苹果和 PICO 入场李佳琦自制综艺

主流内容成为品牌投放主要选择的同时，新奇特剧综与新品牌也开始冒头。内容与品牌的相互选择其本质依旧是关于人群、调性的连接与维护。

季节转换，十月的营销市场与时令天气一样，逐渐冷静、沉淀，但同时又孕育着新生的可能。

剧集市场，主流剧集依旧占据投放大头，《胡同》《追光者》《沸腾人生》三部现实主义剧集成为品牌们的主要选择。爱奇艺推出的主打新形式、新内容的拾光限定 · 狂花系列剧集《摇滚狂花》《芳心荡漾》招商表现亮眼。以《炽道》《谁都知道我爱你》《执念如影》《法政先锋 5》为代表的类型剧依旧稳定吸引固定品牌投放。

品牌侧，VR 品牌 PICO 在本月对《胡同》《追光者》《沸腾人生》《谁都知道我爱你》四部剧集进行贴片投放， 是本月投放剧集最多的广告主。值得注意的是，这四部剧集均来自腾讯视频。

综艺市场，9 档在播综艺中的投放品牌全部选择软性植入，软性植入成为本月广告主主要的投放方式。其中《做家务的男人 4》《梦想改造家 9》两档场景浓厚的垂类综艺品牌投放最多，以客厅为场景的《毛雪汪》则是品牌最长情的节目，百事可乐，奈斯派索 Nespresso 两大广告主已连续三次投放。

以木卫 Morus、戏鲸 APP 为代表的新品牌也通过综艺完成品牌的综艺首投。

受双十一影响，本月营销市场电商气息浓厚，双十一营销开始与综艺走得越来越近。京东与《一年一度喜剧大赛 2》继续喜剧营销；点淘则定制综艺《快乐再出发》；美腕开发的《给所有女生的 offer2》受到青睐。

「人」在营销市场中的位置越来越重要，本泽马、Uzi 简自豪走入体育营销中，女性向品牌如化妆品、包具等品牌中，教授、博士形象频频出现，一方面显示着品牌对于专业度建立的需求，以及对内容契合的追寻。另一方面，也体现着明星、流量并不再是品牌的首选。某种程度上来说，这也是品牌建立调性的一条必经之路。

IP 在营销市场中的地位不减，尤其是经典 IP 在本月迎来了大爆发，新「人」与经典 IP 的共同出现，代表着营销市场对于新鲜内容的尝试与经典内容的复用。不论新旧， 本质依旧是品牌与优质内容的相互选择。

本月首播及在播的 11 部剧集中，讲述祖孙三代女性在居委会为人民服务的《胡同》成为品牌投放最多的剧集，共有包括安慕希、东风日产、黄氏响声丸等 13 家品牌进行标版投放。

以公益救援为主线的《追光者》紧随其后，共有 12 家品牌投放，其中沃尔沃、美汁源、纯悦、御泥坊、999 感冒灵、统一方便面、麦当劳等 7 家品牌选择剧情植入等软性植入方式，是本月品牌软植最多的剧集。

同样，聚焦汽车工业的《沸腾人生》也有青岛啤酒、康师傅方便面、回力等 6 家品牌投放，均为软植。在腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果 TV 四大平台播出的《我们这十年》也有喜多多、999 感冒灵等 5 家品牌投放。

爱奇艺首次推出拾光限定 · 狂花系列剧集，从女性视角出发，以新形式、新内容开发女性主义剧集。本月推出两部剧集《摇滚狂花》《芳心荡漾》，前者由姚晨、庄达菲出演，以摇滚为主打元素，讲述反传统的母女关系与家庭故事。后者首次加入脱口秀元素，讲述三位女性的感情、生活故事。

两部剧集均为单集 45 分钟，共 12 集的短剧集，但均有多家品牌进行投放，不乏唯品会、Swisse、中国人寿、青岛啤酒等大广告主，以及永璞咖啡等新消费品牌。这对播出周期短的短剧集来说，并不容易。

除此之外，类型剧表现稳定。都市情感剧集《炽道》《谁都知道我爱你》、犯罪悬疑剧集《执念如影》《法政先锋 5》同样有多家品牌植入。女性用品多集中于《炽道》《谁都知道我爱你》，比如淘淘氧棉、潘婷、苏菲、爱他美等；联想、戴尔、麦当劳、百威、饿了么、阿迪达斯等 6 家大广告主投放《执念如影》，且均结合剧情深度合作，招商力度强劲。

PICO 本月共投放《追光者》《我们这十年》《胡同》三部主流剧集以及都市情感剧集《谁都知道我爱你》，投放形式均为硬性贴片。

值得注意的是，PICO 在剧集领域的投放均在腾讯视频，8 月投放了《飞狐外传》，9 月投放《昆仑神宫》。

作为桂林洁伶工业有限公司旗下的高端卫生巾品牌，淘淘氧棉今年开始内容投放，对象均为长视频平台的头部剧集，比如 10 月的《炽道》《两个人的小森林》，以及此前的《沉香如屑 · 沉香重华》《说英雄谁是英雄》《传家》等。

高橙汽水则选择《沸腾人生》完成品牌首投。作为盛行于上世纪 80 年代至 90 年代间的国民饮料，高橙汽水与故事背景设定在上世纪 80 年代的《沸腾人生》十分契合。在剧中，高橙汽水采用道具植入、背景植入、道具互动使用等软性方式，几乎让产品从第 1 集贯穿到第 40 集，贴合剧集的时代背景与叙事节奏，效果生动自然。

相较于以往，本月综艺投放品牌数量下降，但内容结合形式越发紧密。本月在播以及首播的 9 档综艺中，投放品牌全部选择软植。《做家务的男人 4》以 19 家品牌投放高居榜首，《梦想改造家 9》以 8 家品牌紧随其后。

两档节目与品牌的紧密连接，体现了场景对综艺招商的重要性。《做家务的男人 4》作为生活观察类节目，此季主打「全男班集结的家务学院」，厨房、卫生间等与品牌关联度极高、且拥有具象使用场景的空间频频出现，与此同时，结合生活常识输出的节目模式，也让品牌拥有更直接、自然的传达空间。

《梦想改造家 9》作为以房屋改造为主题的长寿节目，天然容纳家居类产品投放。在本季节目中，涂料品牌立邦、卫浴品牌吉博力、恒洁、厨具品牌方太、热水器品牌能率、智能安防品牌鹿客、全屋定制品牌好莱客等品牌结合房屋改造过程与使用场景，传达品牌特性。

另一档以客厅为主场景的综艺《毛雪汪 · 秋番》，虽然投放品牌数目不多，仅有百事可乐、奈斯派索 Nespresso 以及 Morus 木卫三家品牌，但均为大广告主持续投放及新品牌首投。

百事可乐、奈斯派索 Nespresso 已连续投放春番、夏番以及此次秋番，品牌对一档节目拥有如此长线的投放动作并不多见。谈及对《毛雪汪》的投放，此前百事可乐相关业务负责人认为，《毛雪汪》一方面与百事可乐人群重叠，可以通过内容触达用户。另一方面，以老友聚会为主题的《毛雪汪》中经常出现吃火锅、吃麻辣小龙虾等场景，品牌可以结合不同的餐饮场景传达百事可乐不同的产品特性。

专注衣护领域的智能家电品牌 Morus 木卫成立于 2017 年，《毛雪汪 · 秋番》是其品牌成立后的首次投放。在第 29 期节目中，Morus 木卫出现在毛雪汪小剧场中，以李雪琴马上出门但衣服没干设置情境，毛不易介绍 Morus 木卫新款衣物烘干机，并口播介绍其「专利真空负压干燥技术，实现十五分钟闪烘，不用安装排水管，插上电就能用」的产品特性，二人还在节目中示范产品使用过程。

平台方面，优酷的 S+ 级网综《这！就是街舞》在本月收官。作为招商数量最多的网综，容纳乔丹、兰蔻、雪花啤酒、康师傅茶饮等 44 个品牌投放的《这！就是街舞》展现了长视频综艺的优质内容力。腾讯推出的轻量级综艺《打工不如打电话》也吸引前程无忧、华为等品牌投放。

传统的品牌投放逻辑依旧被沿用，但营销密度与深度较之以往明显加强，比如京东与《一年一度喜剧大赛 2》的深度合作。作为《一年一度喜剧大赛 2》的冠名商，今年京东在节目内通过节目贴片、情景植入以及台词口播等形式传递「打开京东 APP 点击京东新百货领取欢乐大礼包」的关键信息。

除此之外，京东在 APP 上开发一喜大楼小游戏，以节目吉祥物笑花引导观众领取优惠券，并与节目热门选手联合开发「京东 11.11 全球热爱季启动发布会暨欢乐大会」，延续喜剧营销策略。

自由度最高的双十一营销综艺，当属美腕开发的《所有女生的 OFFER2》，这季节目通过综艺化的情节设置，几乎重塑品牌与消费者的定位与关系，登场的各大品牌也在消费者心中更加具象、生动。

即便相较于 C 罗、内马尔等足球明星，本泽马在国内的知名度并不高，但对于球迷而言，「都怪本泽马 」的梗几乎人尽皆知。

配合此次代言人官宣，伊利选择成功预言金球得主的黄健翔为动画短片配音，本泽马本人在末尾用中文亲口说出「都怪本泽马」，并在金球奖正式颁奖前 3 个小时，在足球垂类平台懂球帝以及微博正式官宣。

10 月，多家品牌发布品牌短片。Babycare 邀请华东师范大学紫江特聘教授刘擎，共同探讨新时代下的新型亲子之爱；高端美容仪品牌雅萌 YA-MAN 发布态度短片《美 · 自有定义》，邀请演员俞飞鸿、母婴博主千惠、皮肤学专家李嘉伦博士讲述心中之美；包具品牌 Songmont 山下有松则再次邀请麦子以及演员吴彦姝、Alex 三位品牌挚友，以「挑剔与包容」为核心，传递品牌理念。

教授、博士以及非传统艺人在品牌短片中的频繁出现，一方面显示着品牌对于专业度建立的需求，以及对内容契合的追寻。另一方面，也体现着明星、流量并不再是品牌的首选，某种程度上来说，这也是品牌建立调性的一条必经之路。

IP 联名方面，经典 IP 依旧魅力不减。10 月 24 日，喜茶与《甄嬛传》开展联名，此次联名前后筹备时间接近半年，项目上线两天，全网浏览量已破千万。

时隔 20 年，今麦郎也与张卫健再度合作主题 TVC，在广告片中， 张卫健与 20 年前的自己隔空对话，并再次使用相同的广告语。对于经典 IP 的反复开发，再次证明优质 IP 的强大生命力。

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2022年11月13日 14:42:50

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