164部新片单优酷2023内容的新风向

2022-09-24 14:04 作者: 来源: 本站 浏览: 我要评论164部新片单优酷2023内容的新风向已关闭评论 字号:

摘要: 比如整体着力发展头部项目,放大内容确定性,在类型上发力主旋律、现实题材,以及悬疑、喜剧、恋综等垂类剧综。从长期来看,各平台的这些共性动作,是让长视频建立精品认知、打造品牌并吸引付费,探索下一个增量期的路径。 但从短期着眼,长视频平台之间还是存在着必然的存量博弈...

比如整体着力发展头部项目,放大内容确定性,在类型上发力主旋律、现实题材,以及悬疑、喜剧、恋综等垂类剧综。从长期来看,各平台的这些共性动作,是让长视频建立精品认知、打造品牌并吸引付费,探索下一个增量期的路径。

但从短期着眼,长视频平台之间还是存在着必然的存量博弈,如今这种博弈势必不会升级为军备竞赛式的高举高打,而导向较高效的竞争思路:差异化。

可以用这样一种观察视角看优酷的片单,理解其内容布局。今年以来,优酷的内容出了不少风头,4月凭借多部热门剧的表现,根据QuestMobile数据显示,带动了当月优酷日均活跃用户数同比增长36%;暑期档《沉香》系列也延续了热度,令人期待平台后续表现。

9月21日的优酷年度推介会上,优酷累计发布了164部内容,包括39部综艺、57部剧集和68部泛娱乐内容。需要指出的是,片单里并未出现去年起发力的动漫内容,所以项目数理论上还会多一些。

不妨将其内容做一切分来解读:一部分是行业硬通货,即构成长视频流量基本盘的主流内容;另一部分是差异化内容,通过长期积累,形成了较其他平台具有优势的品类或IP;最后是探索类内容,结合主流价值导向和平台优势,发展新的内容空间。

所谓行业硬通货,指的是各平台都在普遍发力,观众也已经形成观看习惯、甚至固定受众的内容。

首先要提到爱情甜宠、古装仙侠等偶像剧。虽然近年来关于相关内容的同质化、品质良莠不齐等吐槽屡见不鲜,但在平台寻求降本增效期间,这些领域夯实头部内容、扩大影响力,是更容易打通观众感知的路径。

今年暑期《梦华录》《沉香如屑》《星汉灿烂》《苍兰诀》连续四部古偶剧的火爆验证了这一点。

优酷新片单里,《安乐传》《长月烬明》就属于此类内容,分别凭借迪丽热巴、龚俊和罗云熙、白鹿的主演阵容,以及服化道方面的品质官宣后即成为热门话题;此外,热门IP改编的《异人之下》《少年歌行》关注度也很高。

又比如主旋律和现实题材内容,也是过去几年的平台必备,优酷的《血战松毛岭》《扫黑之拂晓行动》等主旋律剧,和“情满”系列新作《情满九道弯》、讲述中医传承的《后浪》以及点题高三教育的《鸣龙少年》等现实题材剧集,制作体量都比较可观。

这些内容各个平台都在做,所以在竞争中就只能打硬仗,靠扎实的内容说话,比拼的是平台的制作资源和品控能力。所以相关爆款也很难稳定到某家,相反随着行业性内容升级,爆款会进一步分散,今年暑期就表现出这种趋势。

相对来说,差异化内容是平台突出优势、吸引受众的拳头产品,可以分为优势IP和优势类目两部分。

优势IP如《这!就是街舞》系列,去年优酷与制作方灿星进一步开发了《了不起!舞社》,接下来还有男子舞社节目《元舞台计划》,继续完善“街舞宇宙”;其次是与河南卫视在传统文化上的“奇妙游”IP,此次片单里没有发布新计划,但列入了2023年的河南春晚。

相比打造IP,建立优势类目则需要积累更多优势资源和IP,并进一步凝聚为平台品牌,目前看优酷有意将“街舞”打造为一个新类目。

这部分基本属于垂类内容,因此对平台的价值也要深度结合受众画像看。优酷在推介会上提到平台沉淀了三类核心营销人群:年轻女性、Z世代和“三高”(高知、高职、高消费)群体。这些人群的营销向价值,明确了优酷在具体类目上的发力动作。

最典型的是人文品类,优酷在2012年成为首先建立人文频道的视频平台,目前积累了行业内诸多头部文化名人资源,豆瓣评分9分以上的节目占比达到40%。今年的《圆桌派6》再度拿下豆瓣9.4分,《不要回答》口碑表现也不错。

新的片单里不乏新面孔,比如《夜游神》的许知远、《非来不可》的孟非、《喜剧的背后》的陈佩斯和《焦影》的焦雄屏等。这类内容流量天花板确实不高,但如果如优酷能聚集起1.3亿人文品类的“三高”受众,招商价值其实不低,而且很吸引汽车、手表这类品牌。

其次是港剧,也是优酷目前高度集中的内容资源,根据此前的报告数据,2021年港剧场全年观看总时长达到近40亿小时,受众则是以25岁以上女性占多数。今年的《家族荣耀》《白色强人2》表现不俗,新片单里也储备了《廉政狙击》《叠影狙击》等8部作品。

其他类目上其实竞争就相对激烈,但优酷也有较大优势。如喜剧领域集齐开心麻花、德云社、本山传媒三大喜剧团体,新的一年会有《抖包袱大会》《开心麻花年番》、以及与其它类目融合推出《象牙山惊叹社》《向后海村出发》等内容。

又比如靠“这!就是”系列打开局面的潮流竞技综艺,新内容如《是热爱羽毛球的我们啊》和《伴我骑天涯》。

最后说一下创新类内容。这类内容其实是各平台都会做的,但力度和深度不同。其依据往往是结合当下热点和大众情绪,为行业拓展类目,如果成功价值极大,但风险也极高。

比如剧集领域,去年爱奇艺的《风起陇西》是一例;综艺领域,去年优酷的《没谈过恋爱的我》、芒果TV的《再见爱人》都开辟了恋综的新场景,爱奇艺的“迷综季”则打开了全新类目,今年腾讯视频的《登录圆鱼洲》也是一例。

明年优酷在这方面的尝试,比如综艺“温暖治愈”板块的综艺《小家的奇旅》《弟弟妹妹跟我走》,通过更多家庭叙事,或与注重家庭家教家风建设的价值导向结合;又如“重生三部曲”的《重生之路》,为系列化开发继续尝试。

通过三类内容的梳理,能够看到优酷在明年的长视频内容角逐中,具有一定的竞争力。而在片单里,泛娱乐领域诸多门类的分布,也能读解出长视频平台内容生产的一些新动态。

过去一年里,长视频的一些新的内容开发动作是有共性的。比如动漫和纪录片,爱优腾芒B基本都已经抬到了泛娱乐内容的第一序列;又如少儿内容,今年2月优酷还宣布了“优酷少儿·小小优酷”双品牌升级,与腾讯视频、爱奇艺各有代表性IP在手。

此外,更多时长内容开始引入平台,优酷、腾讯视频、芒果TV先后开启了短剧内容计划并搭建剧场,包括《大妈的世界》《念念无明》《独女君未见》等一批内容也先后实现了出圈。

长视频平台提供的内容服务,正在大大超出以往影剧综的概念,覆盖纪录片、体育、文化节目、少儿节目等不同门类,以及多种时长的复合型内容。

度过早期以版权采买为平台内容体系1.0版本,自制/定制+采买的2.0版本已经在过去几年发展成熟,当下不断扩展的分账模式正在打开体系的3.0版本,以适应更加多元、复杂的供给需求。

过去两年,分账模式打造出了不少优质作品,今年还出现了爱奇艺分账破亿的剧集《一闪一闪亮星星》。优酷在这方面也有不错的成绩,比如今年出圈的男频IP剧《我叫赵甲第》,根据7月的数据分账票房达到7075万。

这种模式下,平台的自制和头部公司的发力方向整体放在A+级、S级以上项目,并需要加强与诸多行业中腰部及以下公司的沟通和联动能力,实现更好的体系品控和成本收益比。

优酷9月15日通过定制剧激励计划,为8家节省预算且播出达标的制作方颁发“优酷定制剧好伙伴”荣誉并给予现金回馈,正是基于这样的需求和理念。

在2022年全行业风向转变的节点上,各平台迎接2023的思路和新的行业趋势,正在通过这些片单一点点透露出来,而这些新的理念和想法,将在未来成为行业公司和从业者们的机遇和挑战。

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2022年09月24日 14:03:40

 

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