从优酷到抖音世界杯版权更迭的秘密…

阿根廷爆冷1：2输给沙特阿拉伯，“沙特反超”“沙特门将 牛”“阿根廷1比2沙特阿拉伯”“世界杯 大冷门”等十余个话题冲上微博热搜。在影院冷寂、荧屏平淡的日子里，世界杯大抵是观众最大的欢乐来源了。阿根廷对阵沙特阿拉伯那场比赛的央视五套酷云电视直播实时关注度，更是突破了10%，市占率近40%。

上一届“看世界杯，上优酷！”的口号还言犹在耳，拿下2018俄罗斯世界杯新媒体直播权，让优酷的会员数激增。这一届，这一“流量”又落到了抖音头上。世界杯版权怎么总在变？抖音又为何要斥重金购得世界杯直播权？

上世纪八九十年代，央视就开始转播意大利甲级联赛了。为什么国内意甲球迷那么多？因为播得早。比起最早在广东、北京地区转播的英超、新世纪才引进国内的西甲，昔日堪称“小世界杯”的意甲，无疑更能吸引国人的眼球。

只不过，随着互联网时代的到来，囊中羞涩的“老大哥”，五大联赛、欧冠已经很难尽收囊中了。毕竟，总台的体育直播，几乎是不收费的，这是一门“只出不进”的生意。然而，像奥运会、欧洲杯、世界杯这样大体量比赛的版权，央视依旧掌握了独家资源。比如，去年6月举办的2020欧洲杯。

世界杯，无疑是世界上最赚钱的体育生意，也是全球观众最多的比赛。国际足联统计，2018年俄罗斯世界杯有超过35亿人观看了比赛，本届世界杯开始前，国际足联主席因凡蒂诺预测，卡塔尔世界杯预估有50亿人观看。近几日热搜上层出不穷的足球话题，依旧说明它的火热。

2014年巴西世界杯以前，总台在世界杯版权上一直采取“独播”模式，仅仅把一些特定的场次授权给地方电视台。而其他的媒体平台，只有点播回看的权益。

直到2018年，央视将新媒体版权分销给咪咕视频和优酷。卡塔尔世界杯，总台依旧延续了分销模式，版权授予了包括上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道四家地方电视台，以及咪咕视频和抖音。

互联网时代，一家独大已然无法揽得所有的注意力。之前，央视之所以采取独播策略，主要原因是互联网平台尚未起势。据悉，2014年巴西世界杯，央视的广告收入约在15亿。而2018年咪咕视频+优酷的版权分销收入，已经超过了25亿，本届应更高。

其一，付费还是免费。比起视频网站的普通会员价格，体育会员价格无疑高得多。以四大平台里最便宜的芒果TV举例，前几天打折年费会员最低只要69元。而爱奇艺的爱足球会员光月卡就要45元，咪咕视频的足球通包月更高达50元。

所以，虽然版权保护越来越受到平台重视，但体育直播的盗链依旧屡禁不止。好在，世界杯比赛，除了咪咕视频的4K、原画，几乎都可以免费观看。既然都免费了，那可选择的余地就多了。这就出现了第二个关键，看画质和流畅程度。

本届世界杯，抖音和咪咕视频都推出了超高清4K，总台央视自家的央视频，画质要稍逊一筹，最高画质只有1080P。故此，除传统电视观众之外，网生观众依旧投向了咪咕视频和抖音的怀抱。不过，咪咕视频4K需要付费，抖音虽免费但使用过于复杂——要先在电视端下载鲜时光，投屏才能获得高清画质。

好的解说，能为一场比赛加分不少。虽然已经过去了16年，但黄健翔那句“意大利万岁”想必仍在不少球迷记忆里回荡；2014年巴西世界杯贺炜安慰失利西班牙队的诗意解说，也成了不少人心中的经典；国外解说最魔性的则要数1986年墨西哥世界杯马拉多纳连过5人进球时，西语解说那句带着哭腔的“马拉多纳”了。

本届世界杯，除了总台央视依旧上演“贺炜、刘嘉远、朱晓雨、曾侃”的保留节目，咪咕视频和抖音在解说人员上也各自发力。

张路、詹俊、颜强、李欣，是咪咕视频的常备主力。前两人常年搭档解说英超比赛，有一批忠实铁粉。嘉宾请来了黄健翔、李响、韩乔生、米卢、王濛等。

此处还有个趣事。从昨日起，詹俊、张路被拆了伙，只因詹俊居家隔离了。别无他法，咪咕视频只能推出“5G云直播”，可惜音质欠佳。

抖音主打“苏东、孙继海+N”的组合，嘉宾则更为多元化。英格兰对阵伊朗的比赛，抖音请来了演员鹿晗。阿根廷对阵沙特阿拉伯的比赛，抖音请来了主持人白岩松。前者是曼联球迷，后者是阿根廷球迷，对受众的针对性很强。

放在2018年，如果有人说下一届世界杯要在抖音看，或许很多人会觉得这是句玩笑。短视频平台，与世界杯的联系，似乎只有“嘲讽国足”这一项。

上一届俄罗斯世界杯，优酷是最大赢家。四年过去，国内体育版权生意风起云涌。乐视、苏宁不灵了，腾讯体育裁员了，咪咕视频崛起了，新英体育和爱奇艺联合成立了新公司，昔日要价80亿版权费用的中超，也没几个人看了。广州队（原广州恒大）更是为保级而战。唯独世界杯对观众的诱惑力，有增无减。

其实，抖音并不是第一次在体育赛道上发力。去年欧洲杯期间，抖音就与欧足联合作，开设了欧洲杯官方账号。2021美洲杯期间，抖音又获得赛事二创权益。东京奥运会与北京冬奥会期间，抖音更是开设了多档独家体育节目。

虽说这些大赛，抖音都没能拿到直播版权，但已然在用户心中埋下了向体育迈进的种子。果然没多久，就等来了卡塔尔世界杯这个大惊喜。抖音也没卖关子，提前5个月向用户宣布：抖音集团成为2022世界杯持权转播商。

对抖音来说，拿下世界杯转播权，是一件必要之事。除了世界杯，再也没有一项体育赛事，能带来如此多的增量。字节跳动也曾对电影报以希望——2020年初拿下电影《囧妈》的独家播放权——可惜流量匆匆而来，又匆匆而去。

长视频平台烧了十年钱也没烧出结果的争斗，也让抖音明白，这个节点入局影视剧，有点晚了。基于此，体育赛事就成了最便利也最有价值的存在。起码，这股流量能烧个28天；起码，咪咕视频也靠着体育赛事，积攒了一批用户。

拿下转播权后的五个月，抖音做了不少事。比如，邀请足球运动员武磊成为“足球星推官”，分享日常的训练、比赛日常；世界杯期间，通过短视频、直播、参与解说等方式，与球迷一起看球、聊球。又如，推出“足球合伙人”活动，开设“高能解说员”“懂球女孩”“最强剪刀手”三大赛道，解说段暄担任发起人。

只不过，这些活动暂时还没能转化出长期价值。这也可以理解，对球迷来说，体育赛事最大的价值，就是直播。在我看来，抖音下一步要做的，不是学长视频平台推出综艺节目，而是要学化身社区——抖音，本就是国内用户最多的短视频社区。别忘了，每届世界杯，懂球帝、虎扑、直播吧等体育社区，都是没有版权的，连个进球动图都发不了。上一个化身社区的成功代表，是B站。

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2022年11月24日 11:35:28

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