专业VS热闹：咪咕抖音世界杯运营打法之战

而在国内的世界杯新媒体转播授权上，同样大爆冷门。“传统强队”咪咕作为长视频平台布局体育赛道的佼佼者，不出意外拿下授权。但作为短视频平台的抖音，以新玩家之姿强势闯入获得授权，实属“冷门”，这也是抖音首次大幅突进体育直播领域。

上届世界杯时，取得授权的还是咪咕和优酷两大长视频平台。然而今年，主打降本增效的爱优腾等老牌长视频平台们，早早退出了这场耗资10亿起步的版权争夺战，导致本届世界杯转播成为咪咕VS抖音的长短视频平台之争。

那么，深耕体育的长视频老将咪咕，与新入足坛的短视频新贵抖音，在世界杯运营打法上有何不同？重金砸下转播版权，背后又透露着两大平台怎样的考量？

无论在赛事直播还是衍生节目上，布局体育多年的咪咕都在本次世界杯转播中体现出了极强的专业性。

由于黄健翔、刘建宏、段暄等足球解说名嘴都选择在本届世界杯上不亲临解说席，如何组建解说阵容，是两大平台都面临的问题。

咪咕本次请来了1978年就解说过中国首次世界杯转播的著名解说员宋世雄，不过这位压阵的老将目前还未正式上场。凭借多年英超解说打出名号的詹俊，和他的老搭档张路，都本就与咪咕有长期合作，两人堪称今年咪咕解说席上真正的王牌，专业能力冠绝全国。

此外，咪咕还请到了娄一晨、刘越、颜强等足球解说界的老将。自家节目《沸腾吧！解说员》中培养出的解说新秀鹿中原等人，则也获得了出场机会。

咪咕每场比赛都安排了1-3组不同的解说阵容，在德国VS日本这样的焦点战上甚至多达4组。每组人员数量上，除了詹俊由于正在居家有时不得不“单口”解说，其余时候解说员都是2-3人一组的常规人数，可以在默契配合中呈现彼此的专业素养。

清晰度上，在母公司中国移动的5G技术优势加持下，咪咕本次推出了4K超高清、原画HDR等高清晰度直播，但1080P及以上的清晰度均需充会员才能观看。咪咕也是本次三大网络直播平台（除了抖音，还有央视自己旗下的央视频）中，非会员唯一需要先看30-90秒广告才能观看比赛直播的平台，这也算是一种长视频平台的“特色”了。

衍生节目方面，咪咕主推的节目依然倾向于以演播室录制为核心的传统体育节目形态。每个比赛日中午直播的全景式世界杯论坛节目《鏖战世界波》，形态类似央视5台每逢足球大赛时推出的《豪门盛宴》，以嘉宾对比赛的复盘、前瞻、技战术分析为主，满足硬核球迷需求，专业性极强。

宋世雄领衔，请来黄健翔、韩乔生等一众解说名人参与的访谈节目《世界杯最强音》，则以回顾历届世界杯解说中的精彩故事为核心，节目风格偏向于传奇和科普。这是咪咕数档世界杯节目中播放量最高的一档，目前7期播放量3.1亿，集均在4500万左右，远超《鏖战世界波》集均千万上下的播放量。

咪咕也在中视频节目上有所发力。詹俊的每日赛事解读节目《詹前顾后》是他之前在欧冠时就为咪咕打造的企划，每期时长5分钟左右，主打所谓“足球脱口秀”概念。节目集均播放量1100万左右，也高于《鏖战》。

此外，咪咕还在球星专访方面制作了两档中视频节目《王牌登陆》和《巨星来电》，并在世界杯开赛前制作了《星耀卡塔尔》《32强巡礼》《百大经典比赛》等前瞻性节目，在取得不错播放量的同时，也收获荣耀、一汽等众多广告商冠名。甚至连《每日最佳进球》《每日最佳助攻》这种称不上正式节目的短视频栏目，都拿下了丰田、飞凡等品牌冠名。

总体来看，咪咕本次的世界杯运营打法，与此前长视频平台布局体育赛道的一贯策略并无太大区别。借助深耕体育领域的经验和技术优势，在赛事直播的专业性上下足功夫，同时借机发力会员业务和广告业务。打造多档以分析、科普为主的传统形态衍生节目，和体量较轻但专业性不减的中视频节目，受众以球迷群体为主。

然而与咪咕稳固体育爱好者受众，主打“专业”二字的打法不同，首次拿下版权的抖音则力图将世界杯扩圈为一场全民盛会，立足短视频平台的既有特性，人人都能参与的“热闹”二字才是要诀。

领衔抖音解说阵容的，是孙继海、谢晖、李毅三名前国脚，其中孙继海曾经出战过2002年世界杯，这也是中国目前为止参加过的唯一一届世界杯，所以本次他一登场便情怀分拉满。

但三名国脚的解说经验并不丰富，与专业解说员相比，还是难挑大梁。抖音请来的与他们共同解说的苏东、金相凯等解说员阵容，量级比起老将云集的咪咕就要差出不少了。

一众跨界人物，则成为了抖音本次解说阵容的焦点。LPL解说出身的管泽元，本次深度参与了多场世界杯比赛解说，在解说阵容排位上仅次于前述的三位国脚和两位专业足球解说之后。身为曼联球迷的鹿晗，则已在英格兰对阵伊朗的解说席上亮相，本届世界杯决赛时，他还将再度上阵解说。白岩松、聂卫平、潘晓婷、武大靖等与足球关系不大的主持人、运动员们，也将加盟本次世界杯解说。

这些名人的惊喜跨界当然可以为抖音带来大批流量，但毕竟隔行如隔山，他们在足球解说上的专业能力就见仁见智了，鹿晗的本届世界杯直播首秀就已招致了球迷们的大量争议。

与咪咕一样，抖音每场比赛同样安排了1-3组解说员，但其中除了特色的粤语解说是由单人完成外，抖音的每组人员数量均是3人起步，最多时候多达5人共同解说，远超足球解说常规所需的人员数量。可能是因为旗下欠缺可堪大任的人物，抖音的解说阵容经常是专业解说+国脚+跨界人物混搭，一众人等七嘴八舌，专业性上或许差点，但场子确实够热闹。

抖音的无广告策略，则让这份热闹的门槛更为降低。本届世界杯小组赛的比赛时间多在中国时间晚上6点、9点、12点，对国内观众本就较为友好，晚上打开抖音随便一划，无需广告时间等待就能看上两眼直播，对于聚集流量显然大有帮助。1080P、4K两种高清晰度，在抖音同样可以免费切换，也有助于吸引不少球迷入驻。

而在常规比赛时间的间歇，抖音的三档直播节目则正好填补了空白。下午四点半开播的《DOU来世界杯》，请来段暄、张路两位《天下足球》时期的名嘴担当主持。但与咪咕的《鏖战世界波》同样是全景式世界杯直播节目，《DOU来世界杯》则在比赛评述之外，将大量时间花在与抖音网红用户连麦侃球上，这些网红未必和足球有多大关系，但一定自带巨大流量。

七千多万粉丝的抖音顶流刘畊宏，3.8亿获赞的网红毒角SHOW，钟表收藏家大能，汽车博主小宇等颇受抖音用户欢迎的博主们，都成为了节目的座上宾。他们还在自己的号上发短视频为节目预热，起到了巨大的引流作用。节目选取的网红多为在钟表、汽车、创业等男性较为关注的领域影响力较大的人物，抖音企图扩大世界杯受众圈层从球迷至更广泛男性群体的心思昭然若揭。《DOU来世界杯》目前的单期平均播放量超过3000万，远超《鏖战世界波》。

《DOU来世界杯》结束后，6点的比赛正好开场，而到了8-9点这个比赛间歇时段，黄健翔联合德云社打造的《黄家足球班》正好填档。虽然该节目仍是在演播室录制，但采用了竖屏形式播出，符合抖音用户的观看习惯。每期节目以一段“足球相声”开场，然后便连麦武大靖、袁弘、范志毅等各界大咖聊球，节目基调非常轻松，偏向于一档足球主题的喜剧节目，颇受抖音用户欢迎，每期播放量都在1800万上下。

11-12点的比赛间歇时段，段暄、黄健翔、刘建宏等人与各界嘉宾连麦的《懂球大会》播出。这档节目则干脆没有了演播室，而是纯粹的竖屏连麦直播，尽管播出时间较晚，但同样可以吸引到几百万用户观看。

从下午四点半到凌晨两点，三场比赛+三个直播节目，勾连成了完整的抖音世界杯直播节目段，令一开始可能只是被随机引流来的用户一直有节目可看，从而提升用户观看时长，是抖音本次世界杯运营打法的重中之重。

此外，抖音还为范志毅、刘建宏、黄健翔等足坛名人各自单独打造了节目。范志毅的竖屏直播节目《依然范志毅》，在《黄家足球班》停更的日子里填档，范大将军与管泽元一同聊聊球打打电竞，就能吸引到2000万播放量。刘建宏的足球谈话类直播节目《宏哥侃球》，同样有2300万集均播放。黄健翔的中视频比赛解读节目《黄健翔谈》并非直播，集均就只有一百来万播放了，可见短视频平台直播带来的流量红利之大。

而在名人节目之外，世界杯在抖音全站掀起的浪潮，使其频频包揽抖音热搜榜，也成为近几天用户自制内容的重要话题。无论是网红博主制作的相关搞笑视频，还是“世界杯表情包”之类人人都可参与的动画滤镜，都助推抖音的世界杯流量池水位持续上涨。尽管这些自制内容可能已经和专业足球本身无甚关系，仅将世界杯当成一个话题符号，但抖音发起的这场热闹，确实足够盛大。

鉴于世界杯的转播权实在太过昂贵，咪咕和抖音两家平台都完全没有通过广告等收入渠道回本的可能。那么，他们还为什么要选择转播世界杯？

对于咪咕来说，其坚持的是持续布局体育赛道的长期主义打法。在长视频战争中入局较晚的咪咕，于影视内容方面并无优势，但国字头的背后资本，则令其更容易在奥运会、世界杯等大赛版权方面与央视总台取得合作。截至目前，咪咕已经拿下了里约、东京两届奥运会和俄罗斯、卡塔尔两届世界杯的转播权，每次体育盛会都会大幅提升咪咕的用户数量。

如今，英超、德甲等五大足球联赛，还有CBA、中超，乃至王者荣耀世冠等电竞比赛的版权也都已被咪咕纳入旗下。在曾筑起版权围城的乐视体育早早垮台，与优酷体育合作的PPTV资金断裂，主打NBA的腾讯体育受赛事舆情变故影响力剧烈下降，甚至在今年大幅裁员的情况下，咪咕逐渐成为国内长视频平台在体育赛道上的新霸主。

但体育赛道吸引来的用户，来得快，去得也快。数据显示，东京奥运会期间，咪咕视频APP下载量大幅增长，月活用户突破3600万，环比增长14.5%，但在奥运结束后便骤减1100万。在北京冬奥会期间因王濛而出圈后，咪咕的日活用户数大幅提升近10倍，但在赛事结束后就迅速从Apple Store免费应用下载榜第二名一路下滑，很快掉出榜单。

这或许也是爱优腾今年直接选择不参与世界杯版权争夺的重要原因。单次大赛带来的用户增长，在短期内就会迅速消耗，而要不断维持用户，就必须不断砸钱采买版权。对于实行降本增效战略的爱优腾来说，这实在算不上一场好生意。

但对于目前依然财大气粗，逐渐充实版权库存的咪咕来说，世界杯只是其深耕体育赛道这一长期主义打法的其中一步罢了。随着“看体育，上咪咕”的概念越来越深入人心，咪咕试图在几次大赛带来的用户数起伏中稳扎稳打，以专业化、差异化运营模式和众多独家赛事吸引更多体育迷长期入驻。但乐视体育和PPTV体育的前车之鉴还未远去，咪咕这条路走不走得通，恐怕还有待观察。

而对于首次大幅入局体育直播领域的抖音来说，世界杯吸引来的体育迷新用户的留存问题，可能并不是其首要考虑因素。

东京奥运会和北京冬奥会时，获得版权的除了咪咕，还有快手，这也是短视频平台真正意义上攻占体育赛道的开端。然而，反倒是没有获得版权的抖音，表现比快手令人印象深刻太多。苏炳添、谷爱凌等上百位知名运动员都与抖音签约入驻，数据显示，冬奥会期间，入驻抖音的129位冰雪运动员共计涨粉4075万，其中谷爱凌一人就涨粉1664万，大赛为短视频平台带来的流量猛增相当惊人。

因此，在短视频发展已经高度成熟，红利逐渐见顶的情况下，通过将体育赛事这样本身带有超高流量的长视频直播节目，与短视频平台的用户自制内容、MCN运营、直播等运营强项相结合，进而短时大幅提升流量水位，可能才是抖音本次下血本投入世界杯的野心所在。

但世界杯毕竟与奥运会这样的全民级运动盛会有所区别，其受众还是以粉丝转化率较低的男性体育迷用户为主，尽管抖音已经在热闹破圈上花足了心思，但与冬奥会情况不同，世界杯的相关人物在抖音上面临着赛红人不红的困境。

由于没有国内现役运动员参赛，抖音只得将红人运营重点放到黄健翔、刘建宏、范志毅等几位足坛名人身上。尽管他们的直播节目播放量极佳，比咪咕旗下世界杯衍生节目的播放量超出一大截，但给他们个人带来的粉丝量增长依然较为有限。粉丝数最多的黄健翔只将将突破300万，这恐怕还是因为他自己一人就在抖音担纲3档节目的主持。其他人则在100-200万左右徘徊，与谷爱凌这样的流量王者难以同日而语。

所以，在看不到进一步体育领域布局的前提下，世界杯对于抖音来说，或许本就是短时兑现流量野心，不求造英雄，只求顺时势的一场大秀。超高流量所带来的广告变现和直播电商的收益，可能比起世界杯拉来新用户的留存率更加重要。冬奥会期间，中国移动、联想等20余个头部品牌选择快手作为营销主战场，快手上运动户外类目商品的成交总额也同比增幅602%，这样的数据想必也让抖音眼红。

长短视频平台不同的思维方式，正是咪咕和抖音走上“专业”和“热闹”两条截然不同的世界杯运营道路的根本原因。世界杯球场上的激战才刚刚开始，两大平台能否从本次盛会中各取所需，就让我们拭目以待。

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2022年11月28日 14:33:54

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