爱奇艺不是变“抠”了是转舵了

企业业务拉胯、业绩表现不佳，担忧生存问题、成长空间；业绩稳定或逆势盈利，也悲观，认为是降本增效的红利而已。

2022Q3 财报显示，爱奇艺已经连续三个季度实现盈利。且数据上看，其经营利润的反弹，大于营收增长。

这确是事实，如下图，爱奇艺内容成本占营收比，2019Q3 之后，从 84% 逐渐降到了 58%。同时，2022Q1 以来，整体费用占营收比，也始终控制在 20% 左右。

那么，这种忧虑是否 make sense 呢？仅基于财务指标的判断缺乏颗粒度，本文将从行业和具体业务变迁的角度，进行深度分析。

如下图，2019-2021 年，备案公示剧集部数减少，但播出剧集部数却是大幅提升的。

与此同时，从豆瓣评分看，2022Q3 相比 2021Q3，新剧高分比例提升：6-8 分剧集部数占比上涨 20 个百分点，8 分以上维持原来的水平。

· 腾讯副总裁孙忠怀在去年也曾提出，希望培养一个良好的以头部内容为核心的生态系统。

·爱奇艺CEO 龚宇更是在多个场合强调，提高内容制作水平，减少生产 不好的内容 。

之所以会有如此转变，在于此前的 头部爆款引流，中腰部保留存 逻辑，放在当下的行业环境里，似乎变得不适应了。

可以看到，短视频二创中，《谍影重重》中的型男杰森伯恩，沦为 大壮 ，《西西里的美丽传说》中的 性感女神 玛琳娜、《罗马假日》的白月光安妮公主，被统称为 小美 ，解说直接进入最精彩部分，短时间快速颅内高潮。

也就是说，在更追求愉悦和刺激的短视频消费思维冲击下，整体娱乐消费节奏被 加速 。

如此一来，部分比较平庸的内容，一定程度上面临着被取缔的风险。如下图，2022Q1 相比 2018Q1，中腰部内容有效播放量，与头部内容拉开明显差距。

一方面，业内涌现出华策影视、正午阳光、完美世界等一大批 精品 工作室。以华策影视为例，其产出规模和精品率都在大幅提升。

比如，阿里影业的云尚制片、爱奇艺的智能制作，都可以进行剧本拆解、在线看片、财务管理、拍摄管理和流程管理等。

此外，其也持续加码 AI、VR/AR、超高清等前沿技术，减少重复性工作，提升内容产出效率。

具体可以看到，2020 年底，爱奇艺虚拟制作基地落成，一方面使制作流程逐步规范化，另一方面更降低了拍摄成本与时间成本。

比如有消息称，重复运用拍摄《风起洛阳》时搭建的虚拟场景，《不良井之风云再起》和《心念》拍摄时，节省了约三成的制作经费。

不过，仅仅做到流程优化是不够的，毕竟长视频行业饱受诟病的核心矛盾在于：劳动要素议价权过高，挤占内容打磨空间。

最典型的如，《孤芳不自赏》因 80% 的资金全部都砸到主演身上，导致抠图严重等问题，屡屡被骂上热搜。

随着限薪令、限籍令出台，演员片酬大幅下降。有业内人士表示： 绝大多数艺人的片酬降到了 5000 万元红线以内，差不多砍掉了一半。

比如，华策影视财报，2021 年前五大作品合计收入 14.54 亿，部均收入约 2.908 亿，相较于 2018 年，部均收入大幅度下滑。其在 2021 年调研纪要中表示， 随着头部艺人价格下滑，剧集价格也随之下滑。

此外，你或许也观察到了，2011-2019 年间，平台开出巨额筹码、疯抢影视版权的情况，大幅趋缓。

而上游制作方出厂价格下降，叠加版权竞争趋缓，一定程度上意味着长视频平台内容成本的压缩。

这样一来，制作成本更多转移到内容本身，无论平台还是制作方，都有更大的预算腾挪空间，发力精品内容。

比如，多方报道，爱奇艺正集中做 S 级、A+ 级剧，A 级及以下的 伪腰部 剧基本不做。

而 9 月爱奇艺悦享会拿出的一份 235 部内容片单显示，其中不乏《野蛮生长》《球状闪电》《我要逆风去》《老家伙》等多元题材的精品大剧目。

无独有偶，腾讯视频高管也在今年 V 视界大会上表示，增强 精品 项目的运营及自制能力，2021 至今达标率已显著提高。

这反映在效果上，以爱奇艺为例，其自制内容资产持续提高，相比两年前基本翻倍。

与此同时，爆款率也在明显提升。如下图，2022Q3 上新连续剧集均有效播放榜单前 20 位中，上线 部。

具体到爱奇艺来说，其今年三季度《苍兰诀》《罚罪》《天才基本法》等上线后，MAU 同比大幅提振，基本回到 2021 年的水平。与此同时，2022Q3 付费会员数量也明显拉升。

与此同时，内容管线丰富，大量优质内容向外开放下，也带来了内容发行收入的提振。如下图，2022Q3爱奇艺内容发行收入同比增长 16.4%，是四个季度以来的新高。

而这背后，一方面是行业供给侧优化下，内容成本大幅收缩；另一方面是平台自身影视工业化的不断完善，逐渐形成体系化内容产出机制。

这样一来，成本投入下降不仅没有对剧集管线产生太大影响，反而因更多向头部聚焦，提升了产出质量。

追求增长，但不能以大量烧钱为代价。2022Q2 电话会议上爱奇艺提出如此战略升级。

事情确实在如预期发展，可以看到，2022Q3，爱奇艺营销管理费用增速持续下降，但未对业务和财务端产生太大影响——用户粘性同比增长；递延收入增速也是向上的。

就营销效率来说，2019 年，爱奇艺宣布将原有网络大电影的营销分成模式，升级为 营销分成 + 联合营销 ，一定程度将营销风险平摊了出去。

2022 年，进一步升级表示， 要将以往营销的生命周期，从原先的单线过程变成多触点的路径 。这样一来，可以提高用户在营销过程中的参与度，最大化营销 ROI。

以《苍兰诀》为例，其营销活动贯穿从 IP 作品版权购买，到剧集上线的各个环节。

比如，2022Q3 电话会议提到：三季度前半段收紧市场投入，但 8 月下旬开始，随着《苍兰诀》《请君》等优质内容的上线，加大了投入幅度。

高度承压下，可以看到，在工业化机制没有彻底成熟之前，行业内不约而同地准备了 plan B：一边，与短视频平台合作，化替代为协同；一边，持续开拓新的消费场景，避免与短视频正面冲突。

跟短视频平台合作方面，最为直观的是爱奇艺与抖音牵手——爱奇艺向抖音授权包括 迷雾剧场 在内的诸多优质剧目，用于抖音、西瓜视频、今日头条等字节系平台用户的二次创作。

如此一来，于抖音，解决了二创短视频的版权问题，丰富内容生态。而对爱奇艺而言，其高管在 2022Q2 电话会议中提到：优质内容通过短视频高光宣发，能引爆内容话题，扩宽触达更广泛的用户。

具体来说，今年爱奇艺多部作品和综艺，在抖音都引起了 热议 。比如，《苍兰诀》多个视频点赞都超过 100 万；《一年一度喜剧大赛》吸粉接近 150 万。

新消费场景探索上，已取得阶段性成果的包括：与车企开发车载屏视频，拓展电视端会员体系等。以爱奇艺来说，据 2022Q2 电话会议：电视端月活跃会员数，同比增长约 15%。

总的来看，平台的营销投入并非一味缩减，而是随着营销流程优化，内外部协同，追求更高效率的呈现。

而如下图，非流动资产的结构性拆分显示：爱奇艺固定资产 & 租赁资产同比大幅下降；与之相反，内容相关的资产项目总和（特许版权、自制内容）却在同比增加。

而在降本增效的背景下，平台如何 花小钱办大事 ，提高运营能力和行业竞争力，事实上或更具参考意义。

亏损超十年后，爱奇艺迎来了连续三个季度的盈利。然而在行业集体瘦身的大环境下，市场对这份成绩单，疑虑颇多。

但梳理完行业和具体业务变迁可以发现，大幅降本的同时，其内容管线、运营效率等都有所提升，付费会员情况也有好转。

此外，我们多次论述过，国内视频流媒体的价值重塑，转机在于付费率实质性突破，路径在于工业化做好内容，这一直也是爱优腾们难以解决的痛。而综上，似乎看到了转变的迹象。

优酷会员5.9元/月，8.9元/2个月，请点本站上边链接购买

2022年12月01日 02:09:58

随机账号机器密码：
34EU154beW28hp NE59hi891Yokl6
36SQ734thA2 HR26js953P
35SH1 GD50er2
90RY508 HX75jo7
36KN1 ID15td