IP全链路营销再升级优酷“双效引擎”撬动新增量

在人口红利与流量红利触顶的大背景下，市场存量竞争加剧，品牌面临获客难、转化难、增长难等多个挑战。单纯以大预算换取大曝光的营销规模扩张已远不如曾经那样立竿见影，如何打赢营销效率之战才是在新周期下获得长期增长的制胜之道。

9月21日，优酷商业化在“向新出发酷赢未来”2023优酷年度推介会上分享了IP全链路营销向内生长、向外延伸的双效引擎，标志着打磨4年的IP全链路营销进入了精细化模式：在内容侧，通过一套完善的供应链体系及拥有稳定生产力的制作团队，来提升优质内容生产的确定性；在流量侧，通过精准投放产品能力建设和极具科技感的创新产品展现形式，提升品牌传播效果的确定性；此时，在内容合作和流量广告精准投放的双重作用下，优酷联动阿里生态电商场、新零售场等多种场景，帮助品牌进行生意转化，并实现会员、渠道、品牌资产的长效运营。

优酷副总裁、综艺&商业化中心总经理沈严表示，在充满各种不确定性的新周期下，我们应该精细化地梳理生产关系。精细化不是减少对内容的投资，而是杜绝低效和浪费，将资源进行有选择性地倾斜。存量博弈的关键在于资源的高效整合，一味追求流量的打法已经失效了，品牌建设要回归长期价值。长视频依然是品牌占领用户心智、构筑长期价值的核心阵地。优酷将更精细化地深耕IP全链路营销模式，携手品牌穿越周期，共创长期增长。

内容精细化运营的底层逻辑其实是做人群的精细化运营。优酷持续深耕人群精细化运营，通过深入洞察平台各类用户的情绪和精神诉求，依据用户的多维特征进行人群细分，为不同类型用户进行差异化和精细化的内容推荐，不断提升各类题材内容的命中度。同时，基于不同人群的内容偏好，优酷沉淀了“年轻女性”、“Z世代”、“三高”（高知、高职、高消费）三类核心营销人群，为品牌快速找到目标用户群体，并通过他们喜爱的内容与其实现情感共鸣，实现品牌和用户之间的有效沟通。人群精细化运营也让优酷迎来了平台水位的持续上扬，QuestMobile数据显示，2022年以来优酷日活持续实现同比增长，其中7月份的日均用户数增长更是高达26%。

流量精细化运营的左手是产品投放能力的提升，右手是产品展现形式的创新，双管齐下构建覆盖用户行为全路径的广告投放产品体系，让平台海量优质内容带来的流量最大限度转化为品牌的营销势能。产品创新层面，优酷结合用户的行为偏好进行营销产品创新，推出「明星好物推荐」、「氛围弹幕」、「Umax」、「投屏摇一摇」等视觉、交互体验双提升的创新产品，让品牌广告夺目吸睛；创新投放则是通过丰富的剧场产品来提升投放的精准能力，既能直击核心用户，又可激活潜在目标群体。

以乐事的新品上市为例，品牌依托优酷“内容+流量”精细化运营，一方面通过《幸福到万家》《沉香如屑》等多部热播大剧，在目标用户群中打透“看剧享乐事”的品牌心智；另一方面借助创新产品「搜索页VB」实现30秒超长TVC新品曝光，借助创新产品「有酷tips」打通边看边买路径，构建了一条从场景“种草”到品牌“拔草”再到进店“加粉”的最短链路，引爆新品声量与销量，沉淀品牌资产。

在另外一个案例中，海蓝之谜将阵地转向大屏领域。奥维云网数据显示，CIBN酷喵影视（优酷TV版）日均活跃设备数已突破4000万，在2022年多次位列行业第一。这意味着平均每天有4000万家庭用户使用优酷OTT。海蓝之谜通过优酷OTT「Umax」3D裸眼技术强化高奢品牌质感，多品线的持续投放让品牌高效渗透都市白领、精致妈妈等高净值主力消费人群。

在“内容+流量”精细化运营的作用下，优酷平台势能进一步放大。2022年以来，携手优酷头部大剧的多家合作品牌整体广告溢出率超过120%，一些爆款内容更是让某些合作品牌收获180%的合作溢出增值，且暑期档硬广合作追投效果明显，ROI大幅提升。

内容营销进入“生态”+“链路”竞争阶段，谁能更高效进行资源整合、搭建更多元的生意链路，谁就能掌握市场主动权。优酷背后的阿里生态汇聚了当代年轻人的医、食、住、行、购等生活场景，优酷的生态精细化运营是以IP为圆心进行阿里生态资源高效整合：内容IP承载品牌的传播内核，阿里生态内的淘宝、天猫、饿了么、盒马、天猫校园等电商、新零售等各类丰富生活场景被深度卷入其中，成为品牌传播、互动、体验、购买的多元立体场景，赋能品牌短期的生意效能和长期的品牌力沉淀。

在伊利须尽欢与女子齐舞竞技真人秀《了不起！舞社》的总冠合作中，优酷将阿里生态全域进行打通，以IP为连接点在盒马、饿了么、天猫校园等多个场景为品牌打造“触达-互动-转化”的全链路通路，实现跨圈层人群收割。数据显示，须尽欢家庭套装完成盒马近300家门店的资源入驻，品牌在盒马站内搜索环比增长超870%；饿了么超级品牌日“人生此刻须尽欢”IP专属会场GMV周环比增长近400%；天猫校园完成近11城56所高校的铺货覆盖，销量环比涨幅超过300%。

在生态精细化运营中，优酷承载着全链路中最前沿的角色，以优酷的优质IP为起点，通过对阿里生态的精细化运营，为品牌创造出更多元的全链路生意机会，让品牌看见确定性的长期增长。

察势者智，驭势者赢。优酷的IP全链路精细化模式是宏观环境与微观环境共同作用下的科学商业模式，其以品牌需求为前提，以优质内容为圆心，通过建立丰富立体的内容矩阵和多元多维的流量组合，构建全场景的品牌传播、买消费者的“好感”，并持续沉淀品牌资产。相信在IP全链路精细化运营之下，优质内容的商业空间会进一步得到释放，品牌和优酷也会迎来新的热增长。

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2022年09月22日 18:35:46

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