哔哩哔哩 2022Q2 业绩电话会分析师问答

我的问题主要是关于 margin profile 的。我们注意到上半年我们采取了一些成本控制措施，特别是在销售和营销费用方面。那么我们在其他成本项目中看到任何空间吗？又该如何看待下半年的毛利率和净利率走势？

分享一下我对成本控制和效率提升的一些想法。我们相信这个口号不仅仅是成本控制。不是不花钱，而是更明智地花钱，把钱花在正确的地方。

在当前极具挑战性的宏观环境和 COVID 影响下，各地的企业都面临着非常具有挑战性的环境。我一直在告诉我们的员工，在这种环境下，我们的业务需要更加专注。专注意味着我们需要将最好的资源分配给我们的核心业务，以便在我们的核心业务上表现出色。如果它是非核心的，我们应该减少努力并专注于 – 最重要的事情。

我们的核心是什么？视频和成长。增长不仅与用户增长有关，还与我们的收入增长有关。

所以在今年上半年，我们一直在将我们所有的资源，包括我们的资本，分配到我们的核心领域，即我们的视频业务、用户增长，以及可以帮助我们扩大收入的领域。

尽管这是一个充满挑战的环境——宏观环境，但我仍然强调公司内部增长的重要性，因为我们相信增长是我们社区中最重要的优先事项。

B 站经营着非常典型的互联网平台业务。我们平台的价值真正来自于我们——我们用户的价值。

如您所见，我们已经实现了——新用户获取成本持续下降。第二季度我们的销售和营销费用同比下降了 16%。销售和营销费用占收入的百分比从去年同期的 31% 下降到第二季度的 24%。

提高效率也随之而来——技术方面。本季度，我们优化技术资源配置，统一技术、基础设施投入，集中力量解决重点问题。

例如，在第二季度，我们的 DAU 同比增长 33%。我们的视频观看量同比增长 83%。如您所知，我们视频的分辨率已变得越来越重要。我们正在尽我们所能，在技术方面，改进算法，导致单位 VV 成本同比下降 37%。

我预计，今年，随着我们的 DAU 显着增长——我们花费的时间也同步增长，我们在服务器和带宽成本、总费用方面的总投资不会超过去年——我们去年的花费 . 这是我们如何使用技术提高效率的完美示例。

好的。我将回答关于毛利润趋势的问题。我们相信我们的第二季度业绩已经反映了 COVID 封锁的影响。我们预计我们的收入将在今年下半年的第三季度和第四季度恢复连续增长势头。因此，我们的毛利率将逐渐提高到第四季度的 20% 左右。正如陈总所说，我们将继续采取严格的费用控制措施。同时，因此我们预计我们的非美国通用会计准则净亏损率也将从第二季度的 40% 左右缩小到第四季度的 30% 左右。

我的问题是在用户方面。BILI 的 MAU 本季度已超过 3 亿。我们还注意到，在第二季度，DAU 实际上超过了 MAU，每个用户的平均使用时间也增长得相当不错。所以我想知道，背后的驱动程序是什么？管理层对下半年和 2023 年的 DAU 和 MAU 指标有何期望？

我分享 3 点。众所周知，全球宏观环境发生了重大变化。但是，我们认为 Bilibili 的基本面保持不变。以下是支持我们成长的 3 点。

首先，视频化是一种全球现象。我们认为视频化运动至少会持续 3 年。这也将支持 Bilibili 的增长，不仅仅是 1 年，而是 2 年、3 年，因为这将继续支持我们。

第二件事是年轻一代需要自己的文化和娱乐内容。我们有一半的用户年龄在 25 岁以下。他们为什么使用哔哩哔哩？因为我们提供的是他们自己的文化和内容产品。

第三点，消费升级仍然是消费领域最大的推动力，内容消费将是其中的重要组成部分。Z 一代，Z+ 一代，更愿意把钱花在精神文化产品、文化消费上。

我相信哔哩哔哩走在了这场运动的最前线。这就是为什么这三点支持我们未来的持续可持续增长。

正如您所提到的，事实上，在过去的两个季度中，我们的 DAU 增长率已经超过了 MAU 增长率。那是因为我们一直强调我们将关注增长的质量，这意味着 DAU 和参与度以及所花费的时间。

不仅我们的 DAU 已经超过了 MAU 的增长率，我们的每日用户使用时间也在多个季度环比增长。我们的每日视频观看量增长了 80% 以上，我们的用户参与度和多用户参与度也显着增长。所以这是一个非常健康的模式，视频观看次数和参与度超过了 DAU，而 DAU 本身也超过了 MAU，这意味着社区变得更有粘性和参与度。

除了更明智地花钱之外，我们相信我们的商业模式，即内容生态系统驱动的商业模式，更健康。

至于我们的内容类别，它在不同的垂直领域都非常健康。我们传统上强大的动漫、音乐、食物，它的成长非常健康。我们还目睹了许多新品类的扩张。因为我们有这样一个健康的生态系统，你可以不断发现新的内容创作者，非常优质的内容。而且我们有很多很多新的标题病毒式传播。比如现象级的二叔 PUGV，就是 B 站持续打造优质内容的完美典范。您可以在我们的社区中发现非常有才华的内容创作者。

其次是我们的多场景、多内容品类的方式，也在帮助我们健康成长。从我们的平台大家可以看到，PUGV 直播、OGV，甚至新出现的故事模式，都在发展的很好。我们正在积极补充那些帮助我们的用户变得更加参与的视频场景。

在这里，我最后想强调一下我们的 MAU 目标，即到明年年底达到 4 亿。而且我们不会仅仅为了达到这个数字而达到这个数字，而是我们将更加关注用户增长的质量。如您所见，我们更加重视 DAU 的增长。我们希望在未来实现健康和可持续的增长。

我的问题是关于故事模式的进展。收视率呈现强劲增长势头。管理层能否为故事模式的定位和策略赋予更多色彩？故事模式的进展如何，比如它的生态系统和商业化？

在过去的两个季度中，我们看到很多注意力都放在了故事模式上。事实上，我们在故事模式如何扩大流量方面取得了非常出色的成果。背后的原因部分是因为这是从 0 开始的。我们正在从 0 开始增长。但是，我想在这里强调的是总体而言——我们的整体流量也在显着增长。故事模式是增加我们总流量的流量。例如，如果您查看总 VV，我们同比增长了 83%。PUGV 视频观看量也同比增长超过 50%。我们的故事模式从非常低的基数上升了 400%。但我只想强调，这对我们的生态系统来说确实是一个非常好的增量流量增长。但不要忘记，我们的整体流量也增长得非常好。

在这里，我们一直在讲多场景、多内容品类的成长策略，故事模式就是这种策略的体现。而哔哩哔哩的视频生态是一个以 PUGV 为核心的全面、饱满、全面的内容生态。而随着直播、故事和我们的智能电视应用，这一切都是我们原有的 PUGV 生态系统的自然延伸，无论是为用户碎片化时间增加新场景，还是让原创内容创作者成为直播者，这一切都来了来自原始的 PUGV 生态系统。

至于故事模式，我们认为它是对我们原创内容生态系统的一个非常重要的补充。该产品满足用户对碎片化时间的旅途娱乐需求，满足用户对 1 分钟或 2 分钟视频的消遣需求。白天可能会出现 10 次这种需求。而加在一起，那将是一段更长的时间。

更重要的是，我们相信故事模式对我们提高那些不太活跃的用户的参与度非常有益。他们中的一些人可能会认为 Bilibili 上的某些视频太长或者更难以理解。故事模式的推出，帮助他们快速适应 B 站社区，帮助他们理解，让他们快速开始融入我们的社区。

此外，故事模式对新加入的内容创建者或关注者较少的内容创建者非常有利。过去，为了增加粉丝，他们必须花费大量时间来打造高质量、较长周期的 PUGV。现在我们提供了一个新选项来创建更轻、更短的创作。而这个较小的创作聚集在一起，将帮助他们更快地培养他们的追随者。

我们还注意到，故事模式的推出正在帮助那些原本擅长制作短视频的内容创作者，为他们提供更多机会来发展和扩大他们对 Bilibili 的影响力。在第二季度，我们注意到达到 100 万粉丝的内容创作者数量，其中 60% 将受益于故事模式的流量增长。

最后，我想强调的是，虽然它是一个较短的垂直视频，但如果你浏览内容，你可以立即看出这是 Bilibili 精选的高质量视频。故事模式背后的推荐系统算法与 PUGV 算法相同。我们给予相同的权重，并强调内容质量和用户对内容的积极反馈。

此外，我们的用户非常倾向于参与故事模式。来自——数据显示，在故事模式中投光的用户已经明显高于故事模式总收入的百分比。这意味着我们的用户正在认可故事模式视频的质量。相信在未来，它们一定会是非常典型、非常流行的 Story Mode 视频，在空间里诞生并走红，也会有原创的 Bilibili Story Mode 视频内容创作者涌现。我们已经注意到了这一点。比如，名为【Shenchen Za Wuxing】的内容创作者，就是故事模式典型的优质内容创作者的完美典范。

我的问题与广告有关。鉴于宏观逆风和 COVID-19 的复苏，我们采取了哪些措施来使广告业务增长？管理层如何看待下半年的广告场景趋势？还有一个关于故事模式的后续问题。我们推出了广告。自 4 月以来，故事模式的利用率有多少？那么你能分享更多关于它的细节吗？

全球宏观经济挑战和中国反复爆发的新冠肺炎疫情，不仅在短期内对我们的广告业造成重大影响，而且在未来 1 至 2 年内将产生持久影响。我们注意到预算正在缩减，广告商在考虑投资品牌广告时变得更加自觉。新兴产业也在苦苦挣扎。所以所有这些因素实际上都是现状。同时，我们也注意到高用户价值和高转化效率的平台会脱颖而出。但是，如果我们与 2021 年或之前的年份相比，做生意仍然会更加困难，尤其是在广告业务方面。

在第二季度哔哩哔哩广告业务充满挑战的宏观环境下，我们的业务同比增长了 10%。我们是为数不多的在广告领域实现同比增长并获得市场份额增长的公司之一。

我们将做些什么来应对这种变化，我们相信每一次危机都蕴藏着巨大的机遇。为应对当前的挑战和机遇，我们提出了以增长为核心的未来 3 年战略；社区优先；和内容生态系统加上商业化，双引擎驱动。这是我们第一次将商业化和社区生态系统置于同等重要的位置。

我们在组织架构层面彻底整合了直播和视频社区，实现了直播 + 视频一体化。这有助于我们在多场景中创建闭环广告。同时，我们进一步将我们的商业化系统与我们的内容生态系统相结合。即我们创建了两个中间平台，加上两个业务中心结构。

两个中间平台，两个商务中心。一是服务于所有商业化工作的大型中间平台，目标是提高流量变现效率。这将是我们广告业务的基础设施，也将为许多收入业务部门提供支持。另一种是较小的中间平台。其主要目的是服务和帮助我们的内容创作者增加他们的赚钱能力并改善他们的整体赚钱体验。而这两款产品将是投资者所熟悉的 Sparkle 广告平台和直播电商产品。上述调整将帮助我们的团队在战略思维和执行层面上凝聚在一起，创造无障碍的自我强化和良性循环，刺激我们的内容生态系统、用户增长和业务增长。

今年下半年我们的广告方式会进一步迭代，但以下两点保持不变。一是专注于基础设施。加强我们的算法和数据力量的这个建设，优化——优化不同场景的实现，帮助提高我们产品的效率。我们还将寻求建立一个基于数据构建的科学营销体系。而第二点不变，就是为垂直行业提供完善的一站式解决方案，如游戏、电商、快消品和汽车行业等。这就是关键客户和行业——我们可以完全吸收的不同行业预算。

从下半年收入轨迹的趋势来看，我们确实预计第三季度整体应用总收入将同比增长约 20%，这得益于广告效率的提升和我们整合营销解决方案的迭代。而对于今年下半年，我们确实注意到，由于宏观环境，品牌广告商的预算在很大程度上仍不确定。然而，我们的多场景广告方法，包括故事模式广告、基于交易的广告，将帮助我们获得新的市场份额。

在第三季度，我们希望与行业合作伙伴进一步开放我们的生态系统。我们已经与淘宝、天猫、京东、拼多多等电子商务平台建立了初步的合作关系。我们将积极尝试在我们的原生广告中进行销售推荐和上下文交易执行等模型。展望未来，我们还将与品牌广告商和消费品玩家进行各种合作。在短期内，我们可以——我们相信我们可以实现由 [ Sparkle Story ] 和 [ Project Takeoff ] 等产品推动的收入增长。从中长期来看，上述合作将帮助我们建立商业环境并建立我们认为我们想要的用户消费行为。这可以帮助我们在我们不断增长的内容生态系统中创建一个不断增长的商业化环境。

从行业角度来看，我们将在游戏、3C 和数码产品、食品和饮料、护肤品和化妆品等垂直领域保持领先优势。其中，我们相信我们在手机游戏、汽车和数码产品方面表现突出。我们看到，今年上半年，我们的手机游戏——手机游戏广告收入同比增长近 90%，汽车行业广告收入同比增长超过 110%。

你提到了故事模式。事实上，这是一个新的广告场景，对我们公司来说是增量流量增长。我们还见证了故事模式广告的 eCPM 也比传统的基于文字和图片的广告高得多。这将有助于我们在短期内增加广告收入。但如果我们放眼更长的时间，从 2023 年到 2024 年，25 年，广告业务的增长将在很大程度上取决于我们构建一个基于生态系统、工业化、整合营销解决方案的全面生态系统的能力。

在当前充满挑战的宏观环境下，我们仍然希望并相信我们的广告收入增长能够像我们的用户和社区增长一样健康和可持续。我们也有信心与我们的业务合作伙伴交付并实现双赢。谢谢你。

再次感谢您今天加入我们。如果您还有其他问题，请联系我、Bilibili 执行 IR 总监 Juliet Yang 或 TPG 投资者关系部。我们在中国和美国的 IR 联系信息可在今天的新闻稿中找到。好的。谢谢你。

( 这份记录可能不是 100％的准确率，并且可能包含拼写错误和其他不准确的。提供此记录，没有任何形式的明示或暗示的保证。表达的记录任何意见并不反映老虎的意见 )

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2022年09月10日 21:35:55

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