综艺开年回春腾芒先知水暖

熬过 2022 年的 冷秋 ，迎来 2023 年的 暖春 ，剧集、电影迎来开门红，有点低调的综艺，也在 2 月进入了小阳春。

刚刚上线》里，明星嘉宾和观众集体在线吃瓜嗑糖追 CP；亮相《展开说说》的 说姐天团 ，化身成熟女性的 互联网嘴替 ，既有插科打诨的幽默，也有一针见血的犀利；《妻子的浪漫旅行第六季》里，明星夫妻的家长里短，也有着让大众可以共情的笑和泪。

综 N 代靠回忆杀拿捏情怀，Z 世代新综艺同台竞技，圈层垂类综艺显山露水，开年综艺豆瓣评分两极分化，既有 9 分以上口碑综艺，也有 4 分以下扑街综艺。

根据蓝鹰平台发布的融合传播指数，最近一周内，全网综艺（不包含电视综艺）Top10 中，《半熟恋人 2》轻松拿下榜首，腾讯视频和芒果 TV 各自入围 4 部，合计占据八成份额。

另据猫眼 2023 年网综热度总榜单，在 Top10 中，腾讯视频、芒果 TV、爱奇艺分别上榜 4 部、3 部、1 部。在猫眼 2022 年热度 Top10 网综榜单中，腾讯视频和芒果 TV 同样分别入围 4 部和 3 部。

以上三个榜单互相印证，在综艺赛道上，芒果 TV 和腾讯视频，靠着口碑综艺开年出圈、品类丰富质量稳定、新老综艺青黄衔接、大众情绪拿捏精准，稳居网综第一梯队。

与此同时，随着长视频平台陆续迈入盈利周期，综艺也要继续扛起降本增效的大旗，商业价值的权重提升。好消息则是，2023 年，综艺招商回暖复苏，为整体市场提振信心。

更旺也更卷的 2023 年综艺赛道里，供给更足，机会更多，分化更大，综艺市场有何趋势？在降本增效指引下，同向而行的各大平台，路径选择有何差异？

2023 年，综 N 代和新综艺同台竞技，前者托底稳定大盘，后者谋增穿透圈层。

全年来看， 爱优腾 及哔哩哔哩发布的 2023 年综艺片单中，综 N 代节目共计 27 档， 占比 28%。

回归当下，猫眼 2023 年网综热度排行榜里，第一名第二名都归于综 N 代名下，分别是芒果 TV 独播的《大侦探 8》，和腾讯视频独播的《半熟恋人 2》。

腾讯视频 2023 年综艺片单中，《心动的信号 6》《半熟恋人 2》《脱口秀大会 6》等高口碑综 N 代，依然占据 C 位。

从吸粉性来看，综 N 代沉淀的流量和人气，可以护航后续的收视率和播放量。云和数据发布的 2022 年网综播放 TOP10 中，综 N 代占了 9 部。

于平台和制作单位而言，相比于从 0 到 1 打造一个新 IP，综 N 代投入产出比的安全系数高风险小，也符合降本增效共识。

从氪金力来看，综 N 代经历了观众筛选、市场验证，还有一线明星常驻，也更容易获得广告主的青睐，招商确定性更强。美兰德咨询发布的 2022 年综艺品牌植入数量 TOP10 中，有 7 档都是综 N 代。

不过，综 N 代虽然安全度相对较高，但也不能躺平，必须玩出新花样，持续带给观众新鲜观感，消除审美疲劳。

《半熟恋人 2》里，男女嘉宾破冰环节，就从过去的 网聊 ，改成了围观 朋友圈 ，这一新设定贴近日常生活，带给观众更强的代入感。

根据美兰德咨询统计， 爱优腾 及哔哩哔哩发布的 2023 年综艺片单中，新综艺占比 72%。

第一类聚焦热门综艺品类，如音乐、舞蹈、喜剧、观察、推理等，基于规则和玩法创新推出新综艺。

比如，《舞台 2023》《1+1 live》作为腾讯视频 2023 年全新 IP，节目形式从单人到双人，多切面舞台唱演，照顾到不同人群的观看体验。

优酷依托街舞赛道优势，推出舞社户外竞演节目《元舞台计划》；腾讯视频携手合作已久的笑果文化，上线全新喜剧综艺《喜剧大会》等。

《展开说说》里，四位 嘴不饶人 的独立熟女，撑起了人间清醒的爽聊局；作为年番的《毛雪汪》，一屋一狗、一对社恐，在嬉笑闲扯中撕开生活真相，坦率、幽默、共鸣，松弛里透着高级感，精准捕捉到了时下年轻人的生活痛点，口碑评分一路走高。

虽然风险系数相对较高，但新综艺可以带来耳目一新的惊艳感，典型代表如《毛雪汪》《快乐再出发》，都意外成为口碑黑马。

新综艺大多聚焦 Z 世代圈层，后者背景审美迥异、兴趣高度分化、内容消费多元，很多都是网综新客。比如，《在下鲜衣少年》以国风少年为主角，寻找国潮审美和流行文化的公约数。

不过，新综艺不能仅仅有新而无心，内容为王的基本标尺不会变，否则难免翻车。

《种地吧》热度很高，但 城里少爷种地，表演痕迹太重 带来的漂浮感，也让其口碑两极分化。

手握上述新综艺的爱奇艺，出位求新的勇气固然值得称道，但也暴露了内容质量不稳的短板。根据云合数据，2022 年，爱奇艺综艺有效播放同比下滑 30%，是下滑幅度最大的平台。

归根结底，新综艺初来乍到要想挤上牌桌，不仅要戴上新概念的帽子，也要打造好内容的弟子。

综艺节目品类越来越丰富，价值导向日益凸显，远远不止吃瓜嗑糖娱乐追 CP。

其二，文化自信和国潮之风兴起，高立意、高情感、高声量的文化类等正能量综艺，成为新风口。如腾讯视频的《在下鲜衣少年》、爱奇艺的《登场了 ! 北京中轴线》，均属于此类。

其三，聚焦职业进阶的职场综艺、关注情感成长的恋爱综艺、关照社会现实的观察类综艺等，过去两年表现惊艳，也吸引了平台大力加注。

新综艺如哔哩哔哩的《零零职介所》，综 N 代如腾讯视频的《令人心动的 Offer4》《半熟恋人 2》等均属此类。

价值导向下，综艺的价值输出，既包含观众可以共情的情绪价值，也包含大众可以受益的社会价值。

情绪价值成了第一生产力 ，作为 2022 年综艺节目最多的平台，2023 年腾讯视频的综艺片单也眼花缭乱，但其实在最底层有一条主线贯穿——锚定了解压治愈这一最大公约数，向内挖掘情绪价值。

喜剧是提供情绪价值的重头戏，前有《吐槽大会》《脱口秀大会》火爆出圈，带动原本小众的脱口秀破圈成为大众流行文化，而 2023 年未上先热的《喜剧大会》，继续接棒喜剧综艺。

喜剧之外，主打时代共情的《超时空计划》，从童年回忆出发的《童年》，全明星解迷闯关节目《按任意键开始游戏》，也是为观众提供情绪价值的 解压阀 ，可以通过情感连接、情绪共鸣，构建较高的大众好感、用户粘性、圈层共情。

2023 年，保就业依然为保民生之首，这一背景下， 职场 + 综艺，成为 2023 年综艺赛道的重头戏之一。

既有综 N 代职场观察类节目《令人心动的 Offer4》，首次聚焦建筑行业，关注初入职场的 00 后群体，给予年轻人的职场成长和就业求职以引导。

也有新综艺，腾讯视频的《少年烦恼研究所》则是首部关注 00 后成长的综艺，优酷更是一气儿推出三档职业观察综艺《嗨，城市猎人》《超燃检察官》等。

在经历暗如长夜的亏损之后，2022 年，爱奇艺迎来了连续盈利，而腾讯视频也在去年 7 月之后，首次实现盈利，全年营收迈过百亿大关。

在内容层面，综 N 代、衍生综艺、分账综艺、会员定制综艺、剧集综艺协同联动等，都是降本增效的尝试。

2022 年，分账综艺《闪亮的日子》在腾讯视频率先试水，而据《腾讯视频创作平台分账合作 2022 年度总结》，该综艺系列分账超 1100 万，一举夺得综艺分账类项目榜首。在降本增效大势之下，分账综艺未来空间可期。

回望 2022 年，再看 2023 年，综艺招商明显回暖，好内容不用再愁 金主 。

比如《半熟恋人》靠着 7.4 的豆瓣高分以及口碑人气，商业价值逐渐显山露水，正在播出的第二季迎来翻身，拿下了三家赞助商；《元音大冒险》则得到了科技公司厚爱等等。

据《2022-2023 视频融合营销白皮书》观察，2023 年，视频内容传播侧，受众情感温暖和心灵慰藉需求明显。

而在营销侧，提供情绪价值的综艺节目，以高代入、高共情、高治愈，实现品效合一的高转化和高粘性，受到广告主热捧。

堪称真心话冒险、情绪解压阀的《毛雪汪》，以及口碑爆棚的《快乐再出发》，就是例证。

此外，针对垂类圈层的综艺，因为匹配目标受众的精准度高，商业价值的确定性也比较高，这也是 2023 年圈层新综艺风起的一个注脚。

于综艺而言，长期的商业价值，还是要靠内容和口碑带动，急于求成反而不可持续。

反例也不少，比如《元音大冒险》，靠着元宇宙的噱头，前期招商很是顺利，吸引了不少科技品牌加持，但节目播出，市场反应冷淡，后期招商可能大打折扣。

总之，To B 赚营收，To C 攒人气，BC 两端兼顾，内容招商两手抓，这才是平台综艺降本增效的初衷。

行业格局也在调整，平台竞争不再是单点突破，而是全垒比拼，必须面面俱强，内容好评度、品类丰富度、招商变现力、价值含金量等缺一不可。

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2023年02月21日 00:31:22

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