双11“新选手”哔哩哔哩入局的背后：仅有会员购和魔力赏还不够

刚刚过去的双11,各大电商平台的活动似乎没有什么新意,仍然是“预售”、“直播”、“满减”那一套。不过,新选手哔哩哔哩的首次参展,为今年的双11增添了不少谈资,也让哔哩哔哩电商的故事走上台面,被更多人所关注,人们了解到了B站的会员购,还有魔力赏,以及刚刚正式开启的直播带货。

近几年,B站的发展称得上是迅猛,事实也的确如此,以后浪、二舅为代表的内容不断“破圈”,月均活跃用户数量超过3亿,但同时,B站也陷入了盈利难题,今年二季度亏损20.1亿元,且广告、直播和游戏的表现都只能说是差强人意。虽然Z世代的商业故事仍然足够有吸引力,但现实很骨感,B站需要拿出一些新的东西来支撑商业想象力。

回顾B站电商发展史,2017年是一个节点,此时B站就开始了对电商的探索,搭建了自己的商业业务会员购,并持续运营至今。会员购中售卖的产品主要包括手办、玩偶、漫画、JK制服以及轻小说、汉服等。会员购商品有三种模式:自有IP商品、B站采购的手办、模型、周边类商品以及商家入驻售卖的泛二次元类商品,其中第二类占比较大。

2018年,会员购推出魔力赏,作为一种创意内容消费模式,魔力赏中有各种商品池,用户可自由选择,并通过许愿池、魔王挑战等方式获取心仪之物。另外,用户可以通过签到、完成任务等方式获得魔晶,通过魔晶来进行消费,更富有趣味性。在商品上,魔力赏涵盖手办、3C数码等,比较契合年轻人的喜好。魔力赏推出后,因为创意吸引了一部分年轻人,成为会员购的重要组成部分。

受限于商品品类及缺乏稳定供应链,这些年来,B站电商的发展虽有进步,但无法解决盈利难题。因此,B站电商需要找到新的增长点。

10月中旬,B站在直播分区正式上线“购物”专区,向UP主开放小黄车功能。此外,在双十一中,B站还推出各类专题活动,以及通过“直播电商UP主招募激励计划”来鼓励UP主加入直播带货。

此外,B站进一步加强与外部电商平台的合作,在双十一中面向UP主上线选品中心,与淘宝、京东上万SKU商品池打通。

一连串的动作表明了B站布局直播电商的决心,那么,直播带货是否可以成为B站新的增长点呢?

可能只有时间能告诉我们答案,但至少开局是不错的,也取得了一定的效果。据官方数据显示,双十一开幕首日,B站家装科普UP主“Mr迷瞪”的首场直播GMV破1.3亿,超过其618直播总和,直播内容包括海尔、美的、追觅、雷鸟等品牌产品。

“Mr迷瞪”的直播堪称是带货直播的标杆,也很具有B站特色。作为一名家装区科普 UP 主,“Mr迷瞪”的视频很硬核,粉丝黏性也很高。纵观“Mr迷瞪”的视频,有的将“智能”冰箱拆了,以此证实其功能的鸡肋;有的将实木家具锯了,揭露其“贴片”真相。 因此,“Mr迷瞪”行业专家的形象得到粉丝们的一致认可,当其直播带货时,不仅抵触较小,而且因其专业性而认可其所带货物,这才造就了“直播GMV破1.3亿”的盛况。

此外,在直播时,“Mr迷瞪”因地制宜,慢条斯理地根据评论区的提问讲解产品和优惠机制,当别人问他为什么不采用黄金30秒抓住注意力的方式?“Mr迷瞪”的回答显得很有智慧:“B 站作为一个长视频平台,用户也更擅长学习,这就要求我们对于选品的研究更加深入,而不是一味地强调优惠。”

当然,不是所有的UP 主都拥有“Mr迷瞪”这般的带货号召力,目前的B站入局直播电商确实还存在一些客观上的困难:社区直播电商氛围不够浓厚、年轻用户对资本和商业化的抵触、尚未建立稳定的供应链等。

随着国内电商行业的不断发展,行业竞争会更加白热化,显然,在大量市场份额被巨头占据的情况下,以视频起家的B站想要分一杯羹,实现自己的“电商梦”,还有很长的路要走,但只要走对了方向,以B站的用户质量与体量,还是值得期待的。

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2022年11月17日 17:30:14

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