摘要: 从网络电影到分账剧，再到短剧、少儿、动漫等其他领域， 分账模式 正肉眼可见地覆盖更多内容赛道。 作为既依托于平台支付、又由观众观看决定收益的商业模式， 分账 既不同于院线电影 票房收益 的算法，也不是版权剧、定制剧等 一锤子买卖 ，前者的主导是内容与观众，后者...
从网络电影到分账剧，再到短剧、少儿、动漫等其他领域， 分账模式 正肉眼可见地覆盖更多内容赛道。
作为既依托于平台支付、又由观众观看决定收益的商业模式， 分账 既不同于院线电影 票房收益 的算法，也不是版权剧、定制剧等 一锤子买卖 ，前者的主导是内容与观众，后者是内容与平台，而分账的商业模型，与内容、平台、观众均有直接关联。
这种模式下，平台与影视公司通过利益联结，尝试 风险均摊 ，共同为项目的播出表现负责。在有平台做 盟友 的前提下，也能够鼓励更多新兴公司入局文娱行业。
2022 年的分账市场，整体上与影视市场的 提质减量 之风高度关联。优酷内容开放平台联合德塔文数据公司发布的年度报告显示，在网络电影方面，最突出的关键词是 提质减量 ，三大平台的整体数量同比下降了 41%，但口碑和受众覆盖度都有所提升，豆瓣评分均值上升了 12%；分账剧的市场规模也在急速扩张，入局的公司增幅超过了 37%；短剧、少儿、动漫等赛道的分账内容也在 2022 年实现了数量与质量上的突破。
越是如此，在分账内容当中，平台要做哪些事情的意识，就愈发显得相当重要。它既要做好 掌舵者 ，建立更清晰的分账规则，为新入局的创作者们提供更广阔的发展空间；同时，尽力做好 服务者 ，服务好入局的出品方有的放矢地产出内容，实际上也是更好的服务观众。
分账市场的蛋糕从来不是以 切分 为主要目的，只有所有人共同努力把蛋糕做大，分账才能真正成为一门好生意。
去年《特级英雄黄继光》的出现，在网络电影市场掀起了不小的讨论度，8.1 的豆瓣评分在网络电影领域已经属于 天花板 级别，网络电影与主旋律的结合既解锁了主旋律题材的新载体，也在时代环境下，给网络电影提供了另一种可能性。
《特级英雄黄继光》的成功，是网络电影行业 2022 年成绩的缩影。虽然 提质减量 已经成为网络电影行业的共识，但从数据上看，今年无疑是具有拐点性质的一年。
从 数量下降 到 质量提高 ，背后体现的是整个行业的产能优化。在平台升级策略内容、制作方优化内容生产的两方 合力 下，共同完成了对内容品质的提升。
通过对用户观影喜好的研究，优酷去年上线的网络电影在题材和内容创新上均有所突破。《开棺》《山村狐妻》《重启之深渊疑冢》等影片打破了网络电影由男性用户主导的局面，吸引了更多女性用户观影，也吸引了 OTT 端和泛人群用户领域的关注，获得了票房和口碑的双重成果。
而制作成本的优化，则代表了行业对内容升级的决心和信心。优酷 2022 年上线 部到直接 清零 ，制作成本在 1000 万以上的项目数量则提升了 20%。
在过去的一年里，优酷网络电影在 IP、数据、内容、资源、奖励等各维度持续发力，上线影片在演员、剧本和制作等各环节上都有所提升，如甄子丹、古天乐、任贤齐、刘烨等院线级演员加入，以及唐人影视、自由酷鲸、无限自在等产出了优质作品的影视公司等，共同助推了题材创新和内容品质的升级。
分账剧也在 2022 年进入了稳步发展的阶段。在剧集行业整体倡导 提能增效 的需求下，分账剧保持了 14% 以上的市场份额，口碑也逐渐向好。更能说明市场繁荣的是入局者的增多，2022 年剧集市场有作品播出的出品公司数量下降了 12%，但入局分账剧的公司增幅却超过 37%。
市场整体繁荣，依托的还是优质内容。除了刚刚提到的主旋律电影《特级英雄黄继光》之外，网络电影今年在各细分赛道均有所突破。融合冒险、悬疑、惊悚等诸多元素的《开棺》累积票房超过 3000 万，满足 港片爱好者 们的《烈探》《恶到必除》等也都有不错表现。依托 IP 的长期价值，灾难片《大蛇 3 龙蛇之战》成为年度独播影片票房冠军。
另一方面，在任何商业模式下， 扎堆 都很容易成为炮灰。《我叫赵甲第》等作品则提供了另一种思路。
《我叫赵甲第》改编自烽火戏诸侯的原著《老子是癞蛤蟆》，是一部典型的 现代男频爽剧 。上线后，《我叫赵甲第》实现了口碑、热度以及票房的多重成功。不仅连续 20 天占据优酷站内主搜榜单首位，在全网各大剧集榜单都排名前列。最终，该项目获得了超过 7000 万的票房成绩。
在剧集市场性别比例趋向均衡的同时，分账剧几年来仍然保持着以女性受众为主的基本盘。《我叫赵甲第》这一男频内容成功，则让市场看到了男频内容落地分账剧的可能性。优酷也表示，将在以后继续贯彻 多元化 的思路，以高品质的年轻女性向内容为基底，轻熟女向的内容填充山腰部分，并将创新的男性向内容等新的增长点作为峰顶突破口。
从 2022 年的票房分布来看， 两极化 、 马太效应 也相当明显。随着观众对分账剧关注度的提升，套路化的传统甜宠内容已经很难获得高票房。头部项目表现亮眼的同时，尾部垫档作品也在增多。这也对创作者提出了新的考验，要时刻关注用户最新的审美需求，才能有所收益。
越来越多的内容赛道加入分账市场，也进一步证明着这一商业模式的可行性。例如，依托 内容向短 的受众喜好，短剧的市场规模在持续扩张，分账票房也大幅上涨。
一方面，2022 年短剧的上线备案数量环比增幅达到 160%，优酷也连续两年有超过 200 部短剧上线，规模占据长视频平台首位，表明了平台大力扶持短剧赛道的决心。
另一方面，从分账票房的分布来看，2022 年分账短剧市场 1000 万 +、500-1000 万、500 万以下的作品均有分布，整体呈现多维、良性发展。在 2022 年短剧分账票房 TOP5 中，《致命主妇》《千金丫环》和《独女君未见》三部作品均来自优酷。
伴随着项目数量增长的，是短剧从业者们逐渐成熟的创作方法论。在成本控制、创作思路和分账模式等方面的影响下，分账短剧更需要重视并找准用户喜好，用更精巧的故事和高能反转的情节，来抢占用户的碎片化时间。
以去年 9 月优酷上线的《千金丫环》为例，该剧通过打造 霸道军阀 和 落难千金 的极致人设，和 每集都有高能 的打点剧情，实现了热度的攀升，不仅连续多日登上优酷站内主搜榜高位，还在上线 天就收获了千万票房的成绩。
2022 年优酷在动漫的分账赛道覆盖了更多合作方，规模同比提升了 50%，其中，动态漫画在分账模式下的生产力持续强劲，产出了《我！天命大反派》《徒弟个个是大佬》等优秀内容。3D 动画作为行业整体趋势，未来分账赛道也将引入 3D 动画升级对应的分账模式，并在内容和计划上给予更多布局。
纪录片、游戏等品类同样在分账赛道持续发展。2022 年，纪录片推出了《全国美食联播》《史前巨兽》《苏东坡》等优秀作品，覆盖了生活方式、中国历史、社会现实等大众题材，满足用户的多元观看需求。游戏也在 2022 年扶持和培育了涵盖多个主流游戏品类的优质内容，并通过 星游年中奖活动 和 万里挑一 的计划辅助新分账规则，引入了近百档会员独家节目，为头部游戏内容提供了更多可能性。
无论何种商业模式，最终依托的都是优质的内容产出。在分账市场规模稳步扩张的大环境下，就更需要优质作品同步提升数量，来保证行业的可持续发展。
分账模式下诞生的内容也具备独特的优势，既是内容创新的 试验田 ，在一定程度上起到试水作用，也能够为 IP 的长线运营打开突破口。
《我叫赵甲第》的成功，就体现了优酷通过系统化、标准化服务制作流程，挖掘了男频赛道这一增长点，拓宽了分账内容的边界与用户构成，同时也证明了大 IP 在分账赛道落地的可能性。
与更多地流向版权内容的头部 IP 不同，在核心立意、故事结构和创新设定等方面有突出表现的 IP 更适合分账市场。因此，平台作为 IP 版权方和影视公司的连接点，更多地承担起了挖掘 IP 和联合开发的责任。
截至目前， 扶摇计划 已与近 10 家 IP 平台达成合作，共同孵化值得长线运营的原生 IP。通过联合投资和推广的模式，定向邀约创作者，促进优质内容的生产。从内容源头铺开的全链路开发模式，不仅确保了内容的质量，也为后续的商业化、多内容形态联动等环节提供了方向和可能性。
目前，已有多个 IP 平台数据表现优异的长篇小说 IP，通过 扶摇计划 进入优酷分账剧的开发过程，如番茄小说男频类数据第一的作品《重生：回到 1983 当富翁》，最快明年将会上线。
同样值得一提的是对网络电影 IP 的关注。网络电影区别于其他品类的，正是优质系列化 IP 的亮眼成绩，这说明了优质 IP 在网络电影具有无可替代的价值。
优质 IP 的系列化产出，既能够培养用户的观影心智，也有利于 IP 宇宙 的创造和扩张。为了鼓励优质 IP 内容持续生产，优酷特别面向网络电影合作方推出了 IP 系列化内容奖励计划 ，对于符合标准的 IP 前作，在新作上线时同步开启分账奖励，并从项目评估、资源扶持和奖金激励等各方面给予合作方更多支持。
目前，《大蛇》三部曲累计票房已达 1.17 亿，《大蛇 4：迷失世界》也出现在待播片单；《重启》前作重新开启分账后，奖励超过 200 万，两部系列电影累计票房突破 4900 万。
针对不同品类的特殊性，分账模式也有所不同。以分账剧为例，在原会员有效时长分账模式下，增加了更多元的合作方式。2021 年年初上线的 播后定级 模式，以 有效会员正片观看总时长 / 剧集总时长 为指标划分等级，既能让平台拿到更好的内容，片方也可以得到与内容质量更匹配的收益。
营销作为影响票房收入的关键环节，同样离不开平台的助力。依托平台整合资源的优势，优酷也通过加大资金投入、优化第三方匹配流程等方式，在营销层面为合作方提供服务。
分账剧方面，为了最大限度地保障片方的收益，同时鼓励有优质潜力的项目积极营销，提升站外引流能力，优酷今年在播后定级的基础上，推出了与之匹配的 营销奖励计划 。即以 营销拉新指数 为标准，按照阶梯划分的形式给予从 50 万到 150 万不等的营销奖金激励，并入分账票房中，推动分账剧市场营销专业性与有效性。
而在网络电影领域，优酷则接连推出了 专业营销公司认证 、 营销奖励计划 ，还在去年 9 月发布了《优酷网络电影营销有效性指导手册》，以搜索指数为核心，从搜索目标、营销预算、营销周期和渠道选择四个方向提供指导，助推行业建立网络电影营销的标准化体系，深化内容整合营销。
其中最重要的是对新兴创作者的扶持。作为门槛相对较低的入局方式，分账市场吸引了一大批 新面孔 ，他们之中不乏有潜力的影视公司、导演、编剧和演员，有机会通过这个切口进入文娱行业。
这些新生力量虽然更有冲劲和创新力，能够为行业注入新鲜血液，但在制作经验上难免有所欠缺。因此，就需要经验更丰富的平台对其提供帮助。
去年 6 月在优酷上线的 在线试播会 服务，就示范了平台如何凭借自己的优势，为合作方提供支持。在影片正式上线之前，邀请真实用户和专业 KOL 进行提前观影，并通过其观影反馈制作研究报告。网络电影《烈探》、分账剧《当你年少时》等项目均使用了该项服务。
另外，分账模式的一大优势，就是内容能够更快接收到市场的即时反馈，不仅会反映在播放数据上，也会直接体现在票房收入上，这对创作者而言非常有价值。作为平台的 独有资产 ，数据维度越精细，对合作方带来的助益就越大。
目前，优酷已经能够提供包括观看数据、用户画像、站内热度等七个维度的数据指标，不仅客观呈现数据，也为合作方进行了数据分析和解读的工作。合作方可以在内容开放平台上实时查看项目的播出情况，从而随时调整营销计划，以保证分账期的项目热度。
平台对合作方的帮助，不仅体现在项目阶段，优酷也尝试从源头为创作者提供指导。2021 年成立的 开放学堂 培育业务，就是扶持新兴创作者、为行业培养人才的有效举措。
开放学堂的内容安排，是因从业者的需求而生，对用户洞察、市场内容偏好、制作层面的细节、商业价值等各个方面进行专业知识的输出和方法论的总结。
在线上，优酷设置了体系化课程 宣发说 产品说 用户说 等覆盖全链路需求的教学内容；线下部分，则邀请了制片人黄澜、敦淇、叫兽易小星、导演黄羿等从业者参加访谈节目 开放麦 ，和以爆款项目分析为核心的 爆款铁三角 ，从创作理念、项目孵化、制作到后期营销，多维度复盘爆款的诞生过程，提供更有针对性的教学内容。
随着短剧行业规模的扩张，有越来越多的新生影视公司入局，成为短剧内容生产的主力军。为了培育行业优质生产力，解决短剧行业产能不足等问题，开放学堂在去年 12 月特别发起了 开创计划 ，为短剧从业者举办了三期线上私享会，分析爆款案例，解决短剧行业中导演、编剧、宣发和市场判断等各方面的问题。
数量下降，口碑上升，受众覆盖度提高，题材更多元 这些 2022 年分账市场的表现，都足以说明分账模式已经迈入下一个阶段。粗放式投资不再可取， 野蛮生长 的时代也已经过去了，随着入局者的增多和观众关注度的提升，市场开始追逐更精品化的内容。
探索新的商业模式需要自然周期，在繁荣的反面，迅速扩张的分账市场仍然存在一些问题。
类型题材仍然有诸多亟待开发的蓝海地带。《我叫赵甲第》的成功，侧面反映了分账剧男性市场仍然有极大的内容增长空间；男女受众比例接近 3:7 的短剧市场，同样可以挖掘更多男性向内容；网络电影也仍然存在较大进步空间，在诸多头部项目开始触达泛人群用户的趋势下，还需要进一步拓展内容类型，如院线现实题材，目前在网络电影上还鲜有优质作品出现。
今年分账剧尾部作品增多，证明了分账市场已经不再需要以数量堆砌起来的虚假繁荣，而是需要增加头部优质作品的数量。这是 牵一发而动全身 的工作，从专业的主创配置、合理的成本配比，到更精细化的制片工作等等，只有每个环节一起发力，才能进一步扩充分账市场，冲破票房的天花板。
针对上述问题，在未来一年，平台作为 掌舵手 ，需要更多地承担起领航的作用，在项目选择、成本控制、营销投放等各个环节，对创作者提供更加全面的帮助。
分账模式已经发展多年，市场追求的目标也在发生变化，从过去的 追求头部爆款 ，到需要足够多能盈利的项目，来拉高整体水位。分账市场健康发展的标志，也不再是过去昙花一现的甜宠剧或奇幻网络电影，而是能够稳定地产出能够盈利的项目。
对于创作者而言，随着市场规模的整体扩大和观众日渐提升的审美需求，盲目入局已然不可取，只有拿出质量过硬的作品，才能突出重围；而对平台来说，需要不断探索更合理的分账规则，来保证票房的健康度，也要为新入局的创作者提供更全面的服务。
持续扩张的市场规模，已经证明了分账是对创作者和平台而言都能够跑通的商业模式，在此基础上， 如何实现共赢 仍然是整个分账市场 2023 年的追求。
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2023年02月10日 07:15:22
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