五大关键词细数2022长视频转折之年

有很多长视频的利好在发生。爱奇艺率先走出了亏损这个多年来的最大阴影，各平台也都在释放亏损收窄的信号。

从年初的《开端》《人世间》，到暑期的《梦华录》《幸福到万家》《苍兰诀》《少年派2》等，再到冬季的一系列剧集，先后以极高的播出热度和讨论度破圈。

甚至连“加更”这个从2019年纠结至今的命题，也找到了“大结局点映礼”这个答案。

这也是依旧动荡的一年，从业者面对更加困难的项目过会压力，项目数减少，行业各个工种都在面临限价，腰尾部从业者急于寻找新的渠道；此前两年不断升温的长短之战，在今年以爱奇艺和抖音达成合作暂告一段落，而这一动作至今还未得到其他平台响应

犀牛君总结了2022年长视频的五大关键词：降本增效、扭亏为盈、破万、点映礼、分账。这些词汇或将是未来被提起的重点，每个词背后也都可以解读出行业未来发展的更多可能性。读懂长视频的2022，不妨从这五个词开始。

评选今年长视频行业的关键词，“降本增效”应该会毫无疑问地排在第一位，这是从去年底开始长视频平台共同的转向动作。

相关动作过去两年已经越来越多，但今年的执行堪称雷厉风行。从今年1月腾讯视频和优酷两场项目“绿灯会”切换“红灯会”模式，就释放着一种来自平台侧的强硬态度：你好我好大家好的日子过去了，寒冬期平台先要保证生存。

相关的举措可以结合爱奇艺首席内容官王晓晖去年底的万字访谈，彼时释放的信号正在一一得到验证：比如放大头部作品，去除“伪腰部”，基本确保单个项目的溢价能力，也就是爱奇艺的“冷静增长”；而在制作上回归内容逻辑，与优酷的“三要三不要”要求基本一致。

在多年亏损之后，行业进入存量时代的现状加上大环境的影响，让各平台很难维持原本跑步前进、流量先行的状态，进入更加理性、精细化的运营思路。

一些各平台前两年还在坚持的项目，今年也彻底销声匿迹，比如发力中短视频；还有体育版权生意，从冬奥会之后爱优腾芒再无动作，爱奇艺还被西甲终止了转播权。凡是需要重资本打法的生意，都被剔出了平台清单。

首先是内容，各平台在今年都收获了一个相对好看的成绩，而且表现出的特征一是各个平台都有一定数量的爆款，二是在今年各个时段有比较平均的分布，在相对淡季的春季，也出现过“优酷赢麻了”这样的口碑话题。

内容是长视频平台的生命线，直接的连带反应是用户认可度的提升，无论是会员付费提价还是“加更”玩法，都在一定程度上以此为基础；亏损收窄等数据表现，同样有赖于此。

而在主要平台“降本增效”的决策下，头部制作方和掌握资源的公司优势进一步放大，而处于行业腰尾部的从业者，则面对着真正的“冷气”，进而在一年内发生了向网络电影、分账剧、微短剧等多元化内容领域极速的人才和资源转移。

对于外界，“降本增效”的意义或许是好内容多了；但对于行业其意义则更为长远，平台运营思路的整体扭转，是犀牛君称2022年为“转折之年”的根本原因，行业生态、平台战略和外部环境，接下来仍将处于变化之中。

今年一季报，爱奇艺盈利了这个消息堪称轰动。结束持续多年的亏损，似乎让人真正看到了长视频平台的利好。

结合当季度爱奇艺裁员、大幅度砍项目、关停业务等消息，尤其是今年前两个季度连续的营收、会员数同比下滑，有不少声音认为，爱奇艺盈利是靠“节流”而没能实现“开源”。与此同时，腾讯视频、优酷也在集团财报里提到了亏损收窄的消息。

今年三季度，爱奇艺会员数单季激增千万重回1亿+，暑期的内容表现带来了重要利好。随着冬季以来各平台陆续出现《卿卿日常》《县委大院》《点燃我，温暖你》等播放和讨论数据不错的内容，行业似乎看到了持续增长的空间和可能性。

一个重要的增量是这期间会员单价的提升，截至目前，爱奇艺涨价三轮，优、芒经历了两轮提价，间隔基本不到一年，优酷也有过一轮涨价。但随着前期积累的涨价空间基本耗尽，各平台取得新的均价，进一步涨价的动作显然需要更加谨慎。

也需要看到，除了会员服务收入之外，其他收入都处于萎缩中。芒果TV三季报明确提出“前三季度广告业务收入同比下降26.33%”；这一跌幅与爱奇艺近两个季度基本一致。在外部经济和竞争环境下，长视频发展还有不少阻力。

对于今年的剧迷们来说，“站内热度破万/三万”正在成为一个热知识。相比以往作品，比如爱奇艺今年之前还只有2部“破万”作品，而今年已经出现了5部，而优酷今年的“破万剧”有6部，迭代效率之高似乎充分印证了降本增效的正确性。

这样的数据表现自然也会引来争议，比如测算标准、计算公式等是否科学、透明。但也需要认可，今年剧集的整体表现是上了一个台阶的。

有几个现象值得关注：这些“破万/三万”内容有《梦华录》《星汉灿烂》《苍兰诀》《点燃我，温暖你》这样传统热门类型的古偶、现偶，也有《人世间》《幸福到万家》《冰雨火》这些年代、乡村、罪案等现实题材，这意味着客观上更大的垂类市场空间和市场包容度。

其次，市场给出的反馈确实更为积极，对于喜欢的内容，观众会有更强的互动和讨论愿望，这一点在去年已经通过《觉醒年代》等剧表现得比较明显，而今年剧集的话题声量整体上又有升级。

这种利好不只惠及头部公司，一些品质不错的分账剧如《一闪一闪亮星星》《我叫赵甲第》、微短剧《拜托了！别宠我》《念念无明》或者网络电影《特级英雄黄继光》等，都在这种环境下获得机会，也给腰尾部从业者留出了一定的向上空间。

在平台会员涨价之外，如何提升客单价是几年来平台始终在尝试的，但从超前点播到单点付费，整体效果都不算理想。

从去年叫停超前点播到今年初，各平台尝试“加更”的努力一直伴随着不少争议。到了六月，《梦华录》却能够突破这种负面声量，把“大结局点映礼”变成近半年里的“热剧标配”。

这一方面得益于《梦华录》的超高热度，另一方面，主创陪看大结局的玩法，也确实提供了“增值”的服务项目。加上用户关系的改善、内容粘性的提升，带动主流媒体对平台正常的商业行为也表现出更多宽容，让大结局点映礼面对的舆情环境整体尚可。

但也需要看到，能否匹配真正具有热度的剧集，是点映礼模式长期发展的关键，避免消磨观众刚刚建立起来的消费热情。比如近期《爱的二八定律》直播，领衔主演杨幂的缺席带来了不少争议。在运营方面，平台同样需要长期主义。

最后说说分账，近两年为不同内容开放分账，成为长视频行业观察平台发力风向的关键。目前，有平台分账政策的品类就包括网络电影、分账剧综、动漫、纪录片、微短剧和少儿内容等。

相较于传统的剧综定制、版权内容，这些分账内容可总结为平台发力多元化的努力，也向更多腰尾部从业者释放了合作机会；如果算一笔经济账，这也是降本增效期，平台向外转移资金压力和风险的有效手段。

今年风头最劲的分账领域应当属于微短剧。腾讯视频、芒果TV和爱奇艺都在近一年中发布了分账规则，优酷近几日也发布了分账新规，这些长视频平台打造的短作品出圈效率也不差。

如前文所言，更良性的市场环境下，优质的分账内容也能有不错的市场表现，其中分账破亿的《一闪一闪亮星星》、破7000万的《我叫赵甲第》，还有分账3000万的微短剧《拜托了！别宠我》等，让头部以下的行业机构和从业者看到了更多机会。

行业平台逐渐形成了头部自制/定制内容+分账内容的多层次内容布局，而今年分账内容的表现，正在进一步提升其对于平台的价值。去年行业还需要以头部公司是否加入分账，作为判断这一模式生命力的依据，但今年，在多重因素影响下，越来越多的人已经走入这条赛道。

整体来看，今年外部压力和长视频行业本身的动荡，仍然让大部分从业者面临着生存压力，但内容的整体好转，让今年的长视频行业依然在释放更多正面信号。

在这个过程中，是否掌握核心制作资源、打造优质内容、匹配营销方案等硬实力，正在成为行业生存的关键，也让一些真正有内容初心的人们走出来，对于行业显然是有正面意义的。这是真正潮水退去的时刻，裸泳者或许还在，但穿着底裤的会一个个站起来。

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2022年12月20日 15:08:25

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