摘要: 近年来，面向越来越成熟的市场，内容升级已经成为长视频平台的共性选择。但如何打造观众真正喜欢的作品，尤其是平台侧进一步发力头部内容的环境下，提升作品确定性正成为刚需，这方面行业其实仍然处于一个探索期。 对于长视频平台来说，这是必须建立的一种基本能力，在此基础上跑...
近年来，面向越来越成熟的市场，内容升级已经成为长视频平台的共性选择。但如何打造观众真正喜欢的作品，尤其是平台侧进一步发力头部内容的环境下，提升作品确定性正成为刚需，这方面行业其实仍然处于一个探索期。
对于长视频平台来说，这是必须建立的一种基本能力，在此基础上跑通内容表现和用户消费正向联动，是平台健康发展的基础。
或许今年以来优酷的表现可以作为一个参考样本。根据阿里巴巴的2023财年Q2财报，季度内优酷日均付费用户规模同比增长8%，原因包括“优质内容所带动”；同时“本季度亏损为连续第六个季度同比有所收窄”。
或可印证的是，正在播出的《点燃我，温暖你》在11月以来的密集排播中仍然能稳居排行榜前列，延续了开年至今优酷内容连续出圈的势头。
在6月份会员价格调整之后，仍然实现平台正增长，验证着优酷三年以来坚持内容策略取得的利好。而视频平台对市场的吸引力也由此得到验证，当好内容能够实现好价值，行业就依然看得到希望。
今年的7-9月，成为长视频行业的兴奋期。随着暑期档的到来，剧集内容集中出现了多部口碑热度双爆的作品，可以说是近年来少见的热闹局面。
或许可以认为，近年来行业发力内容升级至此进入了一个收获期，经历了一段时间的口碑沉淀，逐渐带动用户建立起对国产长视频内容的正向认知，才有了内容精品化发展与消费愿望增长在这个节点上的相遇。
期间，比如优酷就推出了包括《幸福到万家》《沉香如屑·沉香重华》《冰雨火》《两个人的小森林》《这！就是街舞5》总共5部热度破万的剧集、综艺节目，还有垂类赛道上若干口碑精品。结合这些内容做一观察，不难发现当下长视频连爆的特征。
首先是品类多元，剧集领域覆盖古装、现代及多个类型赛道，而不拘于所谓热门品类，更直观地反映了内容精品化带动的市场反响。
其次，几部剧集已经连续刷新了优酷站内热度值破万的速度，在行业榜单上如《幸福到万家》《沉香如屑》等都出现连续多日位居热度榜首，很少出现热度的明显下滑，稳定的数据表现体现了用户持续观看的意愿和粘性。
此外，《幸福到万家》和《冰雨火》都实现了豆瓣评分破7，在高热度的同时有相对可观的口碑，与以往热度内容口碑倒挂的现象不同，也是今年热度内容的一大特征；还出现了如豆瓣评分7.7分的《庭外》、7.6分的《胆小鬼》等口碑黑马，一些垂类精品也会得到平台支持。
这背后是长视频平台内容升级的决心，跳出曾经的流量思维，通过理性的行业逻辑指导制作，转入以内容品质获得用户心智的稳扎稳打阶段。
各平台中优酷是最早提出具体内容升级战略的，即2019年“不要铺张要效率，不要偶像要演员，不要流量要价值”的平台新主张。结合近期的作品来看，这些理念也获得了比较坚决的执行，很多演员未必最具流量，但在人物适配度上往往能得到用户肯定。
更深一层看，优酷实现相对更高的内容确定性，除了制作层面的改变，也在于对长视频价值的深入理解，以“内容价值观”取得情感与价值共鸣的最大公约数。暑期档的现实题材剧《幸福到万家》和《冰雨火》，也再度印证了优酷关于用户需求的这一认知。
这种用户认同，也是让好内容转化好价值的基础。QuestMobile数据显示，优酷日均活跃用户数已经实现连续13个月的同比增长，其中最近7个月更是达到了两位数增幅。用户会为喜欢的内容买单，基于这一最基本的行业逻辑，优酷得以进入一个较长的增长期。
能够准确把握用户口味、做出他们喜欢的好作品，是提升内容确定性的关键。今年暑期以来长视频经历了这一段收获期后，能否将相关经验沉淀为行业常态，是下一阶段的关键考验。
面向暑期的市场利好，平台侧也在快速做出反应，成为其运营和服务创新的新试验场。
比较明显的例子就是，在各平台均有头部剧集出圈的整体环境下，尝试剧集点映礼直播、提升服务不同圈层用户的能力，成为一种共性动作；而这种“加更”的背后，体现的是对内容端、用户端等不同需求的满足能力，并形成了更加丰富的服务玩法。
一个重要背景是，伴随着观众对长视频内容的认知提升，平台的用户关系在进一步改善，运营动作就会有更好的反馈。这也反映在大众媒体的态度上，比如《沉香如屑·沉香重华》和《冰雨火》大结局收官礼官宣后，《人民日报》文章中曾认同活动是“满足用户需求”。
平台的运营服务探索由此更加深入。不妨以主要探索者优酷为例，看看其在内容和用户两方面的服务优化思路。
在内容上，一方面是单一内容IP的运营能力增强。比如顶级IP内容《这！就是街舞5》，不但有较好的商业转化，吸引50余个品牌客户、推出超过1000款衍生品；而且在IP品牌化的基础上进一步打造“街舞宇宙”，带动《师父！我要跳舞了》《了不起！舞社》等新IP发展。
从优酷几部热门剧的时间分布上看，除了聚集头部内容在暑期档充分引爆节点流量，具体排播时间上，不但给每部剧都留足了热度发酵空间，而且在整体上保证了平台始终有热度较高的精品内容，这需要对作品表现的精准预期，也需要宣发运营上的高度配合。
此外，剧场化的设计实现了高分类型剧的精准触达，进一步打开垂直市场。优酷8月时的数据显示，宠爱剧场用户规模较去年同期增长30%，付费用户总量同比增长51%；悬疑剧场、港剧场等阶段性剧场也始终有口碑出圈内容，在行业内实现了差异化品牌。
而围绕更加活跃的用户市场，平台的服务也逐渐走向多元化，推出多种互动玩法。仍以宠爱剧场为例，优酷推出了“心动模式”，在高甜情节处手机会发生震动；每年5月20日“宠爱日”，宠爱剧场用户还可通过艺人的弹幕互动、直播、语音盲盒等多种玩法“过节”。
包括围绕头部剧集，以大结局点映礼满足深度剧迷的加更、互动需求，也体现着优酷让用户“从找内容、看内容再到玩内容”的体验升级理念。在这个过程中，运营成为好内容的效果放大器，也成为内容热度在平台落地的转化枢纽。
暑期档之后，如何保持行业的高光表现，进一步实现平台端的良性发展，各家也在为长期发展寻找答案。
在这方面可以总结各平台布局的共性动作，一个关键点就是进一步完善平台的内容生态，主要解决两个问题，一是谁来做，即充分激活平台掌握的制作资源，和合作伙伴实现更高效的联动；二是做什么，持续满足用户日益多元化的内容需求。
前者是保持供给侧发展的关键，实现下一阶段的长期发展续航，就要让平台内容开发的理念和需求获得认同并贯彻落实，目前的精品化成绩应该成为一种常态，而不再是单一作品的成功。
去年以来，各平台已经先后更新了分账剧、网络电影等不同内容的分账规则，向有能力产出好内容的制作方让利；9月，优酷举办“定制剧合作伙伴小会”，还拿出1000万现金奖励给八家合作伙伴，进一步表现出平台与合作伙伴共创好内容的决心。
而在主要行业平台集中资源发力头部内容的情况下，鼓励从业者发力中小体量分账剧、微短剧等内容，不但是满足用户多元化内容需求，也成为平台搭建内容阶梯化生态的一种举措。
这正在给一批行业公司提供机会，而他们对不同细分市场的观察，也在带动各个品类内容开始有作品出圈。比如分账金额7075万元的男频IP剧《我叫赵甲第》，刷新优酷现代题材分账剧记录；微短剧领域，《千金丫环》上线天分账破千万，不断推高行业天花板。
这些成绩离不开平台整体的扶持策略。《千金丫环》的播出方优酷，就是行业里最早发力微短剧的长视频平台，在几年发展中也在形成更成熟的扶持策略，该剧从前期的用户洞察、文本评估、IP资源打通，到后期的运营、宣发服务，都得到了平台的全链路支持。
对于中小体量的分账剧包括微短剧，这些能力往往是制作方的短板，而优酷这样的平台让他们的好内容有了好价值，让从业者看到收益和希望的同时，也为用户创造价值，实现用户、平台、行业公司多赢的长期格局。
当下优酷的业绩表现，是长视频行业“用户为好内容付费”逻辑的又一次印证，成为主要平台正向发展中的代表性事件，以理性内容思维提升确定性的“优酷方案”，也在为行业难点提供解题思路。面向逐渐升温的市场、埋头搭建生态的平台，有理由对行业的未来保持希望。
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2022年11月19日 16:26:38
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