会员将畅享和合谷全部会员福利，2020-2021赛季CBA联赛中，只要首钢男篮比赛获胜，则次日北京地区和合谷全场商品五折起。
在球馆升级方面，首钢体育与美凯运动地板达成战略合作，拟将首钢篮球中心打造成为CBA第一家5G数字科技体育场馆。届时，场馆将运用动作捕捉、虚拟竞赛等最新科技，打造数字沉浸式交互体验，致力于运动场景感知化、运动体验数据化，运动状态数字化、可视化，通过技术手段、科学算法，实现球员状态全程监控，运动损伤时时防护，推动首钢体育线下体验与数字科技的融合与创新。
在服务球迷金融消费方面，首钢体育携手招商银行联合发布两款“招商银行首钢体育联名借记卡”。联名卡持卡人有机会抽取球衣等衍生品好礼、免费获得球票、参与线下会员活动等多重权益。同时，首钢体育&招商银行快闪店也于10月28日-11月17日在华熙Live喷泉广场进行为期三周的展示。此次联名借记卡的推出无疑是在CBA俱乐部在“体育+金融”方面的跨界合作探索，有助于北京首钢塑造体育文化和“打破圈层”进行跨界营销。
为满足球迷线下比赛约战的需求，首钢体育联合城市传奇启动了北京首钢会员3v3篮球赛。而在衍生品方面，首钢体育联合知名品牌New Era打造球员专属帽饰并为北京打造城市特别款联名帽饰。
其实，无论是广东宏远签下创纪录的3年1亿元冠名赞助合同，还是首钢体育连续签约一批合作伙伴，以他们为代表的大都市球队和顶级豪门在商务开发层面堪称是CBA的旗舰店，他们的商务开发成果不仅将成为其他兄弟俱乐部效仿的榜样，而且还将直接提升CBA联赛的整体商业价值。洛杉矶湖人、纽约尼克斯的吸金效应之于整个NBA的引领价值早已体现得淋漓尽致，而北京首钢、广东宏远、上海久事、深圳领航者这些北上广深的大都市球队未来有机会也有责任引领整个CBA全面提升商业价值。
如前文所言，CBA本赛季的商务开发遇到一定的困境，主要是疫情之下的经济大环境恶化使然。当然，CBA自身也有客观存在、难以回避的一些具体困难。毕竟，CBA联赛2.0战略的改革渐入深水区，有些改革阵痛是无可避免的。眼下，CBA面临的现实困境可以归纳总结为四点：
第一、工资帽在客观上终结了CBA的大牌外援时代，CBA星味不足，整体球迷号召力、观赏性和话题性出现一定幅度的下滑。
众所周知，CBA自2017-2018赛季开始力推标准合同，经过三年时间的试行和摸索，终于在本赛季正式施行标准合同，同时，从本赛季开始试行工资帽。工资帽的直接目标就是科学限制球员薪水额度，让各家俱乐部量入为出，最终扭亏为盈，实现可持续发展。
但必须意识到，改革就要承受阵痛。外援限制薪水，直接堵死了大牌外援加盟CBA的大门，上赛季CBA最具号召力的外援林书豪选择与北京首钢不再续约，其中的原因之一就是CBA限制外援薪水。过往，个别顶级外援的年薪可以达到税后350-400万美元，而如今，CBA规定，每支球队最多可以注册四个外援，但外援薪水总支出不能超过税前750万美元，这种控制力度只能让CBA聘请一些星光黯淡的普通外援。而在缺乏超级球星号召力的CBA，外援在很长一段时间内扮演着票房救星的角色，从马布里到林书豪，皆是如此。
福不双至祸不单行。在大牌外援时代终结的同时，“中国篮球一哥”易建联因为跟腱断裂，新赛季大概率报销。虽然CBA近年来本土球星知名度不断提升，但一时之间，没有哪个中生代或新生代球星能比肩易建联的球迷影响力。一个可以佐证的案例就是，中国人寿在与CBA续约三年的同时，还决定选择一位CBA球星出任代言人。经过多番衡量，他们决定选择易建联这位名气最大的球星来担纲，哪怕明知易建联本赛季无法出战。
第二、标准合同和工资帽虽然让球队有望扭亏为盈，但也变相压低了球队估值，赞助商和转播平台丧失了对CBA的价值判断标准。
如何估算体育资产的真实价值，这是当前中国创投界的一大现实难题。首先，中国本土体育赛事基本都亏损严重、关联交易居多、连续数年无法盈利，自然无法使用普通企业惯常使用的市盈率估算法。
此外，体育资产多是无形资产，我国职业体育还处于发展初级阶段，大多数俱乐部的主场、训练场乃至球员宿舍、俱乐部办公地点均是租赁而来，这导致体育俱乐部资产评估往往约等于无形资产评估。而无形资产大体可以分为：联盟授予俱乐部的特许经营权、俱乐部商标、赛事版权等知识产权、俱乐部人力资源价值（即合同期内的球员身价和薪水）、俱乐部商誉、俱乐部技术专利和技术秘密等几类。其中，俱乐部人力资源价值是最核心的评估指标。正是因为当前中国体育资产缺乏一套精准合理的估价体系，所以会选用体育人力资源体量估算法来粗略地评估体育赛事的商业价值。
所谓体育人力资源体量估算法，简而言之就是测算体育俱乐部每年的球员薪水规模，比如在衡量CBA俱乐部的价值时，最核心的估算指标就是俱乐部每年的薪水支出。
而在如今的工资帽体系下，，CBA本土球星的顶薪不能超过税前800万元（税后仅为440万元），这种投入力度自然会影响外界对CBA商业价值和商业潜力的判断。所有人都明白，球星才是体育赛事最核心的资产和商业价值的风向标，当球星薪水受限时，球队商业价值测算也很难得出一个很高的数值。
换言之，当你最顶级的球星每年只能从联赛拿到税后440万元时，赞助商和版权合作伙伴为什么就一定要掏出数亿元来白白让俱乐部盈利呢？为什么不拿出真金白银直接和球员本人合作呢？
第三、CBA由于疫情影响只能在新赛季前期继续施行空场的赛会制，这对CBA转播效果和CBA赞助商曝光率的影响之大不言而喻。此外，，CBA剩余19支球队让CBA常规赛总场次增至560轮的计划落空，CBA借助总场次增加而涨价的理由也就此不再那么充分。
第四、在CBA首任CEO王大为黯然辞职后，九月初坊间传闻，姚明后续可能会卸任CBA公司董事长一职，他将把主要精力放在中国篮协的管理方面。姚明的抽身离开难免也让外界对CBA的发展前景生出些许疑虑。
以来，一职锐意改革，带领CBA进入2.0时代，他昔日的赞助商中国人寿也成为CBA历史首个主赞助商，CBA职业化进程明显提速，姚明任内成绩有目共睹。但对于姚明本人而言，他其实无意长期参与CBA具体事务，所以他在CBA公司一直都是零薪酬。
在2019年10月，姚明就曾将CBA公司法人代表资格转让给王大为。在2020年7月，后，姚明一度不得不暂时主管CBA全面工作。此后在2020年9月8日，CBA公司召开临时董事会，张雄被选举为CBA公司新任CEO，并成为CBA公司新的法人代表。而就在这次会前传出消息，姚明也可能会在未来卸任CBA公司董事长，他将更加专注于中国篮协的管理事务。
要知道，此前在2019年篮球世界杯上，中国男篮居然在家门口无缘直通东京奥运会，姚明对国家队的管理也遭遇质疑。东京奥运会在即，上级部门也有意让姚明把主要精力放在国家队管理方面，毕竟CBA不是中国篮球的全部，如何为中国篮球培养最全面的塔基，才是中国篮球最需要解决的难题。综合这些因素，姚明考虑从CBA公司抽身离开也是顺理成章的事情。
而对于现阶段的CBA公司而言，。张雄厚重的从业履历无疑让人信服，为人谦冲稳重，他能够团结各方，化解一些潜在的矛盾，从而让CBA公司重归平静。现阶段的CBA需要脚踏实地，久久为功，切不可贪功冒进、急于求成，在扎实稳妥推进2.0战略时，要抛开虚浮的概念狠抓裁判管理、球员培养等联赛真正的痛点，所以从联赛发展角度，作风稳健、脚踏实地的张雄无疑非常适合现阶段的CBA。内部和谐，是推进一切改革的基础。
虽然CBA在上个赛季出现了一些人事变动，CBA公司首任CEO王大为因个人原因辞职，而CBA公司董事长顾问、中国体育产业泰斗，如今CBA公司第二任董事长姚明也传出卸任的传闻，但与此同时，张雄出任CEO、曾任CBA公司商务总经理的蒋健已受邀回归CBA，默契十足的团队依旧战斗力十足。
此外，CBA公司在休赛期也重新选举了新一届董事会和监事会。四川男篮老板周仕强、浙江稠州银行总经理方俊、新疆男篮俱乐部董事长侯伟、青岛国信投资控股股份有限公司董事兼总经理邓友成等六人出任CBA公司董事，其中，深圳领航者老板梁志斌、广东宏远老板陈海涛连任董事；中国篮协副主席兼广东省篮协会长刘克军、同曦篮球俱乐部少主陈曦等六人出任监事，其中，北控男篮总经理宗锋出任监事会主席。
鉴于CBA公司目前人员规模快速壮大，很多制度尚不完善，新的董事会和监事会将进一步推行CBA公司在高管授权和重大事务审批方面的制度化建设。比如，本届CBA董事会就婉拒了一项关于CBA重新引入冠名赞助商的提议。CBA自2005年起取消联赛冠名，多年来终于形成了独立的联赛品牌价值，如果因为一时的困难而抵挡不住天价冠名费的诱惑，从而放弃长达15年的坚持，这对CBA品牌的伤害程度之大难以估量。幸好，本届CBA董事会意见高度一致，坚决投下反对票。
总之，在CBA公司选举了新一届董事会和监事会、作风稳健的张雄出任CBA公司CEO之后，CBA职业化改革将会持续稳步推进。放眼全球所有顶级职业体育IP，人事更迭绝对不应该也不可能会成为左右联赛发展的主导因素。所以，即便，姚明后续真的卸任CBA公司董事长，CBA凭借着完善的运营机制依旧可以持续推进CBA2.0战略，外界无需对此有所疑虑。
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2022年09月05日 20:15:07
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