“超前点播”变装归来、“优爱腾芒”全面打响“ to c 化”大战？

长视频平台们，今年都需要 厚棉袄 来过冬：爱奇艺喊出了 冷静增长 ，腾讯和优酷则纷纷重启了 超前点播 ，相比于 亏钱赚吆喝 ，今年视频平台们都想看到真金白银了。

爱奇艺年报显示 2022 年 Q1、Q2 连续盈利， 降本增效 稍见成效，但在消费寒冬，广告行业规模削减，平台们的营收来源受到影响，而 存量时代 、会员数见顶，提升会员数量显得更为艰难。对于平台来说，此时只有保住会员存量规模，提高忠诚会员的消费频次，同时多渠道拓展营收来源才有可能平稳过 寒冬 ，也就是进一步 To C。

继腾讯视频《梦华录》、《星汉灿烂》开启 大结局超前点映 后，优酷也于近日宣布，《沉香如屑》和《冰雨火》开启大结局首映礼。

由于 降本增效 剧集项目存量较少，很多平台的剧集的排播大多采用 播三休四 的方式，单剧播放周期要持续 2、3 个月， 空档 观众需要更多娱乐内容做填补，所以观众对于内容有着更强烈的需求，这也提供给平台一个增设 加更 服务的契机。

平台与用户之间的双向奔赴衍生了 大结局点映礼 ，一场浩然的收官仪式与追剧用户产生强烈的心理链接，这也是平台在 C 向服务上的洞察与升级，而从 超前点播 到 大结局点映 ，平台们正在加速其 to C 化进程。

此前，腾讯在《梦华录》《星汉灿烂 · 月升沧海》等剧集上尝试了 大结局点映礼 的模式，而近日优酷也宣布《冰雨火》《沉香如屑 · 沉香重华》也要开启 大结局收官礼 ，这种模式与阔别一年的 超前点播 同属非会员式的付费模式，但为何 超前点播 被诟病良多，而 大结局点映 却能赢得用户叫好呢？

以 2019 年播出的爆款古装剧《陈情令》为例，它在收官之前，推出以 30 元的价格提前收看大结局 5 集内容的超前点播服务。而今《梦华录》等剧集将价格定在 18 元购买大结局点映礼包，以《梦华录》为例 顾盼生辉 的点映礼包包括点映礼直播劵和赠送的第 22-40 集剧集的观看劵。主演陪看服务、更低价的直通结局以及一场具备仪式感的收官直播会等，这些对比高价且只包含剧集内容的 超前点播 服务显然更令用户觉得满足。

以互联网思维角度来分析，平台们用一场极度仪式感的点映礼或是收官礼，为观众追剧的过程圆满收尾，形成了一个剧集从开播到收官完整的体验环节，平台们提升了 C 端用户的参与感和体验感，也逐步培养了追剧观众对于 收官仪式 的心智。

这不仅符合提高忠诚用户的消费频次而且也算一种内容品类的补充，也符合平台 C 化发展的未来趋势。

从最开始 超前点播 的尝试再到 拼夕夕 式解锁剧集内容被用户不满，再到如今的 大结局点映礼 大结局收官礼 的新型模式被用户称赞，不仅有用户对于 加更 优质内容的强烈诉求，也是平台探索多元用户服务的努力，但平台 to C 不会只从模式出发，最核心的还是内容本身的创造力。

用户们有需求，平台们为 to C 也做了周全的谋局准备。腾讯、芒果和优酷都急着将 大结局点映礼 形式顺利推出，而爱奇艺对于 C 化的目标好像野心更大。爱奇艺先是在剧集领域宣布完全放开甜宠赛道实行全面分账模式，并与片方进行 IP 共创，而后又在网络电影领域宣布 云首映 模式平台将提升片方分账比例至 90%，两则重磅消息接连放出，这表明以平台为主要带头的影视行业正在吹响进军 to c 化的号角。

爱奇艺实行甜宠剧分账化，并拿出自有 IP 与片方共享共创，这更像是以 甜宠 品类为试验田，平台试图尝试剧集分账化、内容 C 向付费的市场可执行性。分账剧主要指由影视公司投资、拍摄、制作，根据视频平台会员观看等方式计算片方收益的剧集发行模式。自从平台 降本增效 以来，平台们的分账赛道逐渐放开，吸引了更多片方入局。由于分账剧具备小成本、大类型的特性，内容更多是为了目标圈层的观众们服务，所以片方们通常所专注某一类别的分账剧创作，这也平台内容战略所倡导的精品化、类型化相契合。另外，甜宠又是分账剧赛道常胜不衰的一个品类，高度类型化的内容存在目标用户群体稳定、市场需求稳定等优点，所以说甜宠分账剧是平台做 DTC 试水的一个优质赛场。

此次两大变革但这对于视频行业来说也有利有弊。剧集分账化的弊端在于定制剧和版权剧退出市场，制作方无法获得稳定的现金流，对于品质的保证会存在一定疑问；很多头部投资项目很可能受制于平台站内的分账天花板局限性，而无法完成。另外，网络电影这种 云首映 模式是向院线电影的直接靠拢，势必会对院线电影市场造成冲击，很容易由原本多渠道分发的共赢演变成更激烈的行业竞争。

但单点付费的 云首映 更深处的意义是在直接将优质的网络电影叫 C 端用户付费观看，平台将处于点播分账期的电影片方分账比例提高至 90%，一是鼓励更多片方参与 云首映 模式，用足够的内容数量撑起品质内容专区，进而为平台创造更多营收；二是以内容质量的差异做出另外一条高端订阅服务的电影内容赛道，提供更多分层付费端口；三是通过上游的内容供给来影响下游端的用户需求，不断拓展视频平台 C 向收费的渠道。

无论是单片付费、大结局点映礼、或是云首映等模式或业态，背后都是平台内容发行模式的快速变革。通过视频网站们的种种动作，我们可以肯定，各平台 DTC 模式还将继续迎来调整和升级，内容产业也将加快迎来更深层次的变革。

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2022年09月07日 11:52:46

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