综艺招商捱过寒冬？

年初，热播综艺 裸播成风 、综 N 代赞助数量较前季锐减等现象，都令从业者大叹凛冬已至。年中，行业屡屡爆出项目过会难的问题，诸多曾亮相各平台片单的重点项目都因招商受阻而中途夭折。

如今临近年底，事情似乎有了些转机。事实上，下半年综艺招商的整体表现要明显优于上半年，先是 Q3 接连涌现出《披荆斩棘 2》《这！就是街舞 5》等多档 10 余家赞助的项目，再到如今的 Q4，频繁上新的新老综艺都取得了不错的招商成绩。

具体来说，《快乐再出发 2》从前季的仅 1 家冠名涨至本季的 8 家赞助，爱奇艺的《元音大冒险》和优酷的《无限超越班》尽管都是刚开发的新综艺，但前者揽下包括中免日上 APP、骁龙在内的 6 个金主，后者则被君乐宝、三星等 5 个品牌争相追投。

首先是 0 赞助 裸播 综艺显著减少，与之正相反的是，尽管最近几个月大小综艺项目频繁上新，但即便再小体量的综艺基本都能拿到至少一个冠名或赞助。

腾讯视频最近上新的《宝藏美妆师》和《前进吧！现代足球少年》也是类似的状况，前者是实验型的美妆综艺类型，后者是受众相当小众的足球综艺，但蘑菇街、现代汽车都颇为信任地选择了两档新综进行投放。

再者，近期有相当多的综艺项目都获得了超过 5 家品牌的赞助体量，其中不乏有《元音大冒险》这类新综项目也得到了集体信任。

近期招商最亮眼的项目要属《快乐再出发 2》，这档 07 快男团综在第一季时才只谈下五谷道场 1 家赞助，如今的第二季却一骑绝尘狂揽 8 个金主，前一季的冠名商五谷道场更是被德芙挤下了冠名位，可见节目赞助竞争之激烈。

最后，今年还有一些品牌选择了更多元的综艺项目作为投放对象，彰显出这些品牌对于综艺这个传统营销场始终如一的信赖。

如果说 Q4 的这波招商回潮可以用 多点开花 来形容，Q3 的综艺招商则已经展现出 头部爆发 的大趋向，彰显出下半年综艺招商环境的整体态势向好。

首先，从 Q3 开始综艺市场上拿到 10+ 品牌赞助的头部综艺项目明显增多，昭示着高热综 N 代对于品牌做内容营销仍有着不可替代的吸引力。

街舞综艺赛道的 王者 《这！就是街舞 5》今年以 16 个赞助领跑市场，这个赞助数量比前季节目表现还要亮相，由导师王一博代言的品牌勇闯天涯连续第三年冠名该节目，也间接说明了该潮流综艺对年轻态品牌的带货力。

再者，有多个行业品牌正是从 Q3 开始加大了对各赛道综艺投放的力度和广度，其中尤以乳制品、酒类品牌的投放积极性最高。

乳制品方面，Q3 开始，伊利携旗下金典、安慕希等产品线 档综艺，蒙牛几乎做到了旗下每条产品线都冠名综艺，君乐宝旗下的简醇相继冠名了《星星的约定》《时光音乐会 2》，悦鲜活冠名了《中国婚礼 · 我的女儿出嫁了》，Purjoy 纯享则拿到了新综《会画少年的天空》的冠名。

酒类品牌方面，仅 Q3 一季度，市场共有 13 个酒类品牌在 11 个综艺里露出。据艺恩发布的《2022Q3 综艺赞助市场报告》显示，酒类品牌多在盛夏销售旺季投放不同节点的综艺，如百事活牵手了 7 月的《听说很好吃 2》，动力火车合作了 8 月的《美好年华研习社》，花脸啤酒则投放了 9 月的《最美中国戏 2》。

最后，除了拓宽投放广度，品牌们还在单个项目里延伸了综艺营销的深度，使得品牌能够联动综艺在线上、线下与触达用户 玩在一起 。

同样拿酒类品牌为例，喜力啤酒不仅赞助了《超感星电音》，还与 QQ 音乐进行品牌联动定制了电音榜单，并在节目外邀约品牌代言人王子异进行直播带货。同时，喜力还在线下赞助了在杭州、汕头举办的节目见面会活动，拉近了品牌与消费者的距离。

回顾下半年综艺市场，尽管招商环境还未恢复到往年，但一来，下半年新综项目上线频率越来越高；二来，新综项目几乎都能拿到较好的招商成绩。这两个新现象的出现，都为综艺招商市场恢复元气增添了极大的信心。

从文章开头的那张招商情况表里我们就可看到，当下综艺市场出现了大量拿到 3-6 个赞助的综艺项目，特别是《乐队的海边》《我们的滚烫人生》等芒果系综艺，几乎都以 3-6 个品牌的招商体量实现对成本的 cover，这种项目的增多代表了综艺生产良性竞争的健康方向。

可以看到，下半年这两个季度，诸如动力火车、乌苏等新品牌都广泛投放了各类综艺进行内容营销，它证明了主打年轻人的新品牌还把综艺视为首选的营销阵地之一。针对这样的新营销趋势，今后各类综艺要懂得发掘新品牌的营销新需求，以抓住新品牌大力入局综艺营销的红利节点。

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2022年12月17日 05:29:40

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