摘要: 随着会员规模触及天花板，提高会员价已成为长视频平台不得已而为之的选择。涨价，未来或许会成为一种常态。对于优腾芒而言，是否“跟涨”是一个艰难的抉择：涨，内容跟不上；不涨，又难以摆脱盈利难题。在降本增效的战略下，既要控制成本，又要持续产生爆款，从而拉新并提升用户黏...
随着会员规模触及天花板，提高会员价已成为长视频平台不得已而为之的选择。涨价，未来或许会成为一种常态。对于优腾芒而言，是否“跟涨”是一个艰难的抉择：涨，内容跟不上；不涨，又难以摆脱盈利难题。在降本增效的战略下，既要控制成本，又要持续产生爆款，从而拉新并提升用户黏性；涨价的同时还得兼顾会员的留存，难度不亚于高空走钢索。
12月15日，爱奇艺会员第三次涨价的消息登上微博热搜，网友的吐槽如约而至。在用户看来，每月25元虽然数额不高，但有时一个月都不会点开一次，“钱相当于打了水漂”。
在用户还未养成为优质内容支付高溢价习惯的中国流媒体市场，涨价至今仍然是个不能轻易触碰的敏感词。站在长视频平台的角度，会员规模触及天花板，内容成本高昂，不涨价就意味着无法解决盈利难题；但涨价，又可能导致会员流失。优爱腾芒们小心翼翼地走着钢丝，试图找到最佳平衡点。
如今，爱奇艺再度率先出击，几大长视频平台的价格又一次来到同一条起跑线上。腾讯视频和优酷会像过去那样，紧跟爱奇艺涨价的脚步吗？
在爱奇艺捅破那层被讳莫如深的窗户纸之前，国内长视频平台的会员费已经有近10年没有涨过了。
爱奇艺创始人、CEO龚宇曾在2020年Q2的财报电线年前他和主管会员业务的爱奇艺高级副总裁杨向华商量后的结果，这么多年一直都没有提价，主要是因为竞争，但“这个价格太低了”。
同一时期，美国流媒体平台Netflix在多次提价后，标准套餐和高级套餐的价格分别为每月13.99美元和17.99美元，相当于人民币百元以上。而爱优腾们忙着烧钱跑马圈地，付出的代价是长期亏损，收入无法覆盖成本。
当盈利问题越来越急迫地摆在面前，涨价，成为爱优腾们小心翼翼但又不得已为之的选择。
2020年11月，爱奇艺打响涨价“第一枪”，月卡价格从19.8元涨到25元。2021年12月，爱奇艺VIP会员再次涨价。从今年12月16日起，爱奇艺黄金VIP会员连续包月涨至25元，星钻VIP会员连续包月涨至45元。
有了爱奇艺投石问路，其他视频网站很快跟进。腾讯视频分别于2021年4月和2022年4月进行了两次价格调整。腾讯视频第二次涨价后，优酷和芒果TV也相继调整了会员价格。
3年来，经过几轮调价，优爱腾之间保持着微妙的默契：会员价格再次回到同一起跑线。据雪豹财经社观察，爱奇艺此次价格调整后，在不含电视端会员中，爱优腾六大套餐基本处于同等价位。
与国外同行相比，这个价格并不算太高。截至目前，Netflix Premium套餐每月19.99美元，标准套餐15.49美元，基本套餐9.99美元。12月以来，Disney+的订阅价格从每月7.99美元涨到10.99美元，广告版Hulu套餐从每月6.99美元涨到7.99美元，无广告版套餐从12.99美元涨到14.99美元。
2022年Q3，爱奇艺会员人数净增超过千万。龚宇在财报电话会上表示，每会员贡献平均营收的增长主要取决于两个因素，一是相对于去年同期促销打折的减少，二是根据行业发展的情况，订阅价格上涨的可能性。
但同一时期，紧跟爱奇艺步伐涨价的腾讯视频，付费会员数却同比减少了900万。腾讯方面回应称，内容排播延后导致付费会员数下降，但“得益于会员价格调整的积极举措，ARPU（每用户平均收入）有所提升”。
如今，爱奇艺连续第三年涨价，在会员费涨价或将成为常态的情况下，用户是否愿意为长视频的高溢价买单？
在价格势均力敌的情况下，爱奇艺涨价的底气，在于在内容拔河中占据了一定优势。
今年以来，爱奇艺持续供给S级、A+级内容，《人世间》《苍兰诀》《伐罪》《卿卿日常》《风吹半夏》等5部爆款剧集热度先后破万。三季度以来，爱奇艺保持了剧集上新和更新的速度，平台流量始终保持在高水位。
在12月20日的云合日播榜前十名中，爱奇艺独播剧占5部，其他平台的独播剧仅腾讯视频的《爱的二八定律》上榜。截至发稿当日的云合年榜上，排名前五的剧集中爱奇艺占了3部。
12月21日，爱奇艺“迷雾剧场”新剧《回来的女儿》开播，当天股价一度涨超22%。有网友戏称，这是“回来的女儿，回来的股价”。
值得注意的是，不同于一般剧集会员抢先看的模式，《回来的女儿》仅对会员更新，对非会员不再同步跟播。此外，包括《卿卿日常》《苍兰诀》等爆款剧在内，爱奇艺剧集锁V（锁定限VIP用户观看）的速度越来越快，非VIP用户可选的免费内容越来越少。
在今年的爱奇艺悦享会上，首席内容官王晓晖表示，内容产业的高溢价时代已经到来。
然而，在刚养成内容付费习惯不久的中国市场上，说服用户为内容的高溢价付费并非易事。
自2020年以来，长视频平台每次的涨价消息都会伴随着不满和吐槽。会员价格越来越贵，却没有什么内容可看，是很多用户共同的困惑。
多名消费者对雪豹财经社表示，目前各大视频网站的会员价格仍在可承受范围之内，但过去几年来，他们的年卡会员大部分时间是闲置的，一年只看了一两档综艺或剧集，多少有些浪费。
尤其是在降本增效的大背景下，长视频平台持续缩减新剧供应，对于消费者而言，内容供给和价格的矛盾愈加凸显。
据云合数据，2022年Q3，各大视频网站均减少了剧集的供应：爱奇艺上新国产连续剧39部，同比减少7部；腾讯视频上新33部，同比减少10部；优酷上新22部，同比减少14部。
与其他长视频平台相比，爱奇艺内容供给危机并不严重。虽然剧集数量减少，但在会员内容有效播放上，爱奇艺同比及环比分别上涨36%、14%，播放量达153亿。而腾讯的这一数字是119亿，同比环比分别下降9%、3%。优酷会员内容有效播放为81亿，同比上涨53%，环比下降3%。
优酷和腾讯视频也在推动内容精品化。腾讯视频高管在今年的V视界大会上表示，未来版权采购和自制可能只适用于头部和准头部内容，腰部内容会逐渐被PGC模式取代。但影视内容制作周期长，内容转向可能在未来一两年后才能体现在播出端，短期的内容供给问题仍无法解决。
这意味着，是否跟进涨价，对腾讯视频和优酷而言是一个艰难的抉择：涨，内容跟不上，可能加速用户向内容储备更丰富的平台流失；不涨，则面临成本危机，难以加大投入推出更多爆款内容。
小罗是爱奇艺的“出走”会员。过去，她每年都会购买京东PLUS年卡X爱奇艺年卡。但随着《奇葩说》等节目的断更，她不再购买年卡，而是利用移动话费积分兑换的机会，每月根据想看的内容，选择不同视频网站的月卡。
剧集重度用户阿楚是爱奇艺的自动续费用户，平时也会根据想观看的内容，再选择其他平台的月卡或季卡。但今年以来，由于经常加班，没时间煲剧，阿楚正在考虑暂停爱奇艺自动续费服务，等碰到想看的内容时再买月度会员。
像小罗、阿楚这样的用户不在少数。他们追逐内容而来，却不一定愿意持续为某个平台买单，不确定性极强。尤其是在用户规模差距并不大的第一梯队之间，一两部爆款作品就可能让平台“风水轮流转”。
今年三季度，爱奇艺会员数虽然净增千万，但会员服务收入同比下滑2%，环比下滑1.7%，这是爱奇艺近5个季度以来该业务首次出现同比负增长。
龚宇对此的解释是，上半年疫情反复、消费者意愿下降、内容延迟上线等因素致使三季度初业绩承压；而在内容集中的暑期，爱奇艺为了吸引学生会员进行促销，致使ARM（月度平均单会员收入）值下滑。
与此同时，虽然精打细算，但今年前三季度，爱奇艺内容投入仍然达到126亿元。
爱奇艺还面临着不小的债务压力。Q3经营活动净流出20.81亿元、税前亏损16.98亿元。从2021年Q2起，爱奇艺的资产负债率就持续走高，2022年Q3资产负债率达87.29%。
爱奇艺CFO汪骏在Q3财报电话会上表示，核心业务策略主要关注推动会员服务收入的三个方面：增加会员贡献的平均收入、提高会员的留存率、吸引新用户并将其转化为会员。
唯一的问题是，在涨价的同时兼顾会员留存，难度不亚于高空走钢索。既要控制成本又要持续产生爆款，爱奇艺还有多少时间来加宽加深自己的内容护城河？
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2022年12月26日 07:23:19
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