摘要: 头部综艺无裸播，招商市场向暖，的确是一个不错的开端。艺恩数据发布的 2 月综艺报告中，播映指数 TOP10 的综艺基本拿到了 4 家以上的品牌合作，《快乐再出发 2》《时光音乐会 2》更是吸引了 10 家和 9 家品牌争投。去年以 裸播 掀起招商遇冷话题的《半...
头部综艺无裸播，招商市场向暖，的确是一个不错的开端。艺恩数据发布的 2 月综艺报告中，播映指数 TOP10 的综艺基本拿到了 4 家以上的品牌合作，《快乐再出发 2》《时光音乐会 2》更是吸引了 10 家和 9 家品牌争投。去年以 裸播 掀起招商遇冷话题的《半熟恋人》，也在第二季开播解锁了 4 家品牌合作。
湖南卫视的《青年派计划》开启观众征集，无数网友表示 先冲为敬 ；《中国好声音 · 青春季》的 现场面试须知 ，唱跳赛道的布局也让网友 狠狠期待住了 ；腾讯视频的《在下鲜衣少年》、优酷的《抖包袱大会》等也分别开启了 少年 、观众的招募……
但这就是全部了吗？娱乐独角兽与三位坚守奋战在一线，负责制作、招商、跟组的综艺人聊了聊，听听他们对于市场回暖、招商乃至 2023 综艺发展的看法。
大家都更积极了，不管是做节目的人还是卖节目（销售端）的人，在做项目、希望启动项目、项目能成的信心上都有所体现。
这是 Q 入行的第十年，日常负责综艺跟组。置身其中，她明显感受到了市场的暖意：她在一些招聘自由导演的微信群里看到了更多项目在预招，项目启动（预启动）比去年更频繁。
这本是每年的常态，只是去年下半年大多数品牌的综艺投放预算收紧、甚至是直接拒绝投放，直到今年才再度提上日程。目前，他已经开始陆续收到来自 4A 公司的品牌提案，一些费用比较大的大品牌提案也比较多。 至少说头部客户，在今年一定会在综艺投放上发力的。
但要看到的是，这种 暖意 的有限，也在成为综艺从业者的共识。同样是透过行业交流群，综艺制作人曲泳帆看到的是问题的另一面。
他曾看到在一个交流群里，一个电视台和 MCN 机构合作的中小项目，在短短一分钟里接收到了 30 余份来自全国各地的简历，其中不乏经验丰富、案例扎实的执行导演和编剧。市场上的项目还远远不够，等活儿的人还非常多，他感慨。
行业内的团队在摩拳擦掌，都想在今年大干一场，但对于热闹非凡的项目启动潮，他也保持着一份冷静：只能说没有像去年一样死掉很多项目，但真正能成的还是有限。
更重要的是：这只是一个预期，品牌尚未完全准备好。 并不是过了一个年，政策放开以后，客户突然就有钱去投放了，还需要一个回血的过程。这与国民收入恢复、消费欲望被刺激等国民经济的恢复紧密关联。
刘波的解释更加详细：综艺招商的恢复其实是与各行各业的发展紧密关联的。诸如酒水饮料等快消品会随着疫情消散快速复苏，也必然将在综艺上做大的发力；但是像车企的话随着本身销量萎缩，综艺投放的预算自然也就加少了。
这其实也是 Q 说的：传媒行业是个尾端行业，和大市场有时间差，先要等品牌们赚到钱，才能在他们能规划花钱的下个周期把钱拿出来做综艺投放。
而至少当下，根据刘波的判断，2023 年品牌的投放预算仍会受到影响，有所缩减。2022 年因为众所周知的原因，综艺投放陷入了低谷，2023 年虽然客户开始重新将目光聚焦综艺投放，但投放预算也往往是与上一年的营收或者利润去做占比划分的。
更多的其实是预算不够充足的品牌。 以往市场环境好，他们可能愿意做尝试，但现在对这类客户来讲试错成本就会比较大。因为经费少，所以他的市场容错率也会降低，可能投入的积极性就没有原来那么好。
回暖是有的，但没有想象中那么美好 。三个人的话，也构成了当下市场的完整现实：无论是制作还是招商，都在今年以更加积极、开放的姿态共谋发展，但想要回到之前欣欣向荣的态势，仍需时间。
至于真正的回暖，Q 保持乐观但也保持谨慎，可能要到 Q4 了。就像一如疫情刚开始的前两年，无论是综艺还是招商也都保持较好的发展状态，直到去年综艺市场才真正被波及，出现招商难、项目启动难的情况。——还是时间差的问题。
去年至今，降本增效成为各大视频网站高举的旗帜，而若仔细来看，这其实贯穿于各行各业。如此，综艺招商也就成了一场更极致的多方博弈。
曲泳帆透露，某一线卫视推出了多个新节目的试播尝试，就是为了拿着过硬的作品去招商，也给品牌更多的选择，不要把鸡蛋放在一个篮子里。但是在这个过程中，又严控试播制作成本，对于节目组来讲制作非常困难。
某个互联网在播的新节目，也曾找过他所在的团队沟通承制，但在制作费难以达成共识，最终也只能是忍痛放弃。巧妇难为无米之炊。
平台严控成本，制作方也要更用力才能在这场变局中存活下来。去年就曾有媒体报道过，各平台已然明确的项目启动标准：前期招商回报率达到 70%-120%，我们也见过太多筹备着筹备着就消失的项目。
这直接将制作者推向了两个方向：其一，各方面的降本增效。曲泳帆也肯定了这一点：目前很多节目能成功招商，就是制作公司在尽力降本增效，今年做节目的成本都有所控制。
在市场上，一些制作成本较低的 小而美 综艺开始在招商上遥遥领先。比如去年的《非正式会谈》，又比如今年的《东北插班生—老铁我们来了》，后者拿下了 7 家品牌合作。
而身处制作公司，Q 本身也在感受这种 降本 ，比如在她 更忙 的背后，是 一个人干两三个人的活已经是常态了 的无奈。
其二，头部内容、综 N 代、爆款团队等仍然有着招商 滤镜 。100% 甚至是 70% 只是理想状态，更常见的是当前期招商并不能覆盖全部成本时，平台和内容大多会选择边录制边招商的模式，也方便通过内容更直观让品牌感受与内容的契合度和露出方式。
据某业内人士透露，去年自己所参与的一档综艺，冠名商甚至是在录制过半的情况下才确定的。不过节目最终仍拿到了 6 个品牌合作。这应该是爆款团队特有市场信任度。
对于品牌始终青睐于综 N 代，刘波反复强调的一点，是试错成本。在他看来，至少最近三年里，对于品牌来讲减少犯错、减少滑铁卢式的投放才是最重要的。
客户可以参考往年数据、或者是同行业其他品牌的投放效果去做综合性的考量。 综 N 代沉淀，决定了它的投放不会产生巨大的损失，始终维持在基准线以上；而且其在线上延伸、社媒的互动性、制造话题的能力上同样超过新综艺。
而综 N 代一旦被话题盘活，商业吸引力尤甚。日前《乘风破浪 4》以 5 亿的总冠价格震惊市场，被视为市场回暖的一大讯号。这两年品牌缩减预算、总冠价格越来越低，但很显然 王心凌效应 为浪姐 IP 再次镀金。
但是另一面，也有业内人士向独角兽透露，目前自己正在参与录制的一档综艺，去年第一季招商情况良好，但今年在推行第二季时品牌的热情反而有所下降。不过并不排除仍在观望期、后期参与进来，但能够看到的是：品牌仍然谨慎。
曲泳帆在去年 Q4 跨平台去字节系的 VR 平台 pico 做了两个 VR 的新节目，目前新项目正在推进，深度参与到招商方案的沟通中去。大千影业以《闪亮的日子》尝试分账综艺；鱼子酱传媒科技陈刚则在接受采访时表示深耕长综赛道的同时，未来也将勇攀新山头，在直播赛道和反向账号定制上发力。
曲泳帆透露了近期的一个小插曲：一档 S 级在播综艺，冠名商一度因为对播出效果不满意而发函要求撤单。
而在去年，我们也见证了部分综艺所面临的中期品牌 跑路 的魔幻现实。此前也曾有人向独角兽透露，一些看似品牌合作极多的综艺，很可能只是因为原单客户不满意，平台为了维护合作被迫给出的 补救措施 。
越来越多的人开始感受到，品牌要的权益越来越多了。从选秀综艺走过来，Q 其实特别能理解品牌的心思。
你说当初的客户为什么愿意投钱？一个原因是当时有钱，另一个原因就是当时的环境允许他们获得更多的回报。Q 说的其实就是以打投为代表的商业合作模式。作为最容易、最直观让品牌看到销量收益和用户数据的模式，它确确实实养 刁 了一批品牌。不过这种畸形模式，终究不是长久之计，类型综艺也被叫停。
前者是指中短视频直播分流的问题。某爆款综艺制作人也曾在采访中对独角兽谈及这点：相比投资中腰部综艺，抖音、小红书、微博等平台可能带来的流量更加直接。而在 Q 看来，这种分流更是不可逆的，只是顺势而流。
后者便是我们所看到的 广告里扒拉内容 。一个现实背景是，此前经济向好、品牌盈利，综艺投放更讲究调性，讲究品牌营销；但是当消费降级、品牌售卖都成问题时，必然带来品牌预算缩减、以及对更直接的销量转化的诉求。
大家疯狂内卷，节目里的广告越来越多 ，Q 直言。甚至于去年的综艺市场，多档节目都留下了惨痛的教训。
希望内容人能坚守底线，卷什么也别卷这个，不过她的态度并不乐观： 感觉很难再掰来了，可能需要全行业一起努力，但总有为了客户的钱而让步的人。大家可能都难受，但是又都忍着，谁都没有勇气做那个硬气的 say no 的人。
不容乐观的招商环境，让内容人的坚守愈发艰难。不过作为制作人，曲泳帆始终保持着积极的态度，他主张以优质内容掌握话语权和先机。
在他看来，制作行业要回归制作，拿专业说话，拿播出效果来形成话语权影响力。当然就算节目做得好，制作团队和商务客户未来也不会回到以前的那种，我做我的，你投你的，没有良性互动的模式。
身在曾经打通全产业链、在品牌合作上不断刷新市场记录的公司，刘波的视角更加全局化。
在他看来，目前综艺投放和价值变现已然有了成功路径和可借鉴模式，对于品牌来讲，考虑更多的是如何通过组合拳的方式，比如一手综艺植入、一手衍生推广，实现综艺 IP 价值最大化和综艺投放效果的最大化。当然更现实的，则是如何在有限的弹药下实现这些。
不过他也指出，当下观众对于广告植入的态度更加开放，更加理解综艺制作与赞助商关系，如果可以把商务内容做得更加有趣，或者说品牌和节目内容更加吻合，让商业内容更具可看性，也让品牌可以去做更多的跨平台传播，同样是真正对品牌性价比极高、也让观众喜闻乐见的。
期待一个行业的整体复苏，期待不要再被品牌左右内容。 前路艰险，但仍然怀抱希望、向阳而生，我们也期待着一个足够生机勃勃的综艺市场。
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2023年03月12日 04:57:51
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