哔哩哔哩破圈策略

的人才习惯嘲讽与否定”，都是两个迫切想要出圈、得到认可的 平台的内心呐喊。尽管哔哩哔哩的《后浪》引发一些争议，但至

［提要］ 随着智能手机的大范围普及，人们的生活越来越离不开手机，给手机充电就成了一个新的商机。本文通过对共享充电宝服务平台的 介绍，运用服务营销和消费者行为学理论，对共享充电宝服务平台的消费者选择进行分析，并提出建议，希望为共享充电宝服务平台长期健康发展 提供一些参考。

但《后浪》与《看见》之所以有着不同的出发点，根本原因还 是两个平台的特性与破圈对象不同。

1、快手与哔哩哔哩的特性不同导致这次出圈的出发点不 同。快手是短视频平台，创作门槛较低，且大部分创作内容更偏 向于普通老百姓的朴实生活。因此，《看见》选择的主题就是“抛 开偏见，走进普通人的生活”。而哔哩哔哩以专业用户制作的中 长视频为主，创作门槛相对较高。这些优秀的 UP 主精心创作 的内容也往往与普通人的日常生活有一定差距。因此，《后浪》 选择了“走进年轻人的精彩生活”为主题，相对来说并没有那么 接地气。

4、后浪与入海。2020 年五四青年节前夕，哔哩哔哩发布一 段“献给青年人的演讲”的视频— — —《后浪》。5 月 20 日，哔哩哔 哩又发布一段“献给即将或已经毕业的人们”的视频—— —《入 海》。截至 6 月，《后浪》已在哔哩哔哩获得了 2，500 万以上的播 放量、23 万以上的弹幕；而《入海》也在短短 5 天内获得了超过 800 万的播放量和 5.5 万的弹幕。不仅如此，《后浪》并不是哔哩 哔哩用户的自嗨，它还成功出圈引发了大量非哔哩哔哩用户的 关注与讨论，人民日报、光明日报、环球时报等官方媒体都纷纷 转载并给予好评。

（二）营收来源的多元化 1、去游戏化。2019 年 Q4 财报显示，哔哩哔哩总营收为 67.8 亿元，其中游戏业务收入占比 43%；非游戏业务收入占比 57%。这是哔哩哔哩 IPO 后首次游戏业务收入占比低于 50%， 收入结构的不断优化说明了哔哩哔哩的去游戏化战略和拓宽 营收来源战略已经取得一定成效，如图 2。（图 2） 2、直播和增值收入迅速增长。哔哩哔哩 2019 年第四季度 的直播和增值收入为 5.7 亿元，同比增长 183%。哔哩哔哩直播 和增值收入迅速增长得益于哔哩哔哩的直播付费用户和会员 数量增加、变现能力增强。 3、广告业务收入持续增长。哔哩哔哩 2019 年广告营收达 到 8.17 亿元，同比增长 76%。近年来，广告营收持续高速增长， 主要是哔哩哔哩成功将品牌营销和 UP 主的营销形成联动，并 通过算法实现广告的精准投放。随着哔哩哔哩的逐渐“破圈”， 其广告投放主体也将逐渐扩大，广告投放方也会对哔哩哔哩的 品牌价值、UP 主的带货能力更加认可。 4、电商及其他收入。哔哩哔哩 2019 年 Q4 电商及其他收 入 2.8 亿元，同比增长 241%。哔哩哔哩不仅通过出售周边产 品、活动门票，还和电商平台达成战略合作，支持 UP 主带货， 打造内容、电商一体化的生态系统。 三、破圈的风险 破圈的本质是对原有小众亚文化的脱离和对主流文化的 融入。在这个过程中，更多的主客体之间的跨圈交流会不断加 强、更加频繁和深入，进而丰富价值网络、推动多元文化的成 长。但这一脱离与融入的过程注定困难重重，有着巨大的失败 风险。通过故障树分析法对破圈风险进行分析，可以发现哔哩 哔哩破圈的主要风险在于不被用户或潜在用户喜欢，具体又分 为引发原用户反感的风险和不能吸引潜在用户的风险。（图 3） （一）原用户反感，无法打破固有印象和吸引力不足。若出 圈力度不够，很可能会无法打破一些人对哔哩哔哩的固有印象

当且仅当输入条件发生时，导致输出事件的发生 至少一个输入条件发生时，输出事件就发生

《看见》的出发点在于为用户代言，是代表所有用户向圈外 发出声音— — —“普通人也有被看见的权利，一样可能收获来自 远方的喜欢”。想要探索远方的《后浪》会给人一种远方比眼前 价值更高的感觉，而《看见》的出发点高明之处恰恰在于其点明 了：你我可能互为远方，都有被看见的权利与价值，又哪有什么 高低之分？《看见》在吸引圈外用户来看见远方的同时，也鼓励 原用户展示自己— — —“我们是世间的尘埃，也是自己的英雄”， 自然在破圈的同时，也收获了原用户的拥戴。

快手的《看见》之所以能比哔哩哔哩的《后浪》更加成功，主 要原因是双方的出发点和展示内容不同。

《后浪》是向用户喊话，希望主流文化中的成人群体加入哔 哩哔哩和年轻人一起拥抱世界、探索远方，于是展示内容自然 也是年轻人探索远方、追逐梦想的精彩过程。这就导致了一种 优秀学生代表发言的感觉，让一些普通年轻人产生了一些距离 感— — —“他们是哔哩哔哩的年轻人，那我们是什么？”

关键词：共享经济；共享充电宝；服务平台；消费者行为 中图分类号：F724.6 文献标识码：A 收录日期：2020 年 9 月 22 日

2017 年邵玫在《“共享经济”还能火多久》一文中提出“共享”，更 像是“互联网”的延续，共享经济应该伴随着发展加入新的因素。在共 享经济的热潮下，越来越多的共享经济体制应运而生，其中以共享单 车为首发，随之共享出行成为共享经济的中坚力量，共享住房、共享充 电宝平台等共享模式层出不穷。随着互联网的迅速发展，共享经济暴 露出很多问题。本文选择此主题进行实地调查研究，希望从消费者行 为分析层面为共享充电宝服务平台的长期健康发展提供一些依据。

2、快手与哔哩哔哩的破圈对象不同。快手想得到的是一二 线城市的年轻人的认可，于是通过展示种种一二线城市难以看 见的、来自远方的精彩生活，来吸引年轻人的注意力。同时，提 出“看待世界不需要预设任何方式”和“普通人的生活如果有 被看见的权利，也能收获来自遥远他乡的喜欢”，从根本上瓦解 了包容度越来越高的年轻人对快手的偏见。而哔哩哔哩的破圈 对象是主流文化、成人群体，所以才提出了“与哔哩哔哩年轻人 一起表达自我、拥抱世界”。为了吸引这部分群体，哔哩哔哩需 要摘下其“二次元”的标签。于是《后浪》选择了展示年轻人追求 个性、为爱消费的精彩生活，但也因此被诟病脱离了年轻人的 真实现状。

显的多元化趋势，如图 1。（图 1） 2、哔哩哔哩的“学习区”。2019 年，哔哩哔哩的学习类视频

播放量暴增，同比增长 274%。于是，哔哩哔哩被用户戏称为“学 习平台”。2020 年，早已经着手布局线上教育的哔哩哔哩抓住 了新冠肺炎疫情带来的机会，联合上百家机构提供线、试水线下跨年晚会。哔哩哔哩 2020 年的线下跨年晚会 十分成功，引得众多媒体争相报道。其中，人民日报也发表了一 篇称赞这场晚会的文章— — —《网友：这场“跨年晚会”很懂年轻 人! 》。

押金的企业包括来电和街电科技，而小电科技则不需要收取押金。共 享充电宝服务平台大多采用在 1 小时内或者 2 小时内免费使用的规 定，超过时间界限后，则需要收取 1 元/小时或者 2 元/小时的使用费。 当前市场上的共享充电宝平台产品包括充电宝租赁柜和实体充电宝 两种类型。两者之间的差别是前者虽然固定，但可以将实体充电宝随 时拿走；而后者是机端进行充电的模式，没办法随时将充电宝带走。充 电宝在市场上的迅速发展，得益于用户对移动充电的大量需求。

根据有关部门的数据统计，我国的移动电源市场在 2011 年实现 34 亿元产值，2012 年实现 58 亿元产值，2013 年实现了 105 亿元，2014 年实现了 165 亿元，2016 年几乎达到 2014 年的 2 倍，实现 320 亿元。 目前，世界各国的充电宝规模已经超过千亿元，实现了将近 26%的年 复合增长率。目前，很多智能手机随着功能的不断开发，普遍存在电池 续航能力不足的现象，充电的需求量巨大，共享充电宝服务平台在此 形势下获得了快速发展。

哔哩哔哩的《后浪》获得了圈外人士、特别是官方媒体与非 年轻一代群体的关注与好评。但同时也引发了部分用户的不

满，部分年轻人认为《后浪》中描述的年轻人生活太脱离普通生 活，无法代表当代年轻人。可以发现，哔哩哔哩的破圈—— —促进 内容多元化、用户群体多元化的过程，也很容易激发原用户群 体的不满。因此，哔哩哔哩如何协调破圈与原有用户群、社区文 化的关系，就显得尤为重要。

一、共享充电宝服务平台简介 （一）共享充电宝服务平台的特性。所谓共享充电宝服务平台，是 指在用户使用移动设备扫描二维码设备交付押金给平台后，共享充电 宝服务平台就可以租借一个充电设备（充电宝）给用户，用户将充电宝 返还给平台后，就可以随时根据需要提现押金，押金可以在一定时间 内返还到用户账户。但是不同企业制定的押金收取数目和充电宝计费 方式制度不同。根据相关数据显示，用户使用充电宝需要支付 100 元

［提要］ 近年来，哔哩哔哩致力于破圈，希望能从小众平台走向大众化平台。跨年晚会、学习区等破圈行动都得到大量的好 评，但 2020 年 5 月发布的《后浪》则褒贬不一。哔哩哔哩的破圈行动在收获圈外人士好评的同时，也遭到原用户的质疑。本文通过 分析哔哩哔哩的破圈策略，认为若想成功破圈，关键在于如何避免引发原用户的反感和如何高效吸引并留住潜在用户。

关键词：破圈；哔哩哔哩；跨年晚会；学习区 中图分类号：F272.3 文献标识码：A 收录日期：2020 年 9 月 22 日

一、概述 哔哩哔哩弹幕视频网，又称哔哩哔哩或者 B 站，以 ACG （日本动画、漫画、游戏）内容为切入点，逐步发展成为如今国内 年轻人高度聚集的文化社区和综合性视频平台。 近年来，哔哩哔哩一直致力于“破圈”，试图从小众平台走 向大众化平台，逐步融入主流社会。如何在自身圈层文化与传 统文化中找寻平衡，是哔哩哔哩目前面对的重要问题。一方面 哔哩哔哩若能成功破圈，便能进一步大规模地扩大用户基数； 另一方面随着原用户年龄增大、融入成人社会，哔哩哔哩的 ACG 内容对他们的吸引力可能会逐渐降低。哔哩哔哩需要突 破原有的小众圈子，而破圈则能帮助哔哩哔哩突破小众文化的 受众范围局限性。 二、哔哩哔哩的破圈 （一）内容的多元化 1、丰富内容种类。近年来，哔哩哔哩的内容呈现出明显的 多元化趋势。在 2015 年 10 月，哔哩哔哩粉丝数排名前十的 UP 主中只有四个大类— — —游戏（6）、生活（2）、动漫（1）和娱乐（1）， 其中游戏区占了绝大多数。而截至 2020 年 6 月，则扩展至五个 大类—— —游戏（2）、生活（3）、官方（1）、动漫（2）、学习（2），用户 偏好种类在不断增加，且没有哪一类有着绝对优势，呈现出明

与偏见，也可能难以对潜在用户产生足够的吸引力。若加大出 圈的力度，或许能够引起主流群体的兴趣，但也有可能因为操 之过急而引发原用户的反感，比如哔哩哔哩在五四青年节发布 的《后浪》。

迫切想出圈的平台不止哔哩哔哩，还有快手。快手想要抢 占一二线城市的年轻人市场，但又苦于外界认为其“太土”的固 有印象，因此快手急于摘掉标签并完成出圈。2020 年 6 月 6 日，快手发布 9 周年品牌宣传视频—— —《看见》。同是急于出圈 的品牌，同是演讲类视频，《看见》与《后浪》不免被人拿来比较。 在这条微博下，热度第三的评论便是“这个比后浪不知道高到 哪里去了”。

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2023年03月14日 03:35:32

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