摘要: 不过这次不再算是负面新闻——它取消了限制投屏，同时不再限制登录设备种类。 一个多月前，爱奇艺 APP 因为限制投屏、限制黄金 VIP 会员的投屏清晰度被骂上热搜，甚至被广东消费者告上法庭。 十几年后，矛盾依旧是熟悉的电视机、广告与观众，只不过这次多了个流媒体平...
不过这次不再算是负面新闻——它取消了限制投屏，同时不再限制登录设备种类。
一个多月前，爱奇艺 APP 因为限制投屏、限制黄金 VIP 会员的投屏清晰度被骂上热搜，甚至被广东消费者告上法庭。
十几年后，矛盾依旧是熟悉的电视机、广告与观众，只不过这次多了个流媒体平台。
1989 年，电影《回到未来 2》即使成功地预言了家电的智能化，估计也没能预言到其随之而来的广告位。
相比于之前智能冰箱变身广告机引起众多非议，智能电视上的广告同样被人所诟病。
随着传统电视机进化成智能电视机的，除了科学技术还有电视机前观众的耐心——因为从打开电视到看节目，你要忍受长达十几秒的广告。
2021 年 3 · 15 前夕，澎拜新闻曾统计市场在售的 12 个主要智能电视品牌，其中创维、海信、康佳、TCL、长虹、夏普、海尔等 7 个品牌的全部型号智能电视均标配开机广告。小米电视仅有一款当时售价为 49999 元的电视没有开机广告，其余型号智能电视均带有 15-30 秒的开机广告。
如今的电视行业已经是个竞争激烈的 卷王 行业，电视厂商们的黄金年代已经远去。
一方面，受十几年前 家电下乡 政策、几年前乐视与小米的价格战影响，我国电视行业已经提前透支了部分市场，使得我国电视行业提前进入存量时代。
根据奥维云网数据显示，2022 年中国整个彩电市场零售量规模为 3634 万台，同比下降 5.2%，零售额规模为 1123 亿元，同比下降 12.9%，迎来了 存量时代 下的四连降。
而细分到智能电视市场，我国智能电视产销率不足五成，2021 年产销率下降至 35.12%。
至于投影仪，根据 IDC 的报告，2021 年中国投影机市场总出货量 470 万台，同比增长 12.6%。销售额突破 214 亿元人民币，同比增长 15.5%。预计 2022 年中国投影机市场销量有望超过 560 万台，同比增长将近 20%。放眼未来，至 2026 年投影机市场复合增长率仍将超过 17%。
另一方面，成本的下降与供需关系的不平衡也导致电视的价格越来越低。曾经是 80 年代三大件之一的电视，如今被卖出了 白菜价 ，一两千元就能入手一台 65 英寸以上的大电视，这在几年前是不可想象的事。
奥维云网数据显示，2022 年以来电视重点尺寸均价同比均有明显下滑，70-79 英寸电视价格同比减少 1950 元；80 英寸以上的电视价格同比减少 3470 元。
电视行业竞争激烈，硬件毛利率不断被摊薄，在康佳 2022 年中财报中，其彩电产品毛利率甚至为 -1.21%。
在这种大环境下，单纯靠卖硬件赚钱已经不切实际，开机广告成为电视机厂商攫取利润的必争之地。
常见的电视开机广告通常选择 CPM（通过客户展现次数来收费）方式。就拿小米举例，2022 年小米电视的千人浏览广告的报价 30 元起，广告投放会根据展现到不同目标用户收取不同的费用。如果拿中间值千人浏览 100 元来计算，也就是每开机一次，都能给厂商挣 1 毛钱。
如果每天开电视 1 — 2 次的线 年小米（含红米）全年出货在 884 万台，那么一年就能赚到 3.23~6.46 亿元的后续利润。
靠卖广告位挣钱，可以说是智能电视在 OTT 业务模式下，电视厂商主动寻求的新机遇。
目前，中国电视业务形态一般分为三大类，分别是有线数字电视业务、IPTV 业务（交互式网络电视）和互联网电视业务（OTT TV）。
在电视业务用户激活数方面，2013-2021 年付费电视和网络电视规模不断发展，总家庭户数逐年递增。其中分类型来看，IPTV 是最普遍的电视业务，而 OTT 智能电视逐年发展，从 2013 年 0.27 亿户发展到 2021 年上半年 2.69 亿户，年复合增长率 5.5%。
未来，预计有线电视的家庭户数将不断被 IPTV 和 OTT 智能电视替代，以后将会是后两者平分的发展格局。
智能电视常见的广告位通常有 15 个，主要包括：开机、视频前贴、关机、应用启动、智能识别、AI 语音互动、屏保、霸屏、全局弹幕、频道入口、专题、推荐位、活动、商城、游戏场景等。
值得注意的的是，除了开机广告那 15-30s 的收益，其他的广告收入并非全部属于电视厂商。
2010 年底开始，广电总局先后向中国网络电视台、上海广播电视台、广东广播电视台等七家电视台发布了互联网电视集成服务牌照，这七家对所建集成平家拥有资产控制权和运营权、管理权。
而内容平台方爱奇艺、优酷、腾讯等，需要与这七家牌照方合作，推出相应的电视端 APP，这也解释了为何手机端的会员无法与电视端通用。
在这样的模式下，作为生产 OTT 终端智能电视的家电厂商、牌照方和内容平台就绑定在一起，三足鼎立，撑起了互联网电视，瓜分着广告收入。
根据《2022 年家庭智慧大屏营销白皮书》数据显示，2021 年 OTT 大屏广告收入为 153 亿元，2022 年预计为 204 亿元。
由于手机端会员的收入都归内容平台所有，但电视会员的收入却由三方分成，且电视端的运营得经过广电审批，这其中产生一系列费用和成本自然都被内容平台方转嫁到会员费上了。
腾讯视频、优酷视频 VIP258 元 / 年，支持电视的超级影视 SVIP、酷喵 VIP 价格为 488 元 / 年，价格将近翻倍；而最近几个月处于舆论中心的爱奇艺视频 VIP258 元 / 年，支持电视的超级影视 SVIP 价格为 388 元 / 年，贵出了近 50%。
当然，这只是市场价格，假若选择连续包年，无论是手机端和电视端的价格都会有一定的减少。
除了电视端需要更高价格的会员费被人诟病外，内容平台的会员费逐年涨价、限制登录客户端也让消费者抱怨。
爱奇艺黄金 VIP 已经连续三年涨价，去年年末更是连着电视端一起涨；腾讯连涨两年，每年涨幅 5-10 元；而就在去年，已经 5 年未涨价的优酷也宣布涨价，价格直逼腾讯、爱奇艺。
与此同时，优酷还更新了会员登录规则，用户账号最多可同时登录 3 台设备；爱奇艺也作出限制，同一个 VIP 会员账号最多可登录的终端上限为 5 个。
这些操作，无非都是为了减少共享账号、买卖账号的行为，提升会员购买量，进而提高营收。
众所周知，目前国内内容平台一直处于烧钱抢占市场份额的时期，但现在似乎已经到了转折点。
根据爱奇艺财报，2021 年，公司总营收达到 306 亿元，同比增长 3%；运营亏损（non-GAAP）为 30 亿元，较上年同期的 45 亿元大幅收窄，运营亏损率从 2020 年的 15% 收窄至 10%。
而到了 2022 年，虽然总营收降低了 5% 至 290 亿，但 non-GAAP 运营利润已经为 22 亿元。至此，在 non-GAAP 标准下，爱奇艺已连续四个季度实现运营盈利，运营利润率连续五个季度增长。
而主营业务收入的绝大多数来源，则在于会员业务。根据财报，爱奇艺 2022 年会员业务收入为 177 亿元，较 2021 年增长 6%，占据主营业务收入的 61%，较去年增长 6.3%。
在 OTT 端日活量上，由爱奇艺与中央人民广播电台合作推出银河奇异果一直稳坐榜首。
由于目前国内的内容平台都属于 SVOD（订阅型视频点播）模型，客户流失管理一直是关键性挑战。而在 OTT 业务下，SVOD 模型的内容平台想要留住循环不断的收入，不仅要专注于创造订阅量，更要想办法留住订阅者。
【1】《2023-2028 年中国智能电视行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》，前瞻产业研究院
【2】《2023-2028 年中国互联网电视行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，前瞻产业研究院
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2023年02月24日 07:52:00
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