“爱优芒”差异化运营长短剧“剧场化”辨识度明显

剧场化正成为视频平台竞相探索的剧集经营模式。日前，《超时空罗曼史》正在爱奇艺热播，这是继《爱情应该有的样子》《苍兰诀》后，“恋恋剧场”今年播出的第三部剧集；无独有偶，优酷“宠爱剧场”播出的《沉香如屑·沉香重华》热度不减，该剧场已播出《请叫我总监》《与君初相识·恰似故人归》等剧集；同样，芒果季风剧场推出的悬疑新剧《消失的孩子》引发热议。

所谓“剧场化”模式，即视频平台将题材类型相似或相仿的剧作进行划分归类，按照“剧场化”的模式实现统一排播的策略，进而形成自己的类型特色。自2020年开始，各大视频平台开始尝试将垂类剧集剧场化，经过不断探索，各平台也逐渐形成了各自差异化的发展方向，且已经初具辨识度。比如，爱奇艺推出了“迷雾剧场”“恋恋剧场”“小逗剧场”，优酷推出了“宠爱剧场”“悬疑剧场”“港剧场”等，芒果TV推出了“季风剧场”。爱奇艺方面，“迷雾剧场”曾推出《隐秘的角落》《八角亭迷雾》《谁是凶手》等精品力作，后续新一季“迷雾剧场”将在第四季度回归；继《爱情应该有的样子》《苍兰诀》之后，爱奇艺“恋恋剧场”迎来了今年的第三部作品《超时空罗曼史》。

优酷方面，今年暑期档，优酷悬疑剧场先后推出了《重生之门》《庭外》《胆小鬼》《冰雨火》等剧作；与此同时，优酷“宠爱剧场”相继推出了《与君初相识·恰似故人归》《请叫我总监》《沉香如屑》等多部作品；2021年5月，湖南卫视宣布取消“青春进行时”周播剧场，联合芒果TV开启“季风剧场”，以非类型的剧场化模式，开拓多类型剧作，吸纳更多元的观众。今年以来，该剧场已上线《张卫国的夏天》《妻子的选择》《消失的孩子》等多部精品剧集。

时下，广告收入与会员收入是视频网站的两个收入来源，其中，会员付费收入正超越广告收入，成为核心商业模式，在“降本增效”背景下，剧场化运营不仅更容易让同类作品发挥出集聚效应，也可以帮助平台通过打造细分圈层以增强用户粘性。比如，在商业回报上，有超过6800万爱奇艺会员收看了迷雾剧场的内容，第一季广告主投放就超过30个。2020年Q4财报数据，截至第四季度末，爱奇艺的订阅会员规模达到1.017亿；两年来，优酷宠爱剧场用户规模倍速递增，2022年较去年同比增长30%，用户累计观看时长较去年同期增长35%，付费用户总数较去年同比增长51%。目前，宠爱剧场用户中9成是VIP会员。

随着用户圈层化的趋势愈发明显，剧场化模式受到市场广泛认可。由于具备成本低、体量轻、传播快等特点，短剧成为众多视频平台眼中的蓝海，基于优质内容的不断生产与用户喜好的多维度拓展，将同类型的题材进行归类，也推动微短剧逐渐走向“剧场模式”。在微短剧领域，快手成为剧场化运营的先行探索者。快手小剧场频道自2019年8月正式上线。据《快手短剧数据价值报告》显示，2021年全网有超10亿用户观看过快手短剧。截至2022年2月，日均观看10集以上短剧的快手重度短剧用户规模超6160万，比去年同期增长61.6%；

芒果TV自2019年布局微短剧赛道，将微短剧纳入“大芒计划”，打造“下饭剧场”。影视剧方面，芒果超媒2022年半年度报告显示，芒果TV上线部,“大芒计划”微短剧48部；腾讯视频曾发布业内首个微短剧品牌“十分剧场”。《2022年上半年市场数据洞察》显示，“十分剧场”以《拜托了！别宠我》分账3000万+、《大妈的世界》豆瓣开分8.4以及《洛阳四千金》猫眼短剧上半年TOP1的成绩成为了爆款率最高的厂牌；今年1月，爱奇艺以喜剧类型试水微短剧内容,爱奇艺“小逗剧场”相继先后上线了《瓦舍江湖》《医是医二是二》《破事精英》等喜剧作品。

B站推出包含不同题材的微剧剧场“轻剧场”，该剧场先后推出了《夜猫快递之黑日梦》《先生，我想算一卦》《片场日记》等作品。随着众多入局者切入，在影视业与短视频联动更加频繁的当下，一场属于微短剧的变革似乎才刚刚开始。各平台接连以“剧场化”模式发力微短剧，这一定程度表明，微短剧已经摆脱了“小打小闹”的游击战，成为各平台切入影视领域的重要品类，微短剧行业也愈加集中化。

“剧场模式”正成为长短剧正在探索的运营模式，但目前来看，各大平台的剧场化探索还处在布局阶段，“剧场模式”存在供应不足、难成体系、同质化、亟待提高用户黏性等问题。供应不足，难成体系：在“降本增效”的背景下，严格控制项目预算成为长视频平台的无奈之举。平台想要实现某一类型题材“剧场化”运营，需要大规模的同类型精品力作作为支撑，如何源源不断保持某一剧场内容的持续供应，成为视频平台剧场化运营应该考虑的问题。爆款难以复制。目前来看，平台“剧场化”策略已经诞生了不少出圈的作品，但爆款难以复制。在平台实际运营过程中，一些良莠不齐的作品也被强行划分到某一类剧场中，极易反噬已经初具品牌效应的剧场，而由于某一部作品的成功，也极易推高该剧场同类型作品的天花板，一旦同类型的剧作没有达到受众预期，也会影响着整体剧场化品牌的建设。

同质化：“剧场化”通过洞察用户需求，将同类型的作品进行分类，但如果过分注重用户需求，剧场化运营不免会陷入同质化的问题，而同质化产生的结果，即是容易造成对固有剧场化作品的审美疲劳。提高用户黏性：各大平台在以优质内容吸引用户的同时，如何通过精选化内容排播、内容推广和内容运营最大限度地满足用户需求，也成为各大平台“剧场化”探索的关键，这就要求行业以更优质的资源匹配、更有效的生产效率、更高的内容质量实现剧场化运营进而提高用户忠诚度和黏性。

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2022年09月18日 21:52:49

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